логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Кризис конкурентного возраста Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №11 Март 2006г.

Основная тенденция медиарынка — острая конкурентная борьба в сегменте деловых СМИ. Счет идет не на десятки процентов рынка, а на десятые доли процента


Данные Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) свидетельствуют о том, что в 2005 году объем отечественного рекламного рынка вырос до $835 млн. 16% этой суммы — реклама в печатных СМИ, удельный вес деловой прессы (на 1,2% отстающей от лидера — женских журналов) — 15,6%. Эксперты ВРК прогнозируют увеличение объема рекламного рынка прессы на 35%, а также рост рекламных расценок в сегменте на 35-40%, полагая, что, по итогам 2006 года, доли деловой и женской прессы сравняются.

По информации TNS-Ukraine, в 2005 г. полугодовая аудитория одного номера деловых СМИ увеличилась вдвое, составив 85,4% жителей городов-миллионников. Результаты осенних исследований зафиксировали рост почитателей практически всех лидеров: Бизнес (охват аудитории — 7,3%, прирост — 9%), Контракты (охват — 3,6%, прирост — 24%) и Деловая столица (2,8 и 6% соответственно), Власть денег (1,1%, прирост не рассчитан) и ИнвестГазета (охват — 0,8%, прирост — 17%).

Доли изданий в рекламном рынке деловых СМИ, $ тыс.

А вот собственники и топ-менеджеры ведущих издательских домов констатируют заслуживающий внимания парадокс — по их мнению, один из наиболее динамично развивающихся украинских рынков переживает сразу несколько кризисов.

В погоне за аудиторией

«В обозримом будущем словосочетание «деловая пресса» уйдет в историю, — полагает гендиректор издательства «Экономика» Игорь Ляшенко. — Границы этого сегмента размываются. В Украине, с одной стороны, появляется все больше профессиональных специализированных изданий, с другой — активно развиваются ежедневные газеты, оперативно информирующие обо всех важных событиях экономической и политической жизни страны. Первые превосходят привычные деловые еженедельники по глубине и обстоятельности освещения тем, вторые — более оперативной подачей информации».

«Происходит дробление аудитории. Издания, выходящие на рынок, не привлекают новых читателей, а агрессивно переключают на себя часть аудитории уже существующих, — замечает шеф-редактор журнала «Контракты» Сергей Иванов-Малявин. — К тому же, сегмент испытывает дефицит идей. Став полноцветными, основные игроки — деловые еженедельники — не придумали ничего нового. Между тем их аудитория изменилась, и деловые СМИ не вполне удовлетворяют ее информационные потребности».

Читательская аудитория одного номера, тыс. чел.

«Рекламодатели, прежде работавшие преимущественно с деловой периодикой, все чаще размещаются в других СМИ. Да и объем рекламного рынка растет не так быстро, как количество изданий», — утверждает гендиректор ООО «Эксперт Украина» Ирина Андрющенко.

Лидер рынка — ЗАО «Холдинговая компания «Блиц-Информ», по всей видимости, переживает чуть больше кризисов, чем остальные игроки — с его президентом Сергеем Мельничуком не помогли связаться даже сотрудники налоговой. А председатель правления ЗАО «Картель» Александр Антонец оказался единственным из опрошенных топ-менеджеров, которого рыночные симптомы, указанные другими издателями, ничуть не настораживают.

Напомним, что в 2004-2005 гг. в сегменте деловой периодики дебютировали минимум девять СМИ — Эксперт Украина (одноименное ООО), Власть денег (ЗАО «Картель»), Личный счет, Гвардия, Контракты за месяц (все — ИД «Галицкие контракты»), Коммерсантъ Украина (ИД «Коммерсантъ»), Дело, Marketing Media Review (оба проекта — издательство «Экономика»), Экономические известия. По меньшей мере пять проектов заняли достойные позиции в рейтингах TNS-Ukraine. «Учредители вкладывают значительные суммы в продвижение новых проектов, привлекают именитых журналистов. Ужесточающаяся конкуренция вынуждает старожилов инвестировать все больше средств в удержание позиций по подписке, рознице и рекламным поступлениям», — говорит г-жа Андрющенко.

Контракты догоняют Бизнес по объемам рекламных поступлений
доли изданий в рекламном рынке деловых СМИ, %

Ситуация тем более интригует, что в 2006 г., по данным компании «Мониторинг СМИ Украины», в рейтинге рекламных поступлений дистанция между 1-й (Бизнес) и 2-й (Контракты) позициями сократилась. Тогда как разрыв между 2-м и 3-м (Деловая столица) местами практически отсутствует. Победить в борьбе за читателей и рекламодателей стремятся все издатели. Но никто не знает наверняка, что для этого нужно.

