логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Мобильная галерея Андрей БЕРЕЖАНСКИЙ - «Контракты» №27 Июль 2006г.

На продаже рингтонов и картинок мобильные операторы в паре с контент-провайдерами зарабатывают $60-70 млн в год


Доход с одного мобильного абонента (ARPU) в Украине неуклонно снижается. По словам аналитика iKS-Consulting Алексея Данилина, из-за двукратного увеличения абонентской базы в 2005 году средний ARPU украинских операторов упал более чем на 30% — до $9 в месяц. «В 2006 году ARPU снизится до $7-8», — считает эксперт.

Один из способов увеличить доход — продвижение дополнительных услуг (SMS, WAP, GPRS, EDGE, голосовая почта и т. п.). Так действуют мобильные операторы во всем мире. По словам Гокхана Коча, начальника департамента разработки дополнительных услуг и взаимодействия с партнерами life:), к 2009 году доля допуслуг в доходах мобильных операторов Восточной Европы вырастет с 15% до 24%: «Ежегодный объем рынка мобильной связи к 2009 году увеличится на 13 млрд евро — до 43 млрд. Причем половину прироста (6-7 млрд евро) обеспечат именно дополнительные услуги».

Более 20% допуслуг приходится на развлекательно-информационные направления. В отличие от GPRS или EDGE, развлекательно-информационный контент, как правило, не требует от операторов дополнительных затрат на оборудование. Внедрением и продвижением такого рода сервисов занимаются сторонние контент-провайдеры, которые платят мобильным операторам за право «присутствовать в сетях». Причем платят немало — мобильщикам достается до 70% дохода. «Это отличная возможность увеличить доход компании в условиях снижения ARPU», — призналась Контрактам Елена Шнырова, менеджер по управлению продуктами ЗАО «УРС» (ТМ Beeline).

Сколько тратят на картинки

Годовой объем украинского рынка контент-услуг — $60-70 млн, что едва превышает 2% общих доходов операторов. Но украинские компании равняются на Европу, где на информационно-развлекательную часть мобильных допуслуг приходится 6-7% доходов операторов. В азиатском регионе (Япония, Северная Корея) эта цифра достигает 20%.

Украинскому бизнесу на контент-услугах еще нет и четырех лет. После рождения в 2002 году рынок стремительно растет — на 100-250% в год. «Переломным стал 2003 год, когда UMC и Киевстар провели первые массовые SMS-голосования с участием десятков тысяч человек и пустили в свои сети сторонних провайдеров, что ускорило развитие контент-сервисов», — рассказывает Данилин.

Правда, в текущем году рынок вырастет только на 20-40%. По версии Контрактов, замедление темпов роста произошло из-за перенасыщения рынка старыми мелодиями и картинками и явного отставания качества контент-услуг от возможностей современных мобильных терминалов.

Тем не менее операторы рассчитывают, что провайдеры проведут работу над ошибками уже в этом году. «В 2007 г. мы ожидаем более чем 100% роста рынка», — прогнозирует начальник отдела развития m-коммерции и контента ЗАО «Киевстар» Роман Саввин. Достичь нынешних европейских показателей операторы рассчитывают уже к 2008 году. «Рынок увеличится до $200-300 млн», — уверен Саввин.

Под операторским надзором

В мире существуют четыре основные модели построения бизнеса на контент-услугах. Открытая предусматривает работу оператора с любым провайдером. Контент-агрегация означает, что оператор выбирает несколько компаний и сотрудничает только с ними. При полузакрытой модели оператор с помощью тендера находит одного продавца развлечений и все вопросы по развлекательно-информационному наполнению сети решает через него, а другие провайдеры могут быть только субподрядчиками. При закрытой — оператор продает контент самостоятельно, но по такой схеме в мире работают единицы. Оператор-разработчик и он же продавец в одиночку не в состоянии конкурировать с разнообразием сервисов и идей, предлагаемых сотнями специализированных компаний.

