логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Эффективность рекламы - «Контракты» №21 Май 2006г.


Телевизор на палочке

Украинские производители мороженого отказываются от телерекламы. Маркетологи выяснили, что широкомасштабные рекламные кампании, несмотря на весьма солидные бюджеты, работали не на конкретную торговую марку, а на продукт вообще. Кроме того, призывы попробовать нечто божественное под толстым слоем шоколада не произвели на потребителя никакого впечатления.

Директор компании «Троянда» Вячеслав Солошенко считает, что в нынешней ситуации, когда ни один из производителей холодного лакомства не занимает более 15% рынка, вообще нет смысла устраивать дорогостоящую войну брендов. Этой же точки зрения придерживается и большинство маркетологов других компаний-производителей мороженого. В наступающем сезоне производители намерены не только отказаться от телерекламы, но и существенно сократить количество наружной рекламы. Мороженщики меняют стратегию, чтобы быть ближе к своей целевой аудитории, которую слишком трудно выделить при размещении роликов на ТВ. А поскольку мороженое — продукт импульсивной покупки, то и работать собираются там, где этот импульс можно реализовать, то есть, в магазине или уличном ларьке.

Стимулировать продажи собираются за счет BTL-акций, например, дегустаций, сопровождаемых раздачей рекламных материалов (постеры, буклеты, плакаты компаний) непосредственно в местах продажи. В условиях очень жесткой конкуренции на рынке мороженого цена рекламы тоже оказалась немаловажным фактором. По сравнению с ценой на теле— и радиорекламу, стоимость организации подобных мероприятий существенно ниже, а эффект выше.

Некоторые специалисты уверены, что рекламные ролики на ТВ начнут себя оправдывать только, когда торговых марок мороженого на украинском рынке станет значительно меньше. Поэтому ряд производителей намерен сократить ассортимент и наладить дистрибуцию. На телевидении мороженщики готовы остаться только как спонсоры отдельных проектов, где они смогут вручать участникам передач сладкие призы и всячески показывать свой «товар лицом». Останутся на ТВ и транснациональные корпорации, для которых важна не финансовая сторона вопроса, а поддержка собственного имиджа в глазах потребителя. Украинцам же поддерживать имидж с помощью ТВ, как оказалось, пока не по карману.

Езда по ушам

Специалисты компании AC Nielsen (США) выяснили, что производители автомобилей впустую тратят рекламные бюджеты. Исследователям удалось установить, что именно оказывает наибольшее влияние на покупателей автомобилей в течение полугода перед самой покупкой. При проведении исследования учитывались все виды воздействия на выбор покупателя: советы друзей и родственников, информация в брошюрах, журнальные статьи и обзоры, реклама на ТВ, газетные объявления и посещение автомобильных выставок.

Оказалось, что на протяжении всего периода выбора автомобиля интернет-сайты оставались одним из наиболее востребованных источников информации. За полгода до покупки автомобиля их использовали 68% респондентов, а за неделю — 65%. Такое же внимание уделялось советам друзей и родственников — к ним прислушивались на протяжении всего периода, предшествовавшего покупке машины. Следующую ступень по силе влияния занимали брошюры от дилеров, газетные объявления, советы автомехаников, коллег по работе, журнальная реклама и статьи, посвященные автомобилям.

Телереклама оказалась на 16 месте, определив выбор лишь 32% будущих покупателей. Как показал опрос более 2,5 тыс. человек, телевизионная реклама может вызвать желание получить больше информации о машине, но не в состоянии сообщить все, что хочет знать потребитель, например, цену, особенности автомобиля и варианты его комплектации. Объявления в газетах удобны тем, что могут сообщить цену и другую финансовую информацию, а журнальные статьи — полнее раскрыть характеристики товара. Интернет оказался в фаворе благодаря скорости поиска нужных данных. В то же время, по мнению опрошенных, на интернет-сайтах самих автопроизводителей оказалось недостаточно фотографий новых моделей.

Аналитики делают вывод, что, продолжая тратить огромные средства на малоэффективную телевизионную рекламу (51% рекламных бюджетов), не уделяя при этом должного внимания интернету, многие автомобилестроительные компании просто оказались не способны идти в ногу с потребностями своих покупателей.

Вредная идея

Нестандартные методы привлечения покупателей в торговые заведения могут не только интересовать новых клиентов, но и эффективно их отпугивать. На специализированных форумах менеджеры рассказывают, что так произошло в одном из магазинов по продаже и подключению сотовых телефонов «Би лайн GSM» в Минводах. Поскольку это был второй по счету магазин в городе, его владельцы решили назвать торговую точку «Би-2», с намеком на популярную рок-группу.

Эта вывеска, как и задумывалось, привлекла внимание, народ буквально повалил в магазин. Вот только покупатели шли не за сотовыми телефонами, а за атрибутикой и музыкой любимой группы. Чего в магазине, естественно, не было. Из пяти зашедших только один интересовался собственно мобильниками. Мало того, потенциальные покупатели сотовых аппаратов были сбиты с толку «музыкальной» вывеской и попросту проходили мимо. Поэтому уже через месяц вывеску пришлось сменить.

Мыльная опера

Рекламному агентству Art-Com WP удалось добиться высокой узнаваемости нового бренда при сравнительно скудном рекламном бюджете. В 2002 году перед агентством стояла непростая задача — за короткий срок вывести на косметический рынок новый бренд «Красная линия». Ограниченность рекламного бюджета заказчика не позволяла строить долгоиграющую рекламную кампанию.

Поэтому агентство решило применить нестандартный ход: размещать сразу по три ролика в одном рекламном блоке. Но согласно российскому закону о рекламе, «распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара» не должно осуществляться более двух раз в течение часа. Чтобы обойти это ограничение, рекламисты предложили рекламировать разные товары из одной линейки продуктов «Красной линии».

Сначала в одном блоке выходил длинный ролик с рекламой мыла, а потом два коротких — с рекламой крема и шампуня. Ролики шли по пяти основным российским телеканалам с интервалом в полгода: осенью 2002 г., весной 2003 г. и осенью 2003 г. При этом учитывались две целевые аудитории — потребители и дистрибьютеры.

Для первых реклама размещалась в фильмах, сериалах, развлекательных программах, для вторых — в информационно-аналитических передачах. В результате, несмотря на ограниченность средств, выделенных на рекламу, узнаваемость марки значительно возросла. По данным TNS Gallup, к 2003 году знание потребителями продуктов «Красной линии» — шампуня, мыла и средств по уходу за кожей — выросло с нуля до 24,4, 21,0 и 25,3% соответственно.

При подготовке материалов была использована иформация eromoda.ru, интернет-издания «Сейчас», журнала «Секрет фирмы», Autonews.ru, Mednovosti.ru

Вы здесь:
вверх