Сбыт всему голова

Стратегия группы компаний «Картель» (выпускающей еженедельный дайджест новостей «Деловая столица», журнал «Власть денег», региональную общественно-политическую газету «Первая крымская», а также украинские версии журналов «Вокруг света» и «Гастрономъ») напрямую связана с развитием систем сбыта и продвижения. Это весьма затратное направление деятельности г-н Антонец считает перспективным, не понимая издателей, «изобретающих велосипеды-концепции и не делающих фундаментальных инвестиций в отрасль».

«Налаженная система продаж удешевляет и упрощает запуск новых проектов, — говорит г-н Антонец. — Если мы решим запустить какой-нибудь журнал, востребованный рынком (к примеру, женский или спортивный), то это будет сделано. Проблема большинства проектов в том, что их слишком долго выводят на рынок». Сеть представительств (отвечающих за изучение локальных рынков, разработку рекламных компаний и организацию сбыта в городах-миллиониках) Картель начала создавать несколько лет назад. В прошлом году в структуре группы компаний появилось Всеукраинское подписное агентство с филиалами в Киеве, Харькове и Симферополе. К началу следующей подписной кампании, по словам г-на Антонца, будут открыты еще несколько филиалов ВПА — во Львове, Днепропетровске и Одессе.

Компоненты универсальной системы продвижения являются самостоятельными организациями, предоставляющими услугу по управлению тиражами участникам рынка. Это, по мнению г-на Антонца, гораздо выгоднее, чем содержать собственные отделы сбыта и логистики. «Однажды вложившись в создание агентства, занимающегося экспедицией, выкладкой, рекламой в торговых точках, организацией документооборота, возврата, списания и т. д., не только экономишь на содержании логистических служб, но и получаешь прибыль от продажи «управления тиражами» другим участникам рынка», — подчеркивает председатель правления.

Делая стратегическую ставку на развитие разветвленных маркетинговых систем (они, несомненно, будут востребованы еще и потому, что рано или поздно деловые СМИ будут конкурировать не только в контенте, но и в скорости доставки потребителю), Картель активничает в сегментах, представляющих для нее интерес. В частности, наиболее перспективным проектом группы компаний в сегменте деловой периодики г-н Антонец считает журнал «Власть денег».

«Если Деловая столица — это газета для сотрудника бизнес-структуры, то журнал адресован человеку, занятому в бизнесе, — говорит председатель правления. — Власть денег учитывает непрофессиональные информационные потребности аудитории, к примеру, интерес к культуре, спорту и социальной сфере. Стиль подачи информации легче для восприятия. Читателю «ВД» вовсе не нужно вникать в нюансы всех перипетий экономической жизни страны. Он вряд ли станет читать о продаже акций какого-то облэнерго или экспорте трубопроката, если, конечно, автор не убедит читателя в том, что описываемые события или явления отразятся на его благосостоянии».

К конкуренции со стороны ежедневных газет г-н Антонец относится скептически. Он признает, что обдумывал возможность участия в ежедневном проекте и даже готов был вложить в него порядка $2 млн. Однако пришел к выводу, что трудно доставлять ежедневку в регионы без опозданий. Иначе, по его словам, — не обеспечить надлежащих тиражей, а значит, не убедить рекламодателя в эффективности ежедневного носителя.

«Делу» время

Издательство «Экономика» (финансово-экономический еженедельник «ИнвестГазета», ежедневная газета «Дело», ежеквартальник «Топ-100» и специализированный журнал MMR) не создает аффилированных структур в смежных отраслях, с розничными сетями предпочитает контактировать напрямую, а организацию подписки доверяет партнерам-посредникам. Впрочем, такой подход не мешает издательству создавать собственную службу, которая будет специализироваться на утренней ежедневной доставке прессы.

В борьбе за читателей и рекламодателей издательство «Экономика» в лице гендиректора Игоря Ляшенко ставит на расширение маркетинговой линейки, обновление контента уже существующих изданий и активное продвижение ежедневки «Дело». Газета, созданная при участии немецких инвесторов (издательской группы «Ханделсблатт»), ставит перед собой сверхзадачу — конкурировать не только с другими изданиями, но и с аудиовизуальными СМИ, а также новостными Internet-газетами. Это занятие Игорь Ляшенко считает весьма перспективным, а Дело называет будущим брендом-локомотивом издательства.

