логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Крылья, ноги и хвосты Надежда ГОНЧАРУК - «Контракты» №51 Декабрь 2006г.

Почему на высокодоходном рынке кормов для домашних животных работает только один украинский производитель


Сегодня я спешу на работу — катастрофически не хватает времени приготовить еду своим кошкам. Поэтому завтракать они будут консервированным кормом и до вечера сидеть на сухом пайке.

Так поступают многие украинцы: каждый третий владелец животных постоянно покупает готовые корма. В этом году на еду для меньших братьев украинцы потратят минимум $40 млн. Cбыт производителям кормов обеспечивают более 17 млн домашних собак и кошек — в 2006-м они съедят 34 тыс. тонн сухих кормов и 3-6 тыс. тонн консервов. Ежегодно объем рынка увеличивается на 15-20%. В 2010-м, по прогнозам экспертов, на корм для животных будет потрачено более $80 млн. И это не предел — например, россияне ежегодно производят кормов для домашних питомцев на $500 млн.

Прожорливое брюхо

Национальный менеджер по продажам Nestle Purina PetCare (ТМ ProPlan, Chow, Gourmet, Friskies, Darling) Александр Георгиевский, украинский рынок шутя называет «рынком котов». Готовая пища для кошек и собак — это около 85% рынка кормов для домашних животных. Но из пяти упаковок четыре покупается для усатых, и только одна — для собак. Собаководы, как показывает структура продаж, на своих любимцах экономят. Коты едят немного — до 100 г сухого и 50 г консервированного корма в день. Хозяину Мурки не жалко потратить на корм десятку в неделю. Собака весит и ест больше — кормление Шарика обходится дороже в несколько раз. Если владельцу кота готовое питание будет стоить в 40-100 грн в месяц, на собаку придется тратить 100-500 грн.

Кто производит*

Украинцы чаще покупают сухие корма — на долю консервированных приходится только 10-20% рынка. Но с начала года продажи консервов растут ошеломляющими темпами. По оценкам розничников, за десять месяцев они выросли на 98%. До этого продажи «мокрых кормов» для кошек и собак ежегодно увеличивались на 40%. Нынешний скачок эксперты объясняют массированной рекламой и ростом числа супер- и гипермаркетов, продающих консервацию для животных. Особенно хорошо в крупной рознице покупают так называемые Single Serve — стограммовые упаковки стоимостью 2-3 грн.

Самый популярный у потребителей и самый доходный для производителей — сегмент «эконом» ($1,5-1,9 за 1 кг сухого корма). Чуть реже украинцы покупают корма стандарт-класса ($2-4,9 за 1 кг). Меньше всего продается премиальной продукции ($5-7 за 1 кг — с использованием качественных ингредиентов, высоким содержанием минеральных добавок, витаминов, а иногда и лекарств. В кормах стандарт- и экономкласса к мясу добавляются субпродукты (шкура, печень, хрящи и т. д.). Дешевые корма, как правило, изготавливают из отходов производства продуктов питания для людей, чаще — на том же оборудовании, что и комбикорма для скота.

Что покупают*

По утверждениям ветеринаров, покупка дешевых кормов чем-то напоминает курение легких сигарет. Кошка весом 4 кг в сутки съедает 40 г дорогих или 60 г кормов среднего ценового диапазона. Чтобы насытиться дешевым питанием, кошке понадобится минимум 100-120 г.

«Потребительские предпочтения смещаются в сторону более дорогой продукции. С повышением общего благосостояния украинцы выделяют все больше средств на покупку кормов и других товаров для домашних животных», — объясняет аналитик компании Pro-Consulting Оксана Ищук.

Где продают

До сих пор более 50% продукции, по оценкам ACNielsen, продается на рынках — как правило, в специализированных ларьках или палатках. Но сетевики понемногу теснят лоточников. В прошлом году на открытых базарах продавали более 62% всех кормов. В 2006-м доля рынков уменьшилась примерно на пятую часть, а ритейлеров увеличилась с 12% до 18%. «Продажи кормов в нашей сети только в первом полугодии 2006 года выросли на 70%», — отмечает операционный директор сети супермаркетов «Велика Кишеня» Александр Прядухин. «С начала года по октябрь рост составил около 30%», — добавляет специалист отдела закупок продовольственной группы товаров Metro C&C Андрей Шаповалов.

