логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Подсказки для розницы - «Контракты» №13 Апрель 2006г.


Поисковик-товаровед

Компания Google (создатель популярного интернет-поисковика) разработала новую услугу, с помощью которой торговые компании смогут донести информацию о себе и рекламу своих товаров до самого широкого круга пользователей. Для этого уже существующая база данных Google Base будет адаптирована к соответствующей программной платформе, на которой ритейлеры, особенно те, кто не имеет собственных вэб-страниц, смогут себя рекламировать. Тем не менее продавать продукцию через этот сайт нельзя. Google пока не стремится конкурировать с интернет-магазинами такими, как Amazon. Пользователи Google в США уже могут работать с новой системой. Постепенно к ней будут подключаться все желающие из Европы, в том числе и из Украины.

Показывает McDonald’s

Два года назад компания McDonald’s попыталась привлечь новых посетителей необычной для фаст-фуда услугой — видеопрокатом. Для этого в ресторанах Денвера были установлены специальные автоматы — киоски красного цвета — по прокату новых фильмов на DVD. За символическую цену в $1 (плюс налог) каждый посетитель ресторана получал в свое распоряжение очередную голливудскую новинку. Вернуть диск можно в любом другом ресторане города. Тем самым компания стимулировала посещение своих заведений и получила дополнительный доход.

Попытка соединить реализацию духовной и обычной пищи оказалась настолько удачной, что в нынешнем году компания начала продавать DVD-диски с фильмами в ресторанах пяти городов США.

Внедрить эту идею в Украине вряд ли удастся, учитывая дешевизну видеопродукции. Кроме того, нет гарантии, что «шаровые» диски будут возвращены обратно.

Рейтинг на полке

В эпоху всеобщего изобилия производителям приходится изобретать все новые способы размещения своей продукции, чтобы их товар заметил покупатель. Сеть японских магазинов Ranking Ranqueen, расположенных преимущественно в Токио, размещает на своих полках лишь 3, 5 или 10 лучших товаров в каждой категории. В зависимости от объема продаж, выставленным товарам присваивается рейтинговый номер (от 1 до 10). Ранжируют согласно информации, полученной от крупных токийских универмагов и независимых исследований.

Таким образом, еженедельно составляются списки товаров-бестселлеров согласно которым и происходит ротация продукции на полках. Проигравшие безжалостно изгоняются из магазинов, чтобы уступить место товарам-победителям. Это позволяет покупателю быстрее сделать правильный выбор, а магазину — уменьшить расходы на содержание торговых площадей (или расширить количество групп представляемых товаров).

Другое дело, что не всем покупателям может быть по нраву ситуация, когда кто-то делает за него выбор (пусть даже предварительный). И потом, понятие чести японского самурая тоже знакомо далеко не всем. Наверняка найдутся желающие «подправить» рейтинги, чтобы товар таки оказался на полке.

Резюме на этикетке

Американская компания из Портленда, специализирующаяся на продаже вин, предложила свой вариант помощи в выборе напитка. Во-первых, как следует из названия и слогана, компания Vino100 представляет только «сотню прекрасных вин не дороже $25». В ее магазинах можно попробовать каждое из представленных вин, для чего бутылки расположены на специальном пьедестале и снабжены винным барометром (изобретение этой компании). Речь идет о своеобразном графическом индикаторе вкусовых качеств вина — по крепости (аналог наших «оборотов») и букету (сладость и аромат). Вместо цифр — две шкалы, указывающие на качества вина. По крепости вина ранжируются от «легкого» до «крепкого», а по букету — от «фруктового» до «сухого». Кроме того, на табличке с индикатором (см. фото) сообщается минимально необходимый набор информации для потребителя: откуда вино, к каким блюдам оно подходит и т. п. В результате, даже неискушенный в виноделии потребитель сможет выбрать именно то, что ему нужно.

Создать такую систему индикаторов компанию Vino100 побудили конкуренты. Большинство винных магазинов разделяют на две категории: первые отпугивают потребителей своим снобизмом и дороговизной, а у вторых среди огромного количества представленных марок трудно отыскать качественный продукт, зато сервис чрезмерно навязчив. Наличие недорогих, качественных напитков и предельно простая система их идентификации способствовали успеху компании.

Слагаемые этого успеха весьма просты и подходят для любого бизнеса, уверяют специалисты компании: выберите сферу деятельности, где вы компетентны, ограничьте ваше предложение хорошо объясненным товаром, тщательно подберите ассортимент — и вы в бизнесе! А там, возможно, дело дойдет и до создания сети магазинов с сопутствующим товаром, расположенных по соседству. К вину, например, подойдет сыр.

