логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Искусство столпоТворения Евгения ПОДГАЙНАЯ - «Контракты» №6 Февраль 2006г.

Рекламная акция в формате флеш-моб — минимум денег, максимум удовольствия


По данным портала Public.ru (крупнейшей базы данных русскоязычных СМИ), за 9 месяцев 2005 года словосочетание «неэффективность рекламы» употреблялось в прессе 707 раз. Действительно, перенасыщенность носителей традиционной рекламой уменьшает ее эффективность. У потребителей заметно снизился порог чувствительности к восприятию рекламных посланий, все большее число людей негативно относится к ним (см. Отношение к рекламе). Впрочем, рекламистам это не мешает наращивать объемы, бюджеты и собственную важность (см. Динамика медиабюджетов).

Профессионалы все же ищут новые, привлекающие целевые группы, ходы. Одним из них они считают флеш-моб. Подобные акции позволяют случайному прохожему (потенциальному потребителю) ощутить себя обладателем уникальной информации, которую несут флеш-моберы, зрителем чего-то редкого, из ряда вон выходящего.

Акции флеш-моберов легко достигают того, о чем мечтают современные рекламисты: удивляют прохожих, привлекают внимание, встряхивают эмоции зрителей иррациональным поведением. Посему не удивительно, что флеш-моб заприметили многие маркетологи, рассматривающие его как вид креативной рекламной технологии. По словам Юния Давыдова, генерального директора агентства R&I Group (первым в России использовавшего флеш-моб в рекламных целях), идея рекламного флеш-моба заключается в организации городской провокации, создании ситуации, способствующей всплеску интереса к определенному товару.

Симулируя технологию мгновенной толпы, маркетологи постепенно отходят от канонов классического флеш-моба. В рекламном мобе может не быть основных параметров действа, таких, как большое количество участников и абсурдность их поведения. Неизменным остается лишь принцип разрушения стереотипов.

Эффективность рекламного флеш-моба зависит от ряда факторов. Во-первых, сценарий акции должен включать проведение на улицах города необычного действа, выбивающегося из контекста повседневности и мгновенно привлекающего внимание публики. Во-вторых, коммуникация должна содержать интригу, таинственность, благодаря чему возникает повод для множества неоднозначных трактовок произошедшего. Обрастая всевозможными слухами и домыслами, рассказы об акции передаются из уст в уста. В-третьих, необходима яркая визуальная составляющая. У прохожих должно появиться желание сфотографировать участников акции и далее распространить увиденное (желательно, чтобы слухи были визуализированы). В-четвертых, крайне важно, чтобы сценарий был задуман и реализован с юмором и ни в коем случае не раздражал зрителей. Учтя все эти условия, организаторы флеш-моба при запуске бренда Ахе (подробнее см. Контракты, № 49, 2005 г.), совершенно бесплатно заполучили более 100 публикаций в центральной и региональной прессе и около 20 новостных сюжетов на телевидении.

Кто развлекает

Как правило, компании привлекают к участию в флеш-мобовских акциях промоутеров, а не реальных флеш-моберов. «Умная» толпа, собранная из желающих развлечься добровольцев, неохотно участвует в рекламных акциях. Впрочем, иногда рекламисты все же заручаются поддержкой моберов, тем самым, экономя на проведении акции. Например, заинтересовать реальных моберов удалось сотрудникам агентства Brand New, занимавшегося раскруткой бренда Ахе. По словам директора Brand New Оксаны Банник, умная толпа в первую неделю акции на 30% состояла из реальных флеш-моберов, в последнюю (третью) — на 10%. В каждом из четырех городов, где проходило действо, в нем участвовало не менее 100 человек.

Украинский рекламный рынок пока не изобилует яркими примерами флеш-моба. Самым узнаваемым, по мнению специалистов, до сих пор остается рекламная кампания Ахе, проведенная еще в начале 2004 года. Большинство рассмотренных Контрактами рекламных акций в формате флеш-моб прежде всего преследовали цель повышения узнаваемости торговой марки. Чаще таким способом раскручивали товары для молодежной аудитории, позитивно воспринимающей любое дуракаваляние, в том числе и рекламное.

Принципы флеш-моба

flash (мгновенность)

Мгновенность образования и распада толпы. Даже малейшее опоздание недопустимо, поскольку акции очень кратковременны. Важен эффект внезапности и случайности, когда неясно, сговорились окружающие люди или это просто совпадение.

mob (толпа)

Необходимо большое количество участников. Все акции проходят

в общественных местах (без зрителя флеш-моб не действенен). Людей завораживает эффект толпы.

smart mob (умная толпа)

Независимость действий моберов друг от друга: каждый выполняет сценарий, действуя один, не интересуясь общей картиной моба.

абсурдность действий

Непредсказуемое и неожиданное поведение толпы.

