логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Проверка аудита - «Контракты» №38 Сентябрь 2006г.

Контракты выясняют, каким компаниям нужен медиааудит, задав вопросы тем, кто его заказывал, и тем, кто этого делать не собирается


ЗА

1. Когда возникает потребность в медиааудите — при разработке/ внедрении рекламной кампании на ТВ, при бюджете свыше N-суммы или в каких-то других случаях?

2. Сотрудничество с медиаконтролерами оправдало себя?

3. Для всех ли брендов и рекламных кампаний медиааудит эффективен?

ПРОТИВ

1. Почему вы не обращаетесь к медиаконтролерам?

2. Есть ли в Украине профессионалы, которым можно поручить медиааудит?

3. Насколько оправдано использование медиааудита?

Юлия РОМАНОВА, директор по маркетингу компании IDS GROUP

Медиааудит — обязательное условие эффективной работы компаний с крупными вложениями в медиарекламу, в частности на ТВ. На фоне растущей медиаинфляции, непрозрачности отношений на рынке и сложностей с размещением, подобная проверка позволяет оценить эффективность вложения денег. Кроме того, аудит позволяет четче выстроить работу с рекламным агентством. А подробный анализ и оценка размещения — это дополнительные знания в медиапланировании и для самого клиента.

В 2006 году мы подписали контракт с медиааудиторской компанией на поквартальный аудит на ТВ всех наших брендов (ТМ «Миргородская», «Моршинская», «Сорочинская» и др. — Прим. Контрактов). Аудиторы проанализировали показатели индекса соответствия (времени/места выхода той аудитории, на которую была рассчитана реклама. — Прим. Контрактов), контакт с целевой аудиторией по сравнению со средним по каналу, выполнение плана выходов и т. д. Некоторые их рекомендации помогли подкорректировать дальнейшее размещение: были скорректированы прогнозы рейтингов, проанализирована эффективность инвестиций в премиумные позиции в рекламных блоках и т. д.

Проверка эффективности медиапланирования никому не повредит. Но для игроков FMCG-рынка (товары широкого потребления. — Прим. Контрактов), инвестирующих большие суммы в прямую рекламу, аудит просто необходим.

Константин НИКОВ, директор медиаагентства Media Direction

Если рекламодатель оперирует большими рекламными бюджетами, независимая оценка эффективности вложения в рекламу обязательна. Задача любого медиааудита — оценить стратегию и определить, выполняются ли цели, заявленные до проведения кампании. Как правило, среднерыночные показатели сопоставляются с полученными агентством результатами. Если цифры агентства лучше, чем среднерыночные, агентство — «молодец».

Мы уверены в качестве оказываемых нами услуг, поэтому приветствуем проведение аудита и рекомендуем его клиентам, заинтересованным в независимом мнении. За последний год аудит работы нашего агентства проводили украинская и лондонская компании. Полученные результаты мы оцениваем как позитивные: клиент получил отчет независимого источника, которому доверяют инвесторы, а агентство — признание своего профессионализма плюс дополнительные идеи: как точнее и четче планировать и отслеживать результат.

Как показывает практика, профессионально проведенный медиааудит приносит пользу как агентствам, так и рекламодателям. Он эффективен для всех компаний, которым экономически целесообразно оплачивать его проведение.

Владислав АВЕРЧЕНКО, директор по маркетингу и продажам компании «АВК»

В первую очередь медиааудит нужен при проведении телевизионной рекламной кампании. Во-первых, показатели эффективности ТВ-кампании измеримы, в то время как количество человек, увидевших рекламу на биллборде, посчитать практически невозможно. А значит, ТВ-рекламу проще контролировать и корректировать. Во-вторых, именно на телевидение уходят рекламные бюджеты многих крупных компаний, и цена ошибки слишком высока.