«Запуская ежедневное издание, мы понимали, что ввязываемся в непростую конкуренцию, — говорит г-н Ляшенко. — Поэтому изначально сформулировали две стратегические задачи: обеспечить максимум эксклюзивной информации о наиболее резонансных событиях дня и создать мощный Internet-ресурс. Таким образом, мы добиваемся, во-первых, чтобы наши читатели всегда находили в газете информацию, которой нет в глобальной сети, а во-вторых — чтобы Internet-издания цитировали ежедневник «Дело», способствуя его продвижению и росту аудитории».

По словам гендиректора, в прошлом году бизнес-процессы издательства скорректировали так, чтобы создать максимально благоприятные условия для развития ежедневной газеты. «Даже структура зарплат изменилась, — отмечает Ляшенко. — Прежде штатные авторы получали относительно небольшую ставку, зарабатывая, в основном, на гонорарах. Теперь же постоянная составляющая зарплаты превышает переменную».

Почти одновременно с запуском Дела издательство вывело на рынок газету для маркетологов и рекламистов, обозначив таким образом еще одно стратегическое направление развития — профильные специализированные издания.

Особое мнение

В товарном портфеле информационной группы «Эксперт Украина» два издания: деловой журнал «Эксперт Украина» и глянцевый — «Вещь». Оба рассчитаны на наиболее обеспеченную прослойку среднего класса. «Мы сознательно ориентируем продукты на одну аудиторию, — говорит гендиректор ООО «Эксперт Украина» Ирина Андрющенко. — Наши читатели — лидеры профессиональных и социальных групп, которым, с одной стороны, интересна экономическая и политическая аналитика, а с другой — категория «образ жизни», заложенная в основу концепции «умного глянца».

Главный редактор Эксперт Украина Искандер Хисамов утверждает, что стратегически его журнал ориентирован не только на состоявшихся бизнесменов и управленцев. «Студенты и преподаватели также являются нашей аудиторией. Возможно, сейчас молодежь, читающую Эксперт Украина нельзя назвать обеспеченной, но в будущем она добьется успеха и станет лояльной аудиторией журнала», — отмечает г-н Хисамов.

Приоритетный канал распространения Эксперт Украина — подписка (пока таким образом распространяется около 30% тиража). По словам Андрющенко, наращивание подписки — третий этап в стратегии развития, к нему приступят после достижения определенного охвата целевой аудитории и организации своевременной доставки в регионы. «Для нас, относительно нового участника рынка, принципиально важно, чтобы розница и подписчики получали наши издания не позже, чем продукт конкурентов, — говорит г-жа Андрющенко. — Результаты исследований целевой аудитории свидетельствуют о том, что читатели привыкли просматривать деловую прессу в понедельник утром в офисе и выбирать наиболее интересные издания, которые стоит взять домой. Между тем Эксперт Украина сдается в печать позже конкурентов — в ночь с пятницы на субботу. С одной стороны, это позволяет получить максимум информации и не упустить ничего важного, с другой — осложняет доставку в регионы». Дабы обеспечить доставку журнала в розницу и подписчикам к утру понедельника компания отказалась от сотрудничества с экспедиторами, не работающими в выходные дни, что повлекло за собой удорожание логистики.

«Дополнительные затраты оправдываются за счет важного конкурентного преимущества — возможности написать о том, что упустили издания, ушедшие в печать в четверг и в пятницу утром. Мы не стремимся к тому, чтобы первыми донести читателю какую-то информацию, информирование — вообще не наша функция. Эксперт субъективен, его покупают не ради фактов, а ради мнений, но эти мнения должны строиться на максимально полной информационной картине недели», — обобщает суть позиционирования журнала на бурно развивающемся рынке Ирина Андрющенко.

Слоны и моськи

Соучредителю ИД «Галицкие контракты» (деловой еженедельник «Контракты», бухгалтерский — «Дебет-Кредит», потребительский каталог «Как купить?», рейтинговый проект «Гвардия», межрегиональный — «Контракты за месяц», журнал для потребителей финансовых услуг «Личный счет») Сергею Иванову-Малявину тенденции в сегменте деловых СМИ напоминают «битву слонов с моськами». Первые — старожилы рынка — борются за новую аудиторию (главным образом — молодежь), пытаясь сохранить повзрослевшую старую (состоявшиеся бизнесмены, топ-менеджеры, руководители среднего звена). Вторые — новые, как правило, профильные проекты — пытаются «откусить» у «слонов» часть аудитории. Адекватной реакцией ИД на происходящее, по словам Сергея Иванова-Малявина, является расширение маркетинговой линейки и освоение новых ниш. (Таковым, в частности, является появление журнала «Личный счет», ориентированного на читателей, самостоятельно распоряжающихся деньгами.) В перспективе — за пределами делового сегмента.