В Украине сейчас происходит переход от открытой модели к контент-агрегации. «Когда провайдеров уже больше ста, оператору удобнее работать с несколькими наиболее успешными. Основной критерий — доходность», — поясняет Саввин. При этом операторы пересматривают список провайдеров-партнеров раз в полгода.

Правила игры на рынке контента традиционно определяют операторы. Провайдер получает от 30 до 70% дохода, но чаще — 30%. На максимум провайдер может рассчитывать лишь в случае, если возьмет на себя продвижение и рекламу услуги под своим брендом. Оператор в этом случае обеспечивает только доступ к сети.

В Украине работают более 100 контент-провайдеров, причем все они позиционируются как общенациональные. На десятку крупнейших, по данным Украинских радиосистем, приходится свыше 75% процентов рынка. В UMC говорят, что первая тройка уже захватила более 50% рынка, и ожидают дальнейшего укрупнения этого бизнеса.

В цене эротика и Java

Развлекательно-информационными сервисами хотя бы раз в месяц пользуются 7-8 млн абонентов — каждый четвертый «мобилизированный» украинец. В прошлом году рингтоны, картинки и Java-игры заказывал каждый пятый. В 2007 году провайдеры рассчитывают привлечь внимание трети владельцев мобильных телефонов.

Операторы уверены, что отечественные развлекательно-информационные сервисы по инновационности не отстают от российских и даже европейских. «По некоторым позициям мы даже впереди. Это услуги «Песня в подарок», «Алиби» (создает на время разговора шумовой фон вокзала, транспорта, кафе и т. д.), караоке», — уточняет Роман Саввин. «Новые сервисы появляются раз в 3-4 месяца. Потребителям они интересны 6-8 месяцев, затем спрос на них падает и услуга исчезает. Очень редко новый сервис пополняет постоянный ассортимент провайдеров — в 1 случае из 10», — подсчитал директор контент-провайдера «Джамп Украина» Игорь Шрайбман.

В Украине до сих пор большим спросом пользуется SMS-заказ контента — у 70% потребителей. Остальные 30% приходятся на долю голосовых заказов. Голосовые сервисы появились всего полтора-два года назад. К тому же предлагают их только несколько крупных провайдеров, поскольку разработка и внедрение «голоса» в несколько раз дороже создания SMS-услуг. Приобрести рингтон или картинку можно и посредством WAP-сессии — скачав их с мобильного телефона прямо с WAP-сайта провайдера. Однако в Украине эта услуга пока не работает. Операторы до сих пор не настроили систему оплаты — WAP-билинг. Впрочем, компании обещают, что этот способ будет доступен уже к концу года. Провайдеры прогнозируют 100% рост рынка контент-услуг, полагаясь как раз на запуск WAP-билинга.

Пару лет назад операторы рекомендовали провайдерам не снижать цены на картинки и мелодии ниже 5 грн. Сегодня запрет снят, но мелодии и заставки, заказанные посредством SMS, наоборот, подорожали до 8-9 грн. Провайдеры оправдывают свою ценовую политику ростом затрат на приобретение авторских прав.

Голосовой заказ — дешевле. «На заказ одной единицы контента уходит полторы-три минуты, которые тарифицируются в среднем по 2,4 грн/мин. Получается 4-7 грн», — объясняет Шрайбман.

По подсчетам руководителя группы контент-услуг UMC Елены Одинец, контрактные абоненты в большей степени пользуются информационно-справочными услугами, припейд-абоненты — развлекательными.

Самый популярный развлекательный сервис — так называемая «персонализация» (картинки, мелодии, экранные заставки и т. д.). Большим спросом пользуются и адаптированные для телефонов Java-игры. Анекдоты и песни в подарок — на третьем месте по количеству заказов. Неизменной популярностью пользуются «услуги для взрослых» — заказ картинок с элементами ню, прослушивание эротических рассказов, живое общение по «горячему телефону». Среди информационно-справочных сервисов наиболее востребованы адресная справка, вызов такси и прогноз погоды.