Правила флеш-моба (не рекламного)

  • Не превращать флеш-моб в стихийный митинг или рекламную акцию.
  • Помнить: организаторов у флеш-моба нет, поэтому за противоправные действия, совершенные его участниками, они будут отвечать сами.
  • Иметь при себе документы, удостоверяющие личность.
  • Быть трезвым и вменяемым.
  • Не общаться с другими участниками.
  • Не мешать прохожим, кроме ситуаций, запланированных флеш-мобом.
  • Покинуть место проведения акции не позднее оговоренного времени.
  • Во избежание провокаций сообщать о готовящемся мероприятии только хорошим знакомым.


Флеш-ретроспектива

Последние годы во многих городах мира можно наблюдать флеш-мобовские вспышки — толпы, мгновенно возникающие ниоткуда и исчезающие в никуда. Первый флеш-моб датируется началом 60-х. Французский радиоведущий Жан Шеферд предложил своим слушателям собраться в определенное время у сгоревшего здания. Скопление большого количества людей сразу привлекло внимание полиции, но ни один участник акции не смог внятно объяснить правоохранителям, зачем собрался народ.

Как новая идеология флеш-моб стал развиваться после выхода в октябре 2002 года книги американского социолога Ховарда Рейнгольда «Умные толпы: следующая социальная революция». Социолог посвятил свой труд исследованию возможностей людей, объединенных современными средствами связи. «Умные толпы, — писал г-н Рейнгольд, — появляются, когда компьютерные технологии позволяют талантам скооперироваться. Кстати, организаторы демонстраций против ВТО в 1999 году использовали динамично обновляющиеся веб-сайты и мобильные телефоны. Филиппинцы свергли президента Эстраду, выйдя на демонстрацию, организованную посредством телефонных сообщений». Впрочем, на территории СНГ новое движение редко преследует политические цели. Один из немногих политизированных сценариев флеш-моба найден на белорусском сайте: участники действа переодеваются в каторжников, поверх надев серые пальто, встречаются на главной улице Минска, одновременно снимают пальто и выкрикивают: «Я голосую за Бацьку!».

Украинские приверженцы флеш-моба рассматривают его как своеобразное лекарство от скуки. Это безобидное дуракаваляние большого количества незнакомых людей, которые одновременно и в одном месте начинают вести себя очень странно: собирать невидимые предметы, разговаривать вместо мобильных телефонов с помощью бананов, есть пищу из упаковок корма для животных и т. п. По определению Ховарда Рейнгольда, «эти люди организуют собственное развлечение вместо того, чтобы стоять в очередях, покупать билеты и пассивно ждать, пока им кто-то что-то предложит».

Флеш-моберов называют стихийной толпой, выполняющей абсолютно бесполезные действия. Впрочем, с этим утверждением можно поспорить. Некоторым идеям моберов позавидовали бы «производители» социальной рекламы. Например, в 2005 году киевские флеш-моберы — активные противники курения — изрядно повеселили прохожих, убеждая курильщиков выбросить сигареты. «Куренье — отрава. Ешьте шоколад — совет Минздрава», — скандировали участники действа. Также киевские флеш-моберы провели акцию поддержки людей с ослабленным иммунитетом, которые могут появляться на улице только в марлевых повязках. Толпа моберов разгуливала по городу в белых повязках, демонстрируя, что это обычное явление — таким людям не нужно стесняться, а окружающие должны быть к ним благосклонны.

Способны моберы и на благие деяния. Администрация британского благотворительного магазина, жертвующего все свои доходы бедным, была удивлена, узнав, что ровно в 12 часов 12 минут к ним поступило огромное число пожертвований. Около 50 человек одновременно принесли в лавку ненужную одежду и в течение нескольких минут махали вещами над головой, распевая при этом песню Ред Хот Чили Пепперс Give it away. Юмористы сдали принесенные вещи и испарились.


Голый Вася на матрасе

По мнению некоторых рекламистов, флеш-мобовские акции, проведенные общественной организацией «Голый протест», стали неплохим пиаром для одного из украинских мобильных операторов. Правда, лидер «Голого протеста» Артур Кожухов напрочь отрицает финансирование извне и утверждает, что движение — это «стихийная любительская организация».

Первый флеш-моб «Голого протеста» состоялся в начале декабря прошлого года. В разных районах Киева участники действа, раздевшись догола, заявили, что протестуют против чрезмерно завышенных тарифов на мобильную связь в Украине, а также платы за соединение. Обнаженное тело, по их словам, наглядно демонстрировало, что операторы раздевают абонента своими ценами. Акции сопровождались яркими демаршами: обнаженные барышни со страусиными перьями на голове, проезжающие в лимузине по центру города; митингующий с мегафоном в окружении развевающихся флагов с символикой движения; девушка в нижнем белье, дефилирующая по супермаркету; голый активист, разбрасывающий листовки с крыши дома и т. п. Для тех, кто не смог воочию лицезреть флеш-моб, были сняты достаточно профессиональные ролики и размещены на сайте движения.

