логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Проверено мнением Беседовала Полина МАЛЫШЕВА, фото Светланы СКРЯБИНОЙ - «Контракты» №38 Сентябрь 2006г.

Филипп Нагель о том, как заработать $2-4 млрд на медиааудите. Украинский рекламный рынок заинтересовал иностранных медиааудиторов, когда вплотную приблизился к $1 млрд


10 секунд на чтение

Исполнительный директор немецкой компании Etat Control (медиааудит и контроллинг в странах ЕС) Филипп Нагель в интервью Контрактам рассказал, что:

1) на медиааудит и контроллинг в мире ежегодно тратится 0,5-1% рекламных бюджетов — около $2-4 млрд

2) аудит в первую очередь нужен для рекламных кампаний на ТВ и должен экономить заказчику не менее 10% рекламного бюджета

О медиааудите

Кто контролирует мировой рынок медиаконтроллинга?

— Существуют четыре большие корпорации, занимающиеся этим бизнесом, — Media Audits, EMM, Fairbrother Lenz Eley и Billetts.

Сколько компаний обслуживает Etat Control за год?

— Примерно 60 крупных компаний. Около 50% из них — транснациональные компании (например L’Oreal, главный конкурент McDonalds — Burger King, крупная немецкая кондитерская компания Storck) и 50% — местные, немецкие. Etat Control — независимая компания, но мы имеем партнерские отношения с Billetts по Центральной и Восточной Европе, странам Балтики, Великобритании.

При каком рекламном бюджете стоит обращаться к медиааудитору?

— Если говорить о Германии, то это $0,5-1 млн в год. В нашей стране 60% компаний являются клиентами медиааудиторов. Если ты — национальный рекламодатель, просто обязан проверять эффективность расходов на рекламу.

Какая доля рекламных расходов приходится на эти 60% компаний?

— Примерно 60% общего объема затрат на рекламу в Германии.

Какова механика медиааудита? Что получает рекламодатель за свои деньги?

— Аудитор оценивает, насколько соответствуют выбранные каналы коммуникации задачам рекламной кампании и бренда в целом, а также насколько оптимальны закупочные цены рекламы.

Зачем? Ведь рекламные планы разрабатывают специалисты?

— Да, их планируют специалисты высокого класса, я в этом ни в коей мере не сомневаюсь. Но сегодня рынок медиарекламы, особенно ТВ, очень усложнился. Количество параметров при планировании, покупке и размещении только для одного телеканала составляет более двух десятков. Например, действующая в Украине система цен и скидок не унифицирована. Условия размещения рекламы выдаются только агентству или при объявлении тендера, и проверить их невозможно. И все это происходит на фоне быстрорастущего медиарынка, темпы роста которого составляют 44% в 2005 году. Прогноз медиаинфляции на 2006 год — 70%. К тому же рынок медиа быстро меняется.

Зная все эти нюансы, аудитор может посоветовать рекламодателю, как более эффективно потратить деньги и не допустить ошибок.

И как?

— Есть набор индикаторов, которые устанавливаются на этапе постановки задач и потом контролируются технологиями измерения телеаудитории. Эффективность определяется целями рекламной кампании в СМИ, например, повышением продаж, узнаваемости марки, лояльности к бренду и т. д.

Скажем, для чистящих средств и стиральных порошков главная цель — набрать наибольшее количество пунктов рейтинга* в течение рекламной кампании. То есть в этом случае главное — сколько раз увидят рекламу потенциальные покупатели. Для изысканной косметики Lancome или дорогого автомобиля Porsche большее значение будет иметь не количество, а качество: кто именно увидит эту рекламу, каково будет окружение рекламного ролика.

Получается, медиааудит — это не только проверка пост-фактум результативности рекламных вложений?

— У каждого аудитора свои задачи. Такие компании, как Media Audits, делают заключения в основном по итогам рекламных кампаний. Мы же можем включаться в работу на этапе выбора агентства и постановки задач, можем контролировать эффективность выполнения этих задач. Аудитор может проверять не только уже сделанное и вышедшее в эфир, но и то, что планируется сделать: медиастратегии, текущие медиапланы, задавать ориентиры, так называемые бенчмарки, которых должна достичь кампания. Etat Control как раз специализируется на таких оценках — до того, как бюджеты потрачены. Поэтому нас скорее можно называть медиаконтролерами.

Но в любом случае даже аудит предыдущего периода — это постановка задач на будущее. Клиент может сказать: «Мы хотим знать все новое о рынке и о том, куда нам идти в следующем году», и медиааудитор даст ответ.

Вы все время говорите о телеканалах. Медиааудит нужен только тем, кто рекламируется на ТВ?

— По большому счету, да. Телевидение — основной носитель, для которого есть смысл делать аудит, потому что существует масса сложностей и нюансов с размещением, которые порой могут привести к убыткам, точнее, к неэффективному расходованию средств.

И какова, по вашим оценкам, эффективность медиааудита?

— Не менее 10% оптимизированного рекламного бюджета. То есть из 10 млн аудитор часто «экономит» (скорее — перераспределяет для большей отдачи. — Прим. Контрактов) около 1 млн. По нашему опыту могу сказать, что в некоторых случаях оптимизация бюджета может доходить и до 40%.

Как часто ухудшаются отношения агентства и клиента после проведения медиааудита?

— По моему опыту, лишь в одном случае из десяти.

Медиааудит не проводится для других носителей из-за того, что на радио, интернет и прессу распределены сравнительно небольшие рекламные бюджеты?

— По разным причинам. В последнее время все чаще стали аудировать интернет-кампании. Например, стокгольмский офис Etat Control делает много работы по контроллингу именно интернет-рекламы. Интернет интересен тем, что расходы на рекламу можно оптимизировать буквально в режиме реального времени.

Реклама в прессе, напротив, зависит от фиксированных и жестких правил размещения. Часто там размещают рекламу не столько из-за эффективности, сколько для престижа. Что-то вроде «биг-босс читает этот журнал, надо дать туда рекламу». Например, у крупных производителей парфюмерии обязательно присутствует реклама в журнале Vogue. Даже, если эта реклама по стоимости не стыкуется с пунктами рейтинга (т. е. контакт с одним потенциальным потребителем дороже среднерыночного. — Прим. Контрактов). Причина в том, что Vogue читают все продавцы косметики.

О рекламном рынке Украины и Германии

Украинский и немецкий рекламные рынки сильно отличаются?

— Самое существенное отличие в сфере ТВ. В Германии рекламное время покупают по спотам, в Украине же закупают по тысячам контактов с аудиторией. А в целом рынки становятся все больше похожими друг на друга.

В чем достоинства и недостатки одного и другого способа закупки рекламного времени?

— Преимущество спотовой продажи заключается в том, что легче проверить качество размещения. Медиаагентства как бы собирают сливки, выискивая наиболее подходящие для клиента, с точки зрения интереса целевой аудитории, места: ТВ-каналы, в блоках программ, фильмов и т. п.

При покупке контактов все намного проще. Купил оптом энное количество контактов с аудиторией и размещаешь ролик (в этом случае к рекламному времени на каналах первого эшелона в нагрузку, как правило, идет реклама на ТВ-каналах второго и третьего эшелонов, а общая стоимость размещения рассчитывается исходя из рекламного времени, умноженного на рейтинг отдельных каналов. — Прим. Контрактов). Эффективность такой закупки ниже, чем при спотовой, и скорее подходит для крупных брендов категории FMCG, а не для BMW или Porsche, чьи аудитории более узкие. В последнем случае как раз и происходит неоптимальное, неэффективное расходование средств.

Кто потенциальный клиент медиааудиторов в Украине?

— Любая компания с бюджетом на ТВ, измеряемым сотнями тысяч долларов. Но, конечно, в первую очередь это крупные FMCG компании и операторы мобильной связи. Сегодня у них самые большие бюджеты и им больше других необходима оптимизация.