Самые высокие темпы фиксируют супермаркеты и гипермаркеты. Ритейлеры выбрали правильную стратегию подбора кормов по стоимости: 90% полок товаров для животных занимает еда классов «эконом» и «стандарт» (нижний и средний ценовые сегменты). Крупные сети практически не работают с дорогими кормами. Дело в том, что корма, относящиеся к премиальному ценовому сегменту, часто содержат разнообразные медикаментозные добавки. Для их реализации необходимы отдельная лицензия и продавец-ветеринар в торговом зале. На дешевые корма эти требования не распространяются. Не в силах конкурировать с крупными сетевиками специализированные зоомагазины практически отказались от реализации дешевого питания, сосредоточившись на кормах премиум-сегментов по цене от 15-20 грн за упаковку и сопутствующих товаров для животных — шампуни, витамины и т. д.

Где покупают*

Впрочем, сами зоомагазины с каждым годом укрупняются. Осенью 2005 года в Киеве открыт первый зоосупермаркет «Зоодом». Инвестором магазина с торговой площадью около 1 тыс. кв. м выступала итальянская компания. Проект получился не из дешевых — только на торговое оборудование Зоодом потратил около EUR120 тыс. (название фирмы-инвестора и сумма инвестиций в проект не разглашаются). В течение пяти лет фирма планирует открыть зоосупермаркеты во всех областных центрах Украины, а также фирменные парикмахерскую, ветлечебницу и гостиницу для животных в Киеве.

«Купуйте іноземне»

Корма для домашних животных — очень доходный бизнес. Правда, уже прошли времена, когда первые импортеры зарабатывали 200% прибыли. По утверждениям производителей, рентабельность приготовления еды для четвероногих составляет 20%. Примерно столько же зарабатывает на кормах розница.

Как это ни странно, на столь доходном рынке почти нет отечественных компаний. Он почти полностью принадлежит иностранцам. Две зарубежные компании — Nestle (ТМ Friskies, Darling, Felix, Doko, Gourmet, Purina, Cat Chow, Dog Chow, ProPlan) и Mars (ТМ Whiskas, Kitekat, Pedigree, Chappy) производят почти 80% всех продаваемых в Украине кормов. «Более 65% продаж приходится на долю Mars, 22% — на Nestle, 11% — на Nutro Products (корма Nutra)», — приводит в пример свою сеть Прядухин.

Украинским производителям так и не удалось закрепиться на этом рынке. В 2000 году на долю отечественных компаний приходилось 5%. В последующие пять лет энтузиазм украинских фабрикантов еды для животных сошел на нет. Какими бы дешевыми ни были отечественные корма, наш потребитель предпочитает разрекламированные заграничные марки. Не обладая большими маркетинговыми бюджетами, большинство производителей не в силах соперничать с Nestle и Mars. В августе этого года ЗАО «Торговый дом «Гудвилл» закрыло свое производство по выпуску сухих кормов для собак под ТМ «Магнат». Компания развивала направление с 2000 года, годовой объем достигал 35 тонн в год. «Это доходный бизнес, но он требует больших денежных вложений. Нужно тратить деньги на продвижение: создавать дилерскую сеть, строить каналы сбыта. Инвесторы отказались поддержать это направление», — объяснили Контрактам в компании причину остановки производства.

По данным ACNielsen, в сентябре 2006 года доля иностранных производителей в объемах продаж составила 99,4%. Причем экспансия иностранцев распространяется не только на производство. Прямые поставки мировых производителей в крупную розницу вынудили дистрибуторскую фирму «Каллисто» отказаться от работы с украинскими кормами. Теперь компания специализируется на сопутствующих товарах — шампунях, витаминах, наполнителях для кошачьих туалетов и т. д. Старший менеджер Каллисто Елена Шлыкова рассказала, что супермаркеты охотнее берут отечественные наполнители: «Они (сетевики. — Прим. Контрактов) работают с кормами Mars и Nestle. Эти компании буквально заполонили все торговые точки. Конкурировать с ними тяжело. О других ТМ крупные розничники не хотят слышать». Единственное крупное отечественное предприятие, продвигающее корма собственного производства — ЗАО «Энзим» (ТМ «Клуб 4 лапы», «Гав!» и «Мяу!») которое, по заверениям его представителей, рассчитывает занять 10-12% рынка сухих кормов.


Стройка идет

Директор по внешним связям компании Mars в СНГ Лариса Иноземцева подтвердила Контрактам, что компания намерена построить завод по производству кормов для животных в Киевской области. «Приблизительный объем инвестиций составит $15 млн. В настоящее время ведутся рабочие переговоры с областной администрацией», — говорит Иноземцева. Начальник отдела иностранных инвестиций Киевской областной госадминистрации Владимир Коваль сообщил, что компании уже выделен участок в Бориспольском районе. Предполагается, что строительство завода начнется в следующем году. В Украине уже работает упаковочная линия Mars в Броварах. Это не единственное производство Mars в СНГ. Завод по производству кормов работает в Новосибирске, выпуская около 32 тыс. тонн ежегодно.