В манифесте «Голого протеста» подчеркивалось, что «в то время как нам не хватает последних копеек на слова любви, на крик о помощи, мобильные монстры заставляют нас платить за соединение». В назначенный день 20 полуобнаженных «протестантов» ворвались в офис компании «Голден Телеком», которая... не взимает плату за соединение. Представители компании официально заявили, что «выдвигаемые Протестом требования абсолютно неуместны — у Голден Телеком нет ни платы за соединение, ни высоких тарифов, ни расходов на телерекламу, компания даже отвечает всем требованиям протестующих». В ответ Артур Кожухов пообещал, что «UMC и Киевстар тоже обязательно достанется». Однако вместо того, чтобы выполнять свои обещания, он поселился в витрине офиса Голден Телеком. Против чего представители компании не возражали. «Мы думаем, что он привлечет к нам дополнительное внимание в столь активный предновогодний период», — пояснила Марианна Конина, менеджер по связям с общественностью ООО «Голден Телеком».


За чем стоим?

Флеш-моб, организованный агентством Talan Proximity в 2004 году, позволил убить сразу двух зайцев: создать ажиотаж вокруг открытия нового обувного магазина и наглядно показать, как выглядит его основная целевая аудитория — модная молодежь.

Требовалось создать нечто необычное, яркое, нестандартное, при этом напрямую связанное с магазином. «Флеш-моб был отличным решением задачи, — рассказывает Алексей Осадчук, руководитель отдела специальных мероприятий Relationship Marketing агентства Talan Proximity. — Сценарий флеш-моба разрабатывали сами. Изначально было несколько вариантов, в том числе сбор старой обуви, в обмен на новую. В итоге, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к магазину, мы решили в день его открытия создать километровую очередь».

Поводом для ее создания служили 40% скидки в течение первых двух часов работы магазина. Информация о возможности купить качественную модную обувь, реально сэкономив, распространялась из уст в уста. На первом этапе — среди друзей и знакомых сотрудников агентства, далее — через «сарафанное радио». Участие в стихийном флеш-мобе приняли порядка 800 человек.

По словам Алексея Осадчука, труднее всего было создать видимость очереди, а не столпотворения, выстроить огромное количество людей в линеечку друг за другом. Для этого привлекались ведущие с мегафонами. «Очень комично выглядел фотограф, пытавшийся смодерировать хвост и нос очереди так, чтобы все «поместились» в кадр, — вспоминает руководитель отдела спецмероприятий. — Прохожие же в основном сами присоединялись к очереди, некоторые даже не зная, за чем, собственно, стоят».

По словам организаторов, для проведения акции потребовался минимальный бюджет. В данном случае флеш-моб был лишь одним из элементов комплексного проекта. Кроме него рекламисты использовали и другие BTL-инструменты. В итоге в прессе вышла 21 публикация об открытии магазина, ни за одну из которых заказчик рекламной кампании не заплатил ни копейки. Писали обо всем: об очереди, о самой обуви, о Кристине Агилере, которая является лицом марки.


Инстинкт толпы

Запуск на российский рынок нового бренда Schwarzkopf&Henkel — средства для стайлинга Got2Be — анонсировали «звезды». Весной 2005 года S&H поставила перед агентством TBWA Action задачу дать покупателям представление о Got2be, как о нестандартном, уникальном продукте. Для ее решения рекламисты предложили провести на улицах и в московской подземке ряд акций в формате флеш-моб. Первая из них называлась «Звездное сияние». Сценарий был следующим: в людном месте появлялся шикарный лимузин, из которого выходил не менее шикарный молодой человек — «звезда». Тут же с радостным визгом и просьбами дать автограф к нему сбегались «поклонники». «Звезда», окруженный «почитателями», дефилировал по улице. Постепенно к «почитателям» и «звезде» присоединялись прохожие, привлеченные скоплением народа. Оказалось, что «звезда» раздавал не автографы, а визитки Got2be, после чего садился в лимузин и уезжал. На протяжении 4 часов сценарий повторялся 8 раз в разных местах.

Вторая акция проходила в метро. Вечером, в часы пик, в подземку спускались гламурные девушки, наряженные в вечерние платья. Девушки парами садились в вагоны, в руках держа прозрачные сумки с разноцветными баночками Got2be. На фоне усталых пассажиров яркие девушки смотрелись более чем вызывающе.

По словам Виктории Арристовой, исполнительного директора TBWA Action, после проведенных акций число посещений сайта Got2be увеличилось в сотню раз. Впрