логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Эфирные деньги Ксения ПОРТНАЯ - «Контракты» №21 Май 2006г.

На рекламе FM-станции в этом году заработают $26 млн


Untitled Document

Сделки

Год назад иностранный капитал присутствовал только в одной украинской FM-станции — «Гала Радио» (ЗАО «Радиостанция Гала», г. Киев), которой и по сей день владеет американец Джозеф Лемир. Сегодня на радиорынке работает четыре иностранных медиакомпании.

В марте 2005 года в состав учредителей радиостанции «Европа плюс Украина» (входит в «Украинский медиахолдинг») вошла французская корпорация Lagardere Group. Блокирующий пакет (25%+1 акция) радиосети перешел в собственность медиа-группы «Европа плюс Франс», которая принадлежит подразделению корпорации Lagardere — Lagardere Media. Сумма сделки не разглашалась.

Кстати, в марте этого года «Европа плюс Франс» расширила свое присутствие и на российском рынке FM-вещания. Вдобавок к «Европе Плюс» и «Ретро FM» французы купили еще три российские станции — «Радио 7», «Мелодия» и «Эльдорадио». Французская медиагруппа по количеству станций теперь является вторым крупным игроком российского радиорынка. Первое место — за Русской Медиа Группой, объединяющей «Русское радио», «Русское радио-2», Maximum, «Динамит», «Хит FM» и «Монтекарло».

В начале 2006 года список иностранных инвесторов в Украине пополнил ирландский медиа-холдинг Сommunicorp Group Ltd., владеющий станциями в Ирландии, Чехии, Венгрии, Финляндии, Эстонии и Болгарии. Ирландцы купили сразу две станции — Всеукраинскую сеть «Наше радио», охватывающую около 60% Украины (в эфире с 1997 года) и совсем молодое «Радио «Апельсин» (начало вещания — 2003 год). Подробности сделки в Сommunicorp Group Ltd. не раскрывают. По оценкам экспертов, ирландцам покупка обошлась в $10-20 млн, из которых 80% — цена ЗАО «Наше Радио», 20% — «Апельсин» (15% и 1% радиорекламного рынка Украины соответственно).

Руководитель «Радио Эра» Игорь Лоташевский считает, что такая стоимость компаний вполне приемлемая, учитывая объемы нашего рынка. «Цена FM-станции формируется на основе объема радиорекламного рынка и доли станции на нем, — объясняет Лоташевский. — Соответственно, если российский рынок раз в десять больше украинского, то и тамошние радиостанции теоретически на порядок дороже». Название «Апельсина» ирландцы сменили на NRJ/Energy — европейский бренд, представленный в девяти странах Европы: Франции, Германии, Австрии, Бельгии, Швеции, Швейцарии, Финляндии, Дании и Болгарии. Сommunicorp Group Ltd. планирует расширить свое присутствие на украинском радиорынке, но подробности проектов пока держатся в секрете.

К украинским сетевым станциям присматривается и польская Broker FM Group. В ее состав, кроме Art FM, Konto FM, Scena FM, входит лидер польского радиорынка — RMF FM. В 2005 г. эта станция заработала почти 30% всех радиорекламных денег Польши. Поляки уже являются совладельцами львовской станции «Радиоман». Что станет следующей покупкой — пока неизвестно.

Эксперты считают, что интерес иностранных медиакомпаний к украинскому FM-эфиру сохранится и в будущем. Европейский частотный ресурс ограничен, а медиарынок ЕС перенасыщен. Кроме того, европейские FM-станции находятся на пике развития, а значит, их стоимость значительно выше украинских, которые, иностранцы, похоже, считают недооцененными.

Узкий формат

Еще одна тенденция украинского радиорынка — развитие узкого формата. Первые узкоформатные радиостанции появились в США добрых полвека назад. Сегодня практически в любой европейской стране можно найти радиостанцию, ориентированную на любителей классики, джаза, рока, рэпа. В соседней России холдинг «Проф-Медиа» запустил станцию «Юмор FM» — легкая музыка перемежается с анекдотами, монологами юмористов, фрагментами кинокомедий и популярных шоу, сатирическими радиосериалами и другими «развеселостями».

По словам украинских специалистов, процесс форматирования отечественных радиостанций — в самом разгаре. Уже сегодня в FM-диапазоне работают узкоформатные «Ностальжи», «Ренессанс», «Шансон», «Эра», Kiss FM. По подсчетам генерального продюсера ОАО «Украинская радиосистема» (радио «Шансон», «Шарманка», «Ренессанс») Анатолия Евтухова, в Киеве уже «отформатировано» около 30% радиопространства.

Остальные пока идут путем наименьшего сопротивления, «забивая» эфир одними хитами. «Эфир, где звучит только популярная музыка, тоже является определенным форматом, — считает Екатерина Мясникова, исполнительный директор Независимой ассоциации радиовещателей. — Другое дело, что в Украине «хитовых» станций слишком много, а таких, где можно услышать фолк или классику, нет совсем».

Впрочем, в процессе форматирования возникают определенные трудности. К примеру, для перехода к узкому формату большинству станций нужно менять лицензионные условия. Еще одна сложность связана с телерадиовещательным законодательством. Закон «О телевидении и радиовещании» требует, чтобы 50% недельного эфирного времени наполнялось «музыкальными произведениями украинских авторов и исполнителей». Однако круг профессиональных украинских музыкантов в Украине еще очень ограничен. Даже в Канаде и Франции, где музыкальная индустрия более развита, подобная квота не превышает 35%.