Значительно в большей степени, по мнению Иванова-Малявина, рыночным позициям «слонов» угрожают деловые ежедневки. «За последние полтора года на рынок вышли три ежедневных газеты (одна из них — «Экономические известия» частично контролируются ИД «Галицкие контракты». — Ред.) и, расходуя колоссальные ресурсы на продвижение, ринулись штурмовать аудитории деловых еженедельников», — подчеркивает издатель.

В сложившихся обстоятельствах ИД делает ставку на продвижение ежедневной газеты и частичное репозиционирование своего наиболее прибыльного проекта — еженедельника «Контракты». По замыслу Сергея Иванова-Малявина, в обозримом будущем Контракты станут деловым журналом премиум-класса. «Еженедельник не должен гнаться за событийностью, это задача ежедневки, — полагает издатель. — У делового человека остается все меньше времени на чтение еженедельной периодики, поэтому мы должны предложить ему достойную аналитику, элитарный продукт как с точки зрения дизайна (он должен быть максимально функциональным), так и с точки зрения наполнения. Это тем более важно, так как у украинского бизнес-сообщества нет центрального коммуникатора — уважаемого издания, чтение которого было бы критерием принадлежности к деловой элите. Не утверждаю, что Контракты уже сейчас готовы выполнять такую функцию, но это то, к чему мы будем стремиться. Определенный риск, думаю, будет оправдан».


Экспертиза

Михаил ВЕЙСБЕРГ,медиаконсультант

Соответствуют ли вашему представлению о деловых изданиях еженедельники «Контракты», «Эксперт Украина», «Деловая столица», «Бизнес», «ИнвестГазета»?

— В полной мере моему представлению о деловом издании соответствует российская газета «Ведомости», издающаяся с участием Financial Times и Wall Street Journal. Она четко мониторит деловое поле и гарантирует, что все важные события в мире бизнеса будут подмечены и должным образом прокомментированы. Украинские издания этого, к сожалению, не гарантируют. Все издатели продают фактически кота в мешке. Иногда еженедельники пишут о важных событиях, иногда — непонятно по какому принципу — обходят их вниманием.

Насколько соответствуют концепции делового издания контент, дизайнерские решения, маркетинговые политики, системы реализации этих еженедельников?

— Бизнес и Контракты нашли весьма интересные дизайнерские решения. С этой точки зрения Деловая столица и ИнвестГазета кажутся значительно проще, но в лаконичности, безусловно, есть определенные плюсы: читателя не отвлекают лишние вензеля, верстка подчеркивает суть материала. Эксперт Украина унаследовал московский дизайн с претензией на интеллектуальность, что неплохо, ведь деловые читатели идентифицируют себя с определенным интеллектуальным уровнем.

О содержании можно говорить долго. Эксперт Украина впереди в смысле аналитики. На поле новостей выигрывает Деловая столица. Контракты, удерживая должный уровень, предпочитают политэкономику. Бизнес — издание на все случаи жизни, имея терпение и хорошо вчитавшись, в нем можно найти что-то полезное. ИнвестГазета — скучновата, но содержит интересный мониторинг крупных предприятий.

Логистические системы также не следует оценивать, ведь ни одно из украинских деловых изданий в этом смысле принципиально не отличается от конкурентов. Удивляет лишь Бизнес, который почему-то продается вместе с мало кому нужными толстыми прайсами.

Чего не хватает деловым СМИ?

— Украинская деловая пресса потеряла контакт с читателем, она не понимает, кто ее покупает. Этот контакт нужно восстановить. Десять лет назад все было понятно. Сейчас люди изменились, аудитория расслоилась. Деловые издания читают студенты экономических вузов, менеджеры среднего звена, топы и владельцы бизнеса. Запросы и ожидания этих людей от прессы категорически разнятся. Удовлетворить их всех — сверхсложная задача.

Думаю, что издания будут метаться из одной крайности в другую, пытаясь понять запросы аудитории, которая тем временем снова изменится. Ежедневные деловые газеты (Коммерсантъ, Дело и, наверное, Экономические известия) будут набирать силу, вытесняя еженедельники из плоскости новостей.

В ежедневные издания вкладываются крупные финансовые и технологические инвестиции. Возможно, я преувеличиваю опасность, но все идет к тому, что крупные собственники и менеджеры все больше будут отказываться от деловой прессы. Поэтому мой совет издателям — не очаровываться ростом рекламного рынка и финансовой мощью, а понимать, что запросы читателей меняются и, чтобы их уловить, нужно приложить немалые усилия.

Вы здесь:
вверх