А на Западе?

— Там этот список более широк, хотя у каждого медиааудитора сложилась своя специализация. Например, Etat Control специализируется на категории FMCG, компании этого профиля составляют 70% наших клиентов, остальные 30% — в основном клиенты из индустрии развлечений (кинопрокатчики и т. п.). Media Audits специализируется на автомобильных брендах, компания EMM (еще один крупный аудитор) — на категории hi-tech.

Вы говорите, что в целом рекламные рынки Украины и Германии становятся похожими. Однако некоторые украинские сегменты очень отстают в развитии от немецких.

— Если говорить о ТВ, то в Германии уже в 2008 году более 50% зрителей будут смотреть цифровое телевидение. У нас работает более 700 радиостанций, которые в основном принадлежат владельцам ежедневных газет. Поскольку почти в каждом городе есть своя ежедневная газета — почти в каждом вещает и своя радиостанция. Быстро растет в Германии доля интернет-рекламы — с 2,5% до 5% рынка за прошлый год. А вот объемы рекламы в немецкой печати, наоборот, снижаются. 90% компаний категории FMCG уводят свои бюджеты из прессы на ТВ. Хотя рекламные деньги автоконцернов по-прежнему распределяются между ТВ и прессой примерно 50 на 50. На долю печатных СМИ в Германии сейчас приходится 50% рекламного рынка. Но основной доход отдельному изданию приносит розница и подписка. Реклама является лишь дополнительным источником дохода, поскольку в этом сегменте огромная конкуренция. В Германии издается более 1,5 тыс. ежедневных газет, более 1,3 тыс. бесплатных информационно-рекламных газет, 20 тыс. журналов и около 3 тыс. научных изданий.

Наиболее эффективным рекламоносителем в Германии остается ТВ. При этом телевидение является самым дешевым носителем из расчета стоимости контакта с целевой аудиторией.

Бюджеты украинских рекламодателей меньше рекламных расходов их немецких коллег?

— Приблизительно в 10 раз. Если в Германии для рекламы крупного бренда в среднем необходимо EUR10 млн в год, то в Украине для этого же бренда годовые расходы на рекламу составят примерно $1 млн. В Украине в 10 раз меньше цена пункта рейтинга при размещении рекламы на ТВ.

А количество пунктов рейтинга, которые должен набрать этот бренд в Германии и Украине, одинаковое?

— У каждого крупного бренда есть расписанные международные стандарты, по которым устанавливается необходимое количество пунктов рейтинга, необходимое для достижения целей рекламной кампании. И этот стандарт переносится на любую страну. Но за счет разницы в ценах на размещение рекламы получается разница в бюджетах.

Приход Etat в Украину связан с ростом нашего рекламного рынка?

— Безусловно. Чем больше рынок, тем больше к нему интерес. Все восточноевропейские медиарынки растут, в отличие от западных, которые, в лучшем случае, стабильны.

Каков ваш прогноз развития украинского рекламного рынка?

— Этот рынок напрямую зависит от экономического развития страны. Пока у вас есть открытый работающий свободный рынок, не заблокированный законодательно, — будет продолжаться стабильный рост рекламного рынка.

Контракты благодарят за содействие в
организации съемки менеджеров отеля Radisson SAS

* Рейтинг канала — процент его зрителей, от общей телеаудитории. Если из 100 млн телезрителей в определенное время канал смотрят 20 млн — его рейтинг 20%. 1% — 1 пункт рейтинга, соответствующий определенному количеству телезрителей (в данном случае — 1 млн).

Стоимость телерекламы на украинских каналах рассчитывается, исходя из стоимости одного пункта рейтинга. Сегодня пункт рейтинга стоит в среднем $300. В прошлом году — не более $180-200. К примеру, рейтинг рекламного блока в сериале «Не родись красивой» доходил до 15-20%. Если умножить эту цифру на $300, получится $4,5-6 тыс. за 30 секунд, или за спот.

Вы здесь:
вверх