Высокотехнологичные сервисы на основе EDGE (мобильное TV, скачивание фильмов) только апробируются отечественными операторами. В компании «Астелит» (ТМ life:) утверждают, что сейчас более четверти всех данных в сети передается с использованием этой технологии. В UMC говорят, что online-TV на основе EDGE уже пользуются около 2% абонентов. «Эту услугу мы запустили считанные недели назад. Но теперь видим, что такие сервисы абонентам интересны, а значит — очень перспективны», — уточняет Елена Одинец.

Операторы прогнозируют появление на рынке пакетов контент-услуг (сочетание аудио-, видео- и текстовых сообщений), связанных одной тематикой (фан-клубы, клубы, подборки новостей). Одинец уверена, что за таким сервисом — огромное будущее: «Подобные услуги только начинают предоставляться в сети UMC, но уже сейчас можно говорить, что они будут пользоваться большой популярностью».


Контент по-европейски — $2-2,4 млрд в год

В 2006 году доходы от услуг сотовой связи в России составят $11-12 млрд. Показатель ARPU — $7-9. Доля дополнительных услуг в общих доходах операторов вырастет до 14-15%, доля контент-услуг составит 2,8-3% ($308-360 млн).

Доходы от услуг сотовой связи в Европе в 2006 году превысят $40 млрд. Показатель ARPU — $22-47. Доля дополнительных услуг в общих доходах операторов увеличится до 16-18%, доля контент-услуг составит 5-6% ($2-2,4 млрд).

По данным iKS-Consulting


Экспертиза

Игорь ШРАЙБМАН, директор контент-провайдера «Джамп Украина»

Сколько зарабатывает средний контент-провайдер?

— Ежемесячные обороты провайдеров из первой пятерки превышают $200 тыс. Это компании «Джамп Украина», «Информ-Мобил», «Солво», Poin Com, «Евроинформ».

Каковы расходы на рекламу?

— До половины дохода. К примеру, большая пятерка в 2006 году потратит на рекламу свыше $2,5 млн.

Что-то новое у провайдеров появилось в этом году?

— Нет. Правда, из-за чемпионата мира по футболу стал популярен футбольный и спортивный контент (картинки, мелодии, прием ставок по SMS). Растет интерес к обновляемым каталогам (скачивается специальная программа, а потом бесплатно обновляются данные), устойчиво повышаются продажи Java-игр.

Какие контент-услуги самые перспективные?

— Услуги по определению месторасположения и услуги третьего поколения (3G), позволяющие принимать широкополосный видеосигнал и качественно работать в интернете. Но у нас продвижение этих услуг затруднено.

Почему?

— В Европе популярны коммерческие и развлекательные сервисы по определению месторасположения: «уличные битвы», справочная информация с привязкой к конкретному месторасположению абонента и т. п. Дополнительное оборудование (для запуска услуги определения месторасположения) стоит смешных денег — $200-300 тыс. Уверен, инвестиции окупились бы за год-другой. Но операторы пока не хотят этим заниматься — предполагаемые доходы, по их меркам, невелики.

Другой пример. Уже несколько лет никто не может добиться от операторов запуска WAP-билинга. Они нам регулярно обещают наладить систему, но постоянно отодвигают сроки запуска. Поэтому наши абоненты до сих пор не могут оплачивать контент прямо на WAP-сайтах. Для заказа им нужно либо позвонить провайдеру, либо выслать SMS.

То есть в этом году провайдеры и операторы не будут предлагать принципиально новых услуг?

— Как только операторы поставят перед собой цель увеличить ARPU, им придется продвигать контент-услуги. Возможно, это произойдет уже в 2007 году. Пока что решения о будущем рынка контента принимает, по сути, очень маленькая группа лиц внутри каждого оператора.

Недавно операторы начали продвигать мобильное TV. Но кому из пользователей оно нужно? Мобильных телефонов, способных принимать телекартинку — 1-2 млн. Пользователей, которым интересна эта услуга — 100-300 тысяч. А тех, кому интересно нынешнее мобильное TV-наполнение — единицы. Еще, как минимум, лет пять мобильное TV в Украине не будет коммерческим проектом. Ведь платить за услугу $25 в месяц, как в Европе, согласится немного пользователей.

