логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Креатив - «Контракты» №27 Июль 2006г.


Полевые работы

Менеджеры высшего звена российской компании «М. Видео» раз в год в течение трех дней работают за прилавком, чтобы быть ближе к народу. Форма одежды и правила для практикантов ничем не отличаются от требований, предъявляемых к обычным продавцам: перекуры — с разрешения менеджера зала и никаких мобильных телефонов.

В свое время, когда менеджеры впервые попали на практику, выяснилось, что они не умеют продавать, не знакомы с техникой безопасности, не могут запомнить ассортимент, не способны проконсультировать покупателя и вообще профнепригодны. Настоящим продавцам пришлось обучать своих боссов. Впоследствии в компании было введено спецраспределение практикантов. Скажем, сотрудники финансового департамента работали кассирами, а маркетологи занимались мерчандайзингом.

Несмотря на то что продавать самостоятельно менеджеры, как правило, учатся только на третий день, результатами стажировки руководство очень довольно. По мнению президента компании Александра Тынкована, это помогает вырабатывать командный дух и создавать руководителю-стажеру имидж более открытого человека.

Тем не менее конкуренты не спешат внедрять у себя подобную практику. По их мнению, тратить время высокооплачиваемого управленца на решение мелких проблем и выполнение простейших операций — нерационально.

Медицина и реклама бессильны

Дейвид Барроуз, менеджер компании TDA (The Design Agency) утверждает, что до 40% маркетинговых вложений тратятся впустую, поскольку поведение плохо информированного и немотивированного персонала не обеспечивает выполнения рекламных обещаний. В результате из-за плохого сервиса 68% тех, кто все же купил что-то, больше не возвращаются. По мнению Джанелла Барлоу и Пола Стюарта, авторов книги «Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество», так происходит потому, что компании торопятся как можно быстрее создать сильный бренд, сосредотачиваясь в первую очередь на самом продукте и «формулировке обещаний» своего бренда.

Полное развлекупство

Умами российских маркетологов овладела новая концепция продаж Shoppintainment (покупки + развлечения). Согласно новой концепции, успех гарантирован лишь тем предприятиям торговли, которые смогут выиграть бой за впечатления клиентов. Покупатели, мол, готовы платить не только за товар, но и за удовольствие от посещения магазина. Места покупок становятся элементом личного имиджа и достопримечательностью, куда с гордостью водят друзей.

Автор новшества Евгений Мачнев, генеральный директор компании «ЕВМ-Тренинг», проанализировав успешный опыт деятельности более чем 140 торговых предприятий России и стран СНГ, в своей книге «Развлекупки. Креатив в розничной торговле» обосновал концепцию «развлекупок» как управляемое изменение форм и содержания розничной торговли, обеспечивающее повышение продаж, лояльность покупателей и расширение целевой аудитории методами неценовой конкуренции.

По мнению автора, в ближайшие пять—семь лет произойдет переход от известной формулы «Четыре «P» (product, price, place и promotion, что по-русски звучит как товар, цена, реализация и продвижение), к новой концепции «Четыре «И»: интерес, интерактивность, индивидуальность, изобретательность.

Имеется в виду, что покупатель заглядывает в торговую точку, потому что она ему интересна. Ситуация, когда клиент принимает участие в торговом процессе, называется интерактивностью. Например, размер скидки на купленную вещь он может выиграть, бросив игральные кости. Или вместо скидки получить право на обслуживание менеджером, специализирующемся на VIP-клиентах.

В борьбе за ЭТО

22 июня 2006 года крупная российская торговая сеть «Эльдорадо» вывела на рынок новый торговый формат — гипермаркет электроники под маркой «ЭТО». По сути, ЭТО представляет собой переформатированные магазины «Электроплаза», которые в отличие от магазинов-дискаунтеров «Эльдорадо», занимали премиум-сегмент рынка.

Торговать элитной техникой по принципу shop-in-shop (на отдельных площадках производители представляли всю товарную линейку) компания начала чуть более года назад. Теперь — очередная смена концепции. «Именно деление не по товарным категориям, а по брендам нас больше не устраивает. Мы считаем, что оно путает покупателя», — объясняет свое решение Александр Шифрин, генеральный директор Эльдорадо. В погоне за увеличением оборота магазины по продаже аппаратуры класса премиум превратятся в гипермаркеты, где будет представлено около 25 тысяч единиц товара, в том числе и техники попроще.

За счет расширения ассортимента и специальной рекламной кампании «ЭТО для умножадных» владельцы надеются привлечь новых клиентов, которые прежде ассоциировали магазины «Электроплаза» исключительно с очень дорогой аппаратурой.

При подготовке материалов была использована информация сайтов advertology.ru, tid.com.ua, mvideo.ru, e-xecutive.ru

Вы здесь:
вверх