логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Игра в ящик Константин СИМОНЕНКО, Вадим КУЛЬПИНОВ - «Контракты» №21 Май 2006г.

Генеральный директор ICTV Александр Богуцкий рассказал , как телеканалы продают свою аудиторию


В интервью Контрактам Александр Богуцкий рассказал, что:

1) телевидения для всех больше не будет — каждый канал должен найти своего зрителя или погибнуть

2) через пару лет в Украине появится свой телевизионный бизнес-канал

3) если вы реализовали хорошую идею, через полгода то же самое сделают конкуренты

Нет ощущения, что телевизор переживает кризис жанра?

— Зависит от того, что вкладывать в это понятие. Например, кризис на телевидении можно определить эмоционально, дескать, ужас, нечего смотреть. Но мы оцениваем свою работу, отслеживая изменения одной из важнейших характеристик телевидения — телесмотрение. Если судить по этому показателю, никакого кризиса нет. Наоборот, телесмотрение растет.

Телесмотрение — это количество человеко-часов, проведенных у экрана?

— В общем, да. Есть специальный прибор — пиплметр, который устанавливается дома у телезрителей, входящих в фокус-группу, и показывает, сколько времени каждый член семьи провел у экрана. Экспериментальная группа телезрителей отбирается таким образом, чтобы в ней были пропорционально представлены все социальные и возрастные группы. Так, с большой долей вероятности можно сказать, что исследуемая аудитория отображает все население страны. Изучая предпочтения этой группы, можно в режиме онлайн отслеживать поведение телеаудитории всей страны.

Около часа ночи пиплметры передают данные о телесмотрении в центр обработки информации. Уже на следующее утро мы видим, как распределилась аудитория между телеканалами, какие передачи пользовались наибольшей популярностью. Программа позволяет сортировать полученные данные, отслеживая предпочтения различных возрастных категорий зрителей, соотношение мужчин и женщин среди зрителей, уровень их образования и другие данные.

Социологи рассчитали, что для полноценного исследования предпочтений аудитории украинского города с населением 50 тысяч человек достаточно исследовать 1200 домохозяйств. Для этого в квартире устанавливается упомянутый прибор и каждому члену семьи выдается персональный телевизионный пульт. Каждый, кто смотрит телевизор, нажимает свою кнопку, что позволяет компьютеру распознать, кто именно у телевизора.

Например, вчера (показывает графики на экране компьютера) по сводным показателям, полученным с пиплметров, на первом месте был канал «1+1» — его смотрели 17,5% телезрителей. Интер — 14,5%, Новый канал — 11,7%. На четвертом месте ICTV (7,8%) и замыкает первую пятерку СТБ с показателем 6,6%.

Можно посмотреть, какой канал был лидером в прайм-тайм. На первом месте — опять канал «1+1» с фильмом «Об этом лучше не знать» (20% зрителей) и телесериалом «Я не вернусь» (27%). Анализируя имеющиеся данные, мы видим, что наше ток-шоу «Свобода слова» с Савиком Шустером собрало на одну сотую процента меньше, чем скандальное реалити-шоу «Дом-2» (канал «ТЕТ»). Таким образом, мы точно знаем, какие программы и в какое время были нашими ближайшими конкурентами, а какие — отстали или вырвались далеко вперед.

Какова погрешность этих измерений?

— В пределах 1-2%. Она нивелируется при определении средневзвешенных показателей. Для участников рынка эти данные, как некий эталон, индикатор, которым пользуются рекламодатели.

Тем более что программа позволяет определить не только долю телезрителей, посмотревших передачу, но и ее рейтинг. Этот показатель высчитывается несколько иначе. Если доля аудитории, посмотревшей передачу, определяется как часть зрителей из всех смотревших в данный момент телевизор, то рейтинг — это отношение числа смотревших к общему количеству потенциальных зрителей. Например, если в выборке числится 1,2 млн зрителей, а передачу посмотрели всего 10, то рейтинг будет определяться как отношение 10 к 1,2 млн. Поэтому доля всегда больше, чем рейтинг.