Миллиарды на кофейной гуще

За последние несколько лет удвоились продажи кофе в США. Тамошние специалисты предполагают, что уже сейчас американцы могут потреблять кофе в зернах и готовых напитках на $9 млрд, а в ближайшие пять лет, объем рынка «правильного» кофе достигнет $19 млрд.

Чтобы увеличить долю на растущем кофейном рынке, в 13 тысячах заведений McDonald’s в США будут варить настоящий кофе. Считается, что примером для подражания стал успех кофеен Starbucks, прививших, по словам самих американцев, «моду смотреть на кофе как на процесс, а не как на напиток». Да и многие другие сети по всему миру обнаружили, что кофе составляет большую часть их продаж, и стали развивать собственные подразделения по обжарке кофе со своим брендом. В войну за американского потребителя включились даже такие гиганты, как Coca-Cola и Pepsi, создав напитки, содержащие кофейные экстракты. Смесь кока-колы и кофе американцы смогут попробовать уже в апреле. А затем конкурентная борьба за кофеманов наверняка развернется и в других странах.

Аналитик из UBS Investment Research Дэвид Палмер считает, что за счет реализации заварного кофе McDonald’s сможет повысить общие продажи на 2%. В то же время его коллега из Technomic Рон Пол уверен, что из этой затеи ничего не получится и компания лишь пополнит рынок ненужным предложением. Дело в том, что заядлые любители кофе вряд ли оставят свои любимые кофейни ради напитка от McDonald’s. Кроме того, европейцы называют тот же Старбакс кофейным фаст-фудом, говорят, что американцы извратили благородную идею европейского кафе, и считают американский кофе самым невкусным в мире. Успех кофейной затеи McDonald’s в Украине и прочих странах СНГ также спрогнозировать трудно, поскольку у разных групп потребителей разное отношение к этому напитку. Кто-то ценит только настоящий «вареный» кофе, а кому-то важно выпить что-нибудь бодрящее, пусть даже и растворимое. Наконец, славяне воспринимают кофе как рядовой напиток. Например, по данным исследования компании Magram Market Research, 74% россиян пьют кофе где придется, не выбирая специального места.

Tryvertising — сначала можно щупать

В рекламе и маркетинге наметилась новая тенденция общения с потребителем. Tryvertising — так называется новый стиль общения. Его суть заключается в эффекте присутствия — обеспечении ощущения контакта с брендом или продуктом вместо прямой рекламы, расхваливающей товар или фирму. Дело в том, что традиционная прямая реклама все чаще превращается в так называемый белый шум, не воспринимаемый покупателем. Обилие рекламы привело к тому, что потенциальный покупатель уже просто не в силах удержать (даже при большом желании) в своей голове все предложения «купить что-нибудь ненужное».

Как следствие, рекламодатели вынуждены пользоваться провокационным креативом или... увеличивать объем рекламы. Результаты исследований дали основания отдельным экспертам предположить близкую кончину прямой рекламы. Спасти ее пытаются некоторые рекламодатели, практикующие систему продвижения tryvertising. По сути, это тот же product placement, только в реальной жизни. Это своеобразное реалити-шоу, организованное в наиболее подходящий для потребителя момент. Например, компания Senso, производящая кофейные автоматы, разместила их в Дании на остановках общественного транспорта рядом с бизнес-центрами.

Скрасить ожидание автобуса человек может, насладившись «опытом общения» с кофе-машиной, выпив чашечку кофе (который тоже производит Senso). Соответственно сама собой отпала необходимость в гигантских рекламных щитах, пытающихся донести «непередаваемый аромат» свежесваренного кофе.

Наиболее серьезно к освоению нового вида обращения к потребителям подошли автопроизводители. Немало отелей предлагают своим постояльцам бесплатно пользоваться люксовыми автомобилями от мировых автобрендов. Например, Ritz Carlton по договору с Mercedes предоставляет авто серии CLS500 на все время проживания, гарантируя бесплатную заправку утром и парковку вечером. Бесплатная аренда Audi TT предлагается как часть стоимости проживания в гостинице Parramatta (Сидней). Бесплатный прокат превращается в тест-драйв рекламируемой машины — уже не нужно «силком» загонять потребителя в салон, тратя миллионы на рекламу.

Еще один пример — страницы глянцевых изданий, иллюстрирующие симбиоз tryvertising и обычной рекламы. Nokia предоставляла шанс проверить качество снимков, сделанных с помощью телефона этой ТМ, приклеивая к рекламной полосе распечатанную копию реального снимка, сделанного с помощью камерофона. Теперь каждый может сравнить его качество со своими домашними фотографиями.

При подготовке материалов использована информация газеты USA Today и сайтов Smartmoney.com, CoolBusinessIdeas.com

Вы здесь:
вверх