Мировой рынок

Оборот мирового рынка кормов для домашних животных составляет более $30 млрд. В Европе, по оценкам специалистов, среди производителей кормов лидируют Mars и Nestle. Эти компании соперничают между собой и за долю мирового рынка. Так, несколько лет назад швейцарская Nestle, выпускавшая продукцию под ТМ Friskies и Alpo, купила за $11,2 млрд американскую компанию по производству кормов для животных Ralston Purina Co.


Это (полезность кормления животных готовыми кормами) просто общепринятое мнение, сформировавшееся за несколько последних десятилетий, и весьма далекое от истины. Подумайте сами. Может ли диета, состоящая из дешевых продуктов, подвергшихся неоднократной термической обработке, хранящихся годами в железных банках или синтетических пакетах, конкурировать со свежей натуральной пищей, богатой невероятным количеством полезных веществ в своем естественном, а не синтетическом виде? Никогда.

Ричард Питкэйрн, доктор ветеринарных наук. Из книги о здоровом образе жизни собак и кошек, выпущенной в Великобритании


ЭКСПЕРТиза

Сергей ЛАВРОВ, директор по маркетингу и реализации ЗАО «Энзим»

Насколько высок уровень конкуренции на рынке?

— Достаточно высок. Нам приходится конкурировать с лидерами рынка — Mars и Nestle. В сегменте сухих кормов для домашних животных совокупная доля этих производителей составляет 80%. Наша компания в 2006 г. рассчитывает занять около 10-12% этого сегмента. Основная задача — сделать наш товар узнаваемым и увеличить присутствие в торговых точках.

Спрос растет и на сухие корма?

— Да. Продажи ежегодно увеличиваются на 15-20%. Эта динамика сохранится еще несколько лет. В Украине многие кормят домашних животных едой со стола (в 2006 г. готовые корма покупал каждый третий владелец животного, не более. — Прим. Контрактов). Тем не менее количество покупателей готовых кормов постоянно растет. Растут доходы населения, увеличивается количество кошек и собак, люди больше ценят свое время и чаще отдают предпочтение кормам. Кроме того, растут цены на продукты, поэтому для многих кормление животных готовой пищей становится выгоднее.

Какие каналы сбыта для вас предпочтительнее?

— Основной акцент делаем на сбыт в мегаполисах. Продажи осуществляются по четырем каналам: супермаркеты, зоомагазины, обычные продуктовые магазины и раскладки на рынках. Приоритеты расставляются с учетом специфики конкретного региона. В 2006 году особое внимание уделяли работе с филенологическими и кинологическими клубами, профессиональными заводчиками, питомниками.

К каким ценовым сегментам относится ваша продукция?

— «Мяу!» и «Гав!» — корма экономкласса, «Клуб 4 лапы» — класса «стандарт». Такой выбор объясняется просто. Сегмент «эконом» — самый популярный у потребителей. Корма класса «стандарт» покупают реже. Наименьшая доля продаж в количественном выражении приходится на премиальные корма.

Александр ГЕОРГИЕВСКИЙ, национальный менеджер по продажам Nestle Purina PetCare

Насколько высоки темпы роста украинского рынка кормов для животных?

— Рынок очень динамичный. Спрос на корм промышленного производства в целом достаточно высок, в течение последних 2-3 лет рынок растет на 15-17% ежегодно. Львиная доля — до 80% продаваемого корма — приходится на корма для кошек. Хорошие темпы роста у консервированной продукции в 100 г упаковке — около 40% ежегодно последние несколько лет. Но лидирующие позиции в Украине занимает сухой корм для кошек — около 50% рынка.

С какими розничными форматами работает ваша компания в Украине?

— Технологии продажи кормов для животных мало отличаются от технологий продаж FMCG (товары повседневного спроса. — Прим. Контрактов). Поэтому доминирующими являются традиционные каналы дистрибуции: супермаркеты, гипермаркеты, Cash&Carry, открытые рынки.

Корма какого ценового сегмента раскупаются лучше всего?

— Я не могу назвать доминирующий ценовой сегмент, предпочтения покупателей разнятся в зависимости от канала дистрибуции. Естественно, на открытых рынках более популярны недорогие корма. В супермаркетах, гипермаркетах и Cash&Carry продается преимущественно премиальная и суперпремиальная продукция.

Nestle Purina — одна из двух компаний, на долю которых приходится 80% рынка. В Украине вы совсем не ощущаете конкуренции?

— Легко и беззаботно производитель может чувствовать себя только, когда его доля составляет 100%. Во всех остальных случаях необходимо работать.

Каков ваш прогноз на 2007 год?

— В следующем году темпы роста существенно не изменятся — 15-18%.

Вы здесь:
вверх