Лично я люблю смотреть так называемые гриды. Эти диаграммы показывают, как аудитория распределена между каналами. Здесь хорошо видна миграция зрителей от одного канала, где шел документальный фильм, к другому, где в то же время начался популярный сериал. На графике видно, как сериал в считанные минуты вырывается в лидеры телесмотрения. Поэтому в прайм-тайм телеканалы активно конкурируют друг с другом, стараясь поставить что-то очень интересное.

Например, вчера новостная программа «Факты» привлекла к ICTV 9,51% аудитории, а после рекламного блока, когда началась наша новая программа «Акулы бизнеса», часть аудитории снова рассосалась по другим каналам. К сожалению, первый выпуск «Акул» прошел не очень успешно. Зато потом, к началу программы «Свобода слова», аудитория снова увеличилась, судя по гридам, эта передача оттянула несколько процентов аудитории СТБ.

Составляя программную сетку вещания, мы учитываем результаты исследований, что позволяет качественно планировать рекламную кампанию любого товара. Например, производитель мужского дезодоранта рассчитывает на аудиторию в возрасте от 18 до 25 лет, а мы точно знаем, когда интересующая его публика соберется у экранов. За одну неделю по всем каналам может транслироваться 5-6 оскароносных фильмов. Если раньше рекламодатель тонул в этом море информации, не зная, кто именно сидит у экранов, то сейчас можно очень четко построить рекламную кампанию, не тратя деньги попусту. Таким образом, телевидение формирует аудиторию, которую потом продает рекламодателям.

За счет денег, полученных от рекламных блоков, мы бесплатно предоставляем зрителям телепродукт (кино и телепередачи), а рекламодатель получает возможность коммуницировать именно с той аудиторией, которую считает потребителем своих товаров. Если правильно выстроить этот баланс, телеканалу иногда остается некоторая прибыль.

Иногда?

— Иногда, потому что естественная схема бизнеса на нашем телевидении сильно искажена. Есть телекомпании, которые создаются для престижа, а не для бизнеса. Сто лет назад было престижно иметь собственную конюшню, а сейчас — телерадиокомпанию. Огромные деньги инвестируются в проекты, не имеющие ничего общего с бизнесом. Нигде в мире, кроме Украины и России, нет открытых спортивных каналов. Очень трудно объяснить западному бизнесмену, зачем покупать трансляцию Формулы-1 за миллион долларов, а потом показывать ее бесплатно. Но Россия считает себя очень серьезной страной, в том числе и в области спорта. Ее спортсмены должны быть впереди планеты всей. Как тут обойтись без своего спортивного канала?

Неужели кризис только в этом?

— Не только. На мой взгляд, следует говорить не о кризисе телевидения, а о желании зрителя получать все новые и новые развлечения. Это не кризис, а некоторое разочарование от появления новых видов телепродукта. Взять, к примеру, новости. Раньше была одна программа «Время», а сейчас новости идут на разных языках по 80-100 каналам. Потребителю есть из чего выбрать. Мало того, каждая прослойка потребителей жаждет своих развлечений, каждой аудитории нужна своя концепция телевидения, свои идея и форма ее воплощения.

Основатели шведской экономической школы утверждают, что в нынешней ситуации любая хорошая идея будет скопирована и в течение полугода реализована в другом техническом решении. То же происходит и на телевидении. Например, передача «Голубой огонек» существовала 30 лет. Но этот период закончился, как только зрителям стало скучно. И в новогоднюю ночь появились «Старые песни о главном», телепремьеры нашумевших кинофильмов и караоке. При этом каждый новый проект живет в эфире все меньше.

Возможно, одна из причин ускорения кроется в том, что в середине 90-х мы получили короткий микс мирового телевидения. В этот период ощущения наших зрителей можно сравнить с растерянностью и восторгом советского туриста, попавшего в западный супермаркет. Когда они освоились в новом телепространстве, возникла иллюзия, будто сейчас на телевидении нет ничего интересного. Зритель уже привык к разнообразию программ и по-прежнему хочет новизны.