Ориентироваться на узкую аудиторию пока не научились и многие рекламодатели — это еще одна причина, по которой радиовещатели не спешат переходить на специализированный формат. «Если бы радиостанциям было финансово невыгодно работать, «как все», — они бы активнее переходили на узкие форматы», — считает Анатолий Евтухов.

По его словам, рекламодатели «клюют» на первую пятерку в рейтингах, в которую часто попадают попсовые станции. «Рейтинги — это, в первую очередь, узнаваемость брендов, — объясняет Евтухов. — Разобраться, кто именно слушает ту или иную станцию, какова ее целевая аудитория — трудно. Поэтому многие рекламодатели по-прежнему работают с лидерами, как правило, охватывающими широкий круг слушателей».

Тем не менее, спрос на узкий формат увеличивается. «Судя по появлению рекламы, например, на «Ренессансе» — рекламодатели начинают обращать внимание не на общие рейтинги, а на целевую аудиторию FM-станции», — считает Евгений Жигун, программный директор «Взрослого радио».

Рост радиорекламы

Говоря о радиорекламе, радийщики с сожалением признают, что в Украине недооценивают радио в качестве рекламного носителя. По словам председателя правления ЗАО «Студия «Европа Плюс Украина» Натальи Нагорной, компании выделяют рекламные бюджеты на радио зачастую по остаточному принципу. Часто бюджет составляет лишь пару-тройку процентов, особенно это касается товаров массового спроса. В итоге, радиостанциям приходится бороться за бюджеты рекламодателей не только с прямыми конкурентами, но и с другими медианосителями, по объемам продаж рекламных услуг заметно опережающими радио.

По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2005 г. объем рекламы на радио в денежном эквиваленте составил $20 млн из $511,5 млн (4%), потраченных на медиа-рекламу в целом. На телевидение пришлось $237 млн (46%), на прессу — $131 млн (26%), на «наружку» — $116 млн (23%). В этом году радиостанции, по предварительным прогнозам, заработают $26,5 млн при общем объеме медийного рекламного рынка в $718 млн.

То есть, радиорынок снова отхватит чуть меньше 4% рекламного пирога. Для сравнения: в России в прошлом году на радиорекламу потратили около $300 млн (6% всего российского рынка рекламы), во Франции — около $1 млрд, а рекламные доходы радиокомпаний в США превысили $9 млрд.

«Рекламным агентствам, с которыми сотрудничают рекламодатели, не интересно работать с мелкими суммами, — объясняет аутсайдерство радиорынка Анатолий Евтухов. — Крупный рекламный бюджет легче одним махом отдать на телевидение, чем морочиться, раздавая по радиостанциям».

Среди радийщиков бытует мнение, что все дело в маркетинговых структурах (и агентствах, и самих производителях, включая их маркетинг- и топ-менеджеров), которые традиционно ориентированы на телевизионный продукт. «Еще не выработалась привычка производить качественные идеи для радиопродукта. А поскольку кальки с ТВ-роликов на радио в большинстве случаев не работают, на выходе это вызывает нарекания на низкую эффективность радиорекламы», — заявил Контрактам хозяин одной из радиостанций, пожелавший остаться не названным.

Куда охотней радийщики говорят о постепенном увеличении радиорекламных затрат. Дескать, телевизионные расценки с каждым годом растут примерно на 40-50%. Средние компании уже не могут позволить себе полномасштабные рекламные кампании на ТВ. Поэтому обращают внимание на другие медиа. В том числе и на радио, имеющее вторую после ТВ широту охвата. «Доля радио в общем рекламном котле однозначно будет увеличиваться», — уверен Евгений Жигун.

С ним соглашается Андрей Таранов, управляющий партнер экспертной группы Kwendi: «Для массового рынка национального масштаба ТВ остается приоритетом. Пока оно выигрывает и по покрытию, и по цене контакта. Отношение рекламодателей к радио будет изменяться в лучшую сторону с ростом цен на ТВ-рекламу и развитием FM-сетей».

Сколько стоят российские FM-станции

В 2004 г. Русская Медиа Группа купила у владельца BIZ Enterprises Бориса Зосимова радио «Хит FM». По оценкам российских экспертов — за $2 млн. Аркадию Гайдамаку, владельцу издательского дома «Московские новости», станция «Арсенал» обошлась примерно в $3-5 млн (около 1% российского рынка радиорекламы). Французская Lagardere Group купила три российских радиостанции («Радио 7», «Мелодия», «Эльдорадио») — эксперты оценивают сделку в $25-30 млн.

Сколько стоит построить FM-станцию в Украине

Запуск FM-станции в одном регионе с нуля, по словам Игоря Лоташевского, обойдется в $100-200 тыс. Окупаемость зависит от успешности станции. «С рентабельностью 30-40% работают только радиостанции первой десятки, остальные находятся на грани выживания». Сейчас в Киеве работает 29 FM-станций. Игорь Лоташевский утверждает, что частотного ресурса хватит еще на 2-4 станции. Но, по мнению специалистов, это экономически нецелесообразно — выгоднее приобретать и доводить до ума существующие радиоканалы.

Вы здесь:
вверх