Этим наш рынок и отличается от европейского?

— Небольшие траты украинцев на контент связаны с неразвитостью рынка. Наши абоненты в среднем тратят на контент $2-2,5 в год, россияне —$5-7, европейцы — 15-20$. Оборот увеличится минимум в пять раз, если операторы начнут активно развивать контент-услуги.

Провайдерам выгодно участвовать в TV-викторинах, голосованиях?

— Не очень. Телеканалы готовы отдавать только от 5 до 10% дохода — слишком высока конкуренция среди провайдеров. Поэтому провайдеры участвуют в таких проектах, скорее, ради хороших отношений с каналом (и саморекламы. — Прим. Контрактов), нежели из-за денег. В абсолютных цифрах доходы не очень велики — порядка $10 тыс. в месяц по одному проекту (на долю провайдера из этой суммы приходится от силы $1 тыс. — Прим. Контрактов).

Какова рентабельность бизнеса у контент-провайдеров?

— 10-30%. Провайдеру сложно выйти за эти рамки — условия игры диктуют операторы и правообладатели.

Аркадий МАЗИН, директор контент-провайдера Point Com (ТМ «ФИШКА»)

Какую долю рынка контент-услуг занимает ваша компания?

— Предположительно более 30% украинского рынка, если считать объем предоставленных услуг под ТМ оператора и под нашими ТМ.

Как делятся доходы от продажи контента?

— Провайдер получает от 30 до 60%.

Какова рентабельность бизнеса провайдеров?

— До 30%. Очень большие расходы на выплату авторских вознаграждений — иногда на роялти уходит до 50% дохода от продажи конкретного рингтона. В некоторых случаях до половины всех доходов тратится на рекламу. Растут траты на освоение новых технологий. Недавно внедрили технологию, блокирующую пересылку скачанного контента на другие телефоны. Например, по Bluetooth. Запустили мобильное TV совместно с Киевстар.

Ваши коллеги уверены, что на мобильном TV в ближайшие 5-6 лет много не заработаешь. Вы как считаете?

— Я считаю иначе. Действительно, сегодня в стране немного абонентов — потенциальных пользователей мобильного TV. Однако через год-другой их будет несколько миллионов. Главное — наполнить сетку вещания интересными программами. Например, специально к чемпионату мира по футболу мы приобрели пакет «200 лучших голов за последние 50 лет». ТV-сервис должен быть уникальным. Многим владельцам мобильных телефонов интересны новостные ленты. Поэтому сейчас ведем переговоры с ведущими телеканалами Украины, чтобы новости в первую очередь транслировались на мобильные телефоны, а блок новостей можно было просмотреть в любое удобное время.

В вашей практике были провальные проекты?

— Да, некоторые сервисы мы закрыли. Например, предоставление информации о результатах спортивных матчей. Большие затраты при небольшом спросе.

В Украине продается тот же контент, что и в Европе?

— Нет. Многие сервисы, популярные в Европе, не запускаем по причине технических ограничений операторов мобильной связи. С другой стороны в Украине популярны голосовые сервисы (анекдоты, истории и т. п.), которые в Европе практически не востребованы.

В ближайшие год-два на рынке могут появиться принципиально новые контент-услуги?

— Сомневаюсь. Главная тенденция — услуги будут четче позиционироваться по целевым аудиториям — молодежная, массовая, бизнес и другие.

Характеристика ниши (контент-услуги)*

Годовой объем рынка — $60-70 млн (потенциальный — $200-300 млн)

Уровень конкуренции — высокий

Первоначальные инвестиции в создание бизнеса — $80-100 тыс.

Рентабельность — 10-40%

Средний срок окупаемости — 1-2 года

Особенности: высокие авторские отчисления, зависимость от операторов мобильной связи

* Контент-услуги — развлекательно-информационные услуги для владельцев мобильных телефонов. Подразделяются на развлекательные (музыка, картинки, анекдоты, истории) и справочно-информационные (рассылки новостей, заказ такси, прогноз погоды, киноафиша и т. д.).

Вы здесь:
вверх