Разве нельзя на одном канале делать разные новогодние программы для разных групп потребителей?

— Для нас важно выделить тех, кто требует перемен. Часть аудитории — традиционалисты, считающие, что ничего лучше, чем молоко с булкой, быть не может. И никакие уловки маркетологов не заставят их перейти на потребление сухих завтраков.

Если потребитель требует нового продукта, значит, со старым что-то не так?

— Мир меняется. Раньше можно было поступить на работу в одну организацию и доработать там до пенсии. Сейчас время существования компаний значительно короче средней продолжительности жизни. Поэтому на первое место постепенно выходят интересы работника, который понимает, что уже не он для компании, а компания для него. Жизнь стала чем-то большим, чем работа и деятельность как таковая.

Мир индивидуализируется, и каждый потребитель требует индивидуальных решений. Вот это действительно может убить телевидение как массовый продукт. Вполне возможно, что через некоторое время нереально будет собрать 58% зрителей с помощью сериала «Не родись красивой», как это сейчас делается. Пока же, как видим, такие феномены существуют.

Индивидуализация потребителей имеет еще один эффект: люди перестают интересоваться тем, что их лично никак не касается. Можно провести простой эксперимент: поинтересоваться у жителей шести городов-миллионников, кто является мэрами этих городов. Своего градоначальника они еще назовут, а вот остальных вряд ли. Потому что им это знать не нужно.

Что для вашего бизнеса означает такая индивидуализация?

— Прежде всего мы поняли, что не сможем делать телевидение для всех. Бытовало мнение, что с утра телевизор смотрят бабушки и дети, потом — школьники, вернувшиеся с учебы, после — студенты, а вечером у голубого экрана собирается вся семья. Это уже давно не соответствует действительности.

Например, ICTV замышлялся как коммерческий проект, и мы с самого начала знали, что даже теоретически не сможем делать программы для пенсионеров. Мы выделили сегмент, который, на наш взгляд, более-менее однообразен в своих предпочтениях. Это молодые люди от 14 до 45 лет, условно говоря, верящие, что добро побеждает зло, завтра будет лучше, чем сегодня, а мир может измениться благодаря их усилиям.

Эти люди ищут новости и программы, которые, как им кажется, могут изменить их жизнь. Ибо чем больше вы знаете, тем выше ваша стоимость, потому что ценится в первую очередь то, что в голове. Ядро нашей аудитории составляют зрители в возрасте 30-35 лет, среди которых большинство имеют высшее образование и, соответственно, высокие доходы. Таким образом, мы сформулировали целевую аудиторию, которую назвали коммерческой. Тот, кто верит в изменения к лучшему, готов пробовать новые продукты. А значит, он интересен рекламодателю.

Не боитесь, что конкуренты сделают такой же выбор?

— Это меня только радует. Насколько я знаю, канал «Интер» собирается переориентироваться на зрителей в возрасте 14-49 лет, в прошлом году компания «1+1» постепенно начала разворачиваться в сторону молодежной аудитории. Но это большие каналы, им труднее перестроиться, чем нам. Как я уже говорил, нет эксклюзивных знаний, и все хорошие идеи копируются.

В чем конкуренция между каналами, если все выбирают примерно одну и ту же аудиторию?

— Дело в том, что не все каналы могут купить или сделать качественный продукт. Основная конкуренция — в производстве. Например, Игорь Моляр планирует в ходе тест-драйвов разбить восемь машин. Это привлекает зрителя, но машины стоят не менее 100 тыс. грн. Еще эффективнее изобретать новые жанры. Не покупать права на реализацию западных аналогов, а развивать собственный креатив. В Украине таковым можно считать только передачу «Галопом по Европам» Игоря Пелыха.