Наша компания заказывает аудит с 2005 года. АВК привлекала медиааудитора для определения наиболее эффективного предложения РА во время тендера на разработку годовой медиастратегии. Медиааудиторские компании имеют доступ к коммерческой информации (например, с какими клиентами и бюджетами работают агентства), что позволяет увидеть ситуацию на рынке со стороны. Привлечение независимых экспертов помогло оценить потенциал агентств, принимающих участие в тендере, и адекватность их предложения: сравнить размер скидок на размещение, определить, в каком из агентств работают более профессиональные специалисты.

Во время рекламной кампании АВК проводит медиааудит несколько раз. Это позволяет эффективно использовать выделенный бюджет и проводить необходимые корректировки в ходе длительных ТВ-кампаний. К примеру, после аудита в период рекламной кампании бренда «Жувиленд» (проведенного по окончании первого этапа кампании) мы стали покупать время для размещения рекламных роликов в ТВ-эфире только в прайм-тайм, сосредоточив усилия не на количестве, а на качестве размещения.

Медиааудит эффективен для любых брендов. Особенно при разработке годовых рекламных кампаний, когда годовой рекламный медиабюджет несопоставимо выше затрат на проведение аудита.

Роман МОИСЕЕВ, бренд-менеджер ТМ «Таврия» (Первый национальный винодельческий холдинг)

Не вижу в этом необходимости. Наши рекламные бюджеты не настолько велики, чтобы при помощи медиааудита кардинально менять ход рекламной кампании, расходуя на это дополнительные деньги. Кроме того, как и все алкогольные бренды, мы в основном тратимся на непрямую рекламу. А медиааудит в большей степени необходим крупным транснациональным компаниям, вкладывающим миллионы долларов именно в прямое продвижение продукта: телевидение, прессу и наружную рекламу.

У большинства отечественных исследовательских компаний просто нет действенных механизмов анализа. Об их отсутствии можно говорить на основе результатов рейтингования каналов, печатных изданий и т. п. Они слишком часто не отражают реального положения дел. Поэтому, на мой взгляд, медиааудит у нас лучше использовать как исследование консультационного характера.

Судя по тому, каким образом транснациональные компании меняют рекламных подрядчиков, большую роль в изменении рекламных компаний и выборе агентств играют субъективные причины, а не медиааудит. Транснационалы прежде всего самостоятельно решают, нравится или не нравится им креатив, сработает он или нет.

Александр КОМАРЕУС, руководитель отдела маркетинга компании DiaWest

Как правило, медиааудит используется для контроля качества размещения и количества информационных материалов в СМИ. Это требует больших временных и финансовых затрат. Поэтому в Украине он пока больше подходит для транснациональных компаний или крупных украинских предприятий с рекламными бюджетами от $1 млн в год, которые активно используют различные западные технологии и могут привлекать высококлассных специалистов. Кока-Кола, Филип Моррис, например. Компании среднего звена к медиааудиту еще присматриваются, пытаются понять его эффективность.

Кроме того, были случаи, когда при медиааудите использовались неполные выборки для исследования. Например, учитывался только объем публикаций без тиража изданий либо посещаемости для интернет-сайтов. Поэтому стопроцентно достоверным украинский аудит назвать сложно.

Профессионалов — единицы, следовательно, подобные услуги стоят достаточно дорого — от $3 тыс. Не все компании могут себе позволить подобные «изыски». У большинства аудиторов нет достаточной квалификации.

Украинский медиарынок имеет свои историю, национальные особенности и правила игры, не говоря уже о законодательных нюансах. Для того чтобы профессионально заниматься медиааудитом, необходимо разбираться в этих нюансах. Но преобладающее количество наших аудиторов пока не владеет достаточной базой для исследований информационного присутствия основных конкурентов заказчика в СМИ.

Я все же не считаю медиааудит лишней статьей расходов. За рубежом он является незаменимым инструментом, позволяющим вырабатывать эффективную стратегию PR-кампаний и тактику информационных действий. К этому обязательно придем и мы. В целом украинский рынок для этого уже созрел.

Вы здесь:
вверх