Впрочем, покупать тоже нужно. Недавно прошла премьера нашего нового проекта «Акулы бизнеса». Мы пригласили в студию пятерых украинских миллионеров, готовых вложить деньги в перспективный бизнес-проект. Это похоже на заседание кредитного комитета в банке. Только в банке от вас потребуют залог, а здесь вы можете получить деньги только потому, что понравились людям, готовым инвестировать средства. Получается, мы собрали миллиард, и каждый, кто пришел на передачу, может получить деньги на свой бизнес. Зрители же смогут делать для себя выводы, почему одним дают деньги, а другим нет. Через полгода мы собираемся показать, как развивается или почему погиб проект, на который дали деньги.

Не боитесь провала?

— Нет. Не все проекты обязательно должны быть успешными. Важнее показывать зрителю, что мир меняется, канал живет своей жизнью, появляются новые передачи. Лучше ошибаться, чем ничего не делать. Тем самым мы и ориентируемся на самую активную часть аудитории, которая готова бороться. Пусть даже от аудитории «премиум-сегмента» у нас останется не десять, а только три процента, это все равно будет победой. Ведь эта аудитория гораздо важнее всех остальных.

Может быть, стоит сделать элитный канал и захватить гораздо большую часть столь важной для вас аудитории?

— Когда-то мы думали над созданием бизнес-канала, но эта идея не нашла поддержки у наших акционеров. Мы не готовы к этому сейчас. Уровень компетенции работников канала не отвечает задачам, которые должен решать новостной бизнес-канал. Для этого нужно сформировать отдельный штат, инвестировать в проект достаточное количество денег. Я как менеджер могу реализовать эту бизнес-идею, но для старта мне нужно согласие акционеров. Кстати, эта идея была успешно реализована в России. Я имею в виду канал «РБК». Думаю, через год-два этот канал придет в Украину.

Не боитесь упустить момент?

— Сложный вопрос. Опять же, многое зависит от позиции акционеров. Стоит вспомнить американский период нашей компании, когда акционеры думали, что если и дальше показывать ковбоев, это будет классный развлекательный канал. Они считали, что нельзя за один год инвестировать $20 млн. А потом пришли наши менеджеры, которые были готовы вкладывать деньги. Возникло понимание того, что нам не обойтись без свежих фильмов. Ведь раньше в США фильм появлялся на телеэкране через 10 лет после кинопремьеры. Сейчас этот срок сократился до двух лет, а для российского кино и того меньше. Например, фильм «Девятая рота» показали по телевизору через 3 месяца после проката в кинотеатрах.

В условиях, когда все меняется, нельзя использовать одну формулу успеха достаточно долго. На любое программное решение у конкурентов найдется свое контррешение. Поэтому постепенно энергия канала исчерпывалась. Тем временем на другие каналы, помимо огромных инвестиций, приходили команды талантливых менеджеров. Например, Николай Княжицкий, сделавший на СТБ первую программу независимых новостей.

На ICTV новости появились только в 2000 г., когда пришла наша команда, и мы знали, как делать новости. Тогда стояла задача вернуть утраченные позиции. И нам удалось с ней справиться, подняв телесмотрение канала с 2-3% до 9%. Причем, замечу, что в Украине уже не пять национальных каналов, как в 2000 г., а двенадцать.

Понадобилось шесть лет, чтобы поднять долю канала на 6%?

— Да. Более того, бороться за каждый дополнительный процент становится все сложнее. Казалось бы, рынок растет, но борьба за аудиторию обостряется. Феномен телевидения заключается в том, что телеаудитория не меняется — увеличить долю телесмотрения можно только путем перетягивания зрителей с других каналов. Некоторые феноменальные проекты могут временно расширить спектр телеаудитории. Например, тот же чемпионат мира по футболу. Даже если болельщик не любит смотреть телевизор, раз в четыре года он его обязательно включает.

Есть риск снова потерять часть аудитории с появлением новых каналов?

— Есть. Но проблема в том, что телерадиокомпаний и так слишком много. Например, в Киеве радиостанций уже больше, чем в Лондоне, где рынок раз в десять больше нашего. Сейчас наблюдается просто фантастический рост вложений в телеиндустрию, потому что это выгодно. За прошлый год рост телевизионного рынка составил, по разным оценкам, от 30 до 50%.

При таком росте украинского рынка появляются и возможности, например, взять кредит в Польше под 2,5% годовых. Удачная инвестиция может принести очень приличный доход. Но у этого процесса есть обратная сторона — «перепроизводство» местных телерадиокомпаний, связанное с идиотизмом нашей регулятивной системы. Польский рынок больше нашего раз в пять, а там, между прочим, всего четыре национальных телесети. Поэтому канал TFN в 2003 году после уплаты всех налогов получил прибыль $330 млн. А в Украине, дай Бог, закончить год с удовлетворительным финансовым результатом, обеспечив достойные социальные условия журналистам.

Я буду безмерно счастлив, если этот год мы закончим с показателями не хуже прошлогодних. При нынешней конкуренции речь идет уже не об увеличении аудитории, а о сохранении существующей. Мы будем рады росту даже на сотую долю процента, не говоря уже о целых пунктах.

Снижение конкуренции хорошо для бизнеса, но не для потребителя.

— Неправда. Назовите мне два характерных признака, по которым можно отличить 1+1 от Интера. Сейчас можно сказать, что Интер показывает чемпионат мира по футболу. Мы тоже купили права на эту трансляцию. Во всем остальном нет разницы.

Чем же ваш канал отличается от других?

— Главная фишка любого канала — ключевая компетенция, то, что ты можешь делать лучше остальных. Мы не снимаем фильмов, поэтому трансляция кино на нашем канале идет в той мере, в которой мы его можем купить. Но фильмы есть у всех, а вот на равных мы можем конкурировать в местном производстве. Сериалов, к сожалению, мы пока тоже не снимаем, но у нас есть успешный проект «Леся+Рома», так называемый ситком. Впервые за историю отечественного телевидения мы сделали украиноязычный ситком. И если взять в целом, то благодаря гению Роднянского непобедимый 1+1 именно в этом сегменте производства проигрывает нам со своим ситкомом «Моя большая семья». Еще пример — ток-шоу с Савиком Шустером. Только наш канал смог пригласить его, и теперь это проект номер один среди ток-шоу в Украине.

Мы постоянно исследуем рынок телепрограмм, в том числе и зарубежный, чтобы понять, что нового появилось в мире, и что мы можем реализовать у себя. Например, формат проекта «Акулы бизнеса» (в оригинале Dragons den — пещера драконов) мы купили у японской компании SONY.

Сколько стоит покупка зарубежного формата?

— От $1,5 до 3 тыс. за эпизод. Цена зависит от количества показов и популярности формата. Бывало, некоторые форматы мы покупали очень дешево, но есть и те, которые нам не по карману. Например, трансляция чемпионата мира по футболу стоит очень дорого. Его ведь тоже можно назвать своего рода форматом — идея собрать сборные в одном месте раз в четыре года, ну, вы понимаете...

Пока для нашей целевой аудитории выпускаем только одну передачу западного формата — «Фабрика красоты». Впервые в Украине мы покажем, как пластическая хирургия может изменить судьбу человека. Ведь пластическая операция может не только сделать кого-то похожим на Тома Круза или Монику Беллуччи, но и избавить от физических недостатков. Не секрет, что симпатичные люди достигают больших успехов, чем люди с заурядной или отталкивающей внешностью.

Мы купили этот формат у Диснея (в оригинале — Extreme makeover). Это будет передача с украинскими героями, нашими врачами и страховыми компаниями. Мы хотим проверить, действительно ли красивые люди смогут добиться успеха. Правда, это будет уже в продолжение первого цикла из 12 передач, который снимается сейчас. Потом обязательно покажем, что произошло с нашими героями, помог ли им новый облик стать успешнее.

Каких передач никогда не будет на вашем канале?

— В прошлом году мы сознательно закрыли линейку продуктов Плейбоя, несмотря на то что это было не худшее из того, что есть сейчас в телеэфире. В 2002 году отказались от программы «Окна», хотя в дальнейшем ее трансляция позволила одному из каналов нас опередить. И что особенно обидно, после того, как и этот канал прекратил трансляцию, «Окна» появились еще на одном канале. Я считаю, что такого рода передач не должно быть вообще.

Не кажется ли вам, что рекламные блоки и так слишком велики?

— Что поделать, телереклама — самый эффективный инструмент продаж. Все рекламодатели хотят быть представленными на телевидении. А медиаинфляция не может увеличиваться адекватно росту стоимости украинских брендов. То есть все большее число компаний может себе позволить оплатить телерекламу. Отсюда такие огромные рекламные блоки.

Почему бы не увеличить стоимость одного рекламного показа?

— Не все так просто. Боюсь, международные компании, заказывающие рекламу в больших объемах, не поймут, когда мы им скажем: «Ребята, наш рынок вырос, поэтому цена рекламы теперь на 70% выше». Они с большим трудом воспринимают повышение на 20% — западные менеджеры начинают курсировать в Украину, пытаясь выяснить, что же все-таки произошло. Мы так радикально поступить не можем. Поэтому рост цены столь инертен.

Тем не менее реклама очень мешает смотреть телевизор. Может быть, выиграет тот, кто первым сделает перерывы на рекламу короче?

— Это эмоциональная оценка, на которую мы как бизнесмены не можем ориентироваться. Напомню, что телевидение — это бесплатное предложение потребителю телепродукта, оплаченного рекламодателем. Этот бесплатный товар пользуется популярностью у тех, кто не может себе позволить пойти в кино или купить DVD.

Не стоит забывать и о провинции, где доходы меньше и мало работающих кинотеатров, для нее телевизор остается основным развлечением. Зато зритель включает наш канал и смотрит фильм «Гладиатор». Люди, готовые единоразово выложить $300-400 за установку спутниковой антенны и потом еще ежемесячно платить по $30, постепенно отходят от эфирного телевидения. Наша аудитория — это молодые люди с ежемесячным доходом до 3000 грн.

Вы сами себе противоречите: получается, ваш канал ориентирован на людей с высокими доходами, а смотрят его бедные.

— Богатые тоже будут смотреть эфирное телевидение. Они включают эфирные каналы, чтобы посмотреть новости, ток-шоу или другие передачи, которые нельзя купить на диске. Например, оранжевая коалиция впервые встретилась в эфире программы «Свобода слова». Нам удалось организовать встречу Тимошенко, Безсмертного и Мороза, после которой они на пресс-конференции объявили всей стране, что начали договариваться. Вот в этот эксклюзивный сегмент телепередач будет смещаться более обеспеченная аудитория.

Помимо отвыкания от телевизора, есть обратная тенденция. Большинство зрителей хотят знать новости. Грубо говоря, они хотят включить в 18.45 «Факты» и узнать, что в мире все нормально. Ведь чувство тревоги присуще всем. А напряженность между США и Ираном может не беспокоить только тех, кто не понимает, что это может стать началом мировой войны. По большому счету, мы торгуем доверием зрителей. А основа доверия — качество и точность новостей.

Получается, чем образованнее зрители, тем больше их раздражает реклама?

— В этом парадокс. Украина долгое время была единственной страной в мире, где реклама не прерывала художественные фильмы. И когда мы обсуждали внесение изменений в законодательство, Николай Томенко совершенно серьезно говорил, что во время рекламного блока будет удобно выйти перекурить или заскочить на кухню.

Вы готовы к кризису восприятия традиционной рекламы?

— Потребление рекламы — тема отдельного разговора. А пока реклама на телевидении остается наиболее эффективной по соотношению показателей цены, качества и охвата аудитории. В ближайшие 3-4 года этому нечего будет противопоставить. Следующим шагом, вне всякого сомнения, станет так называемый продакт плейсмент — размещение рекламируемой продукции в программах.

Вы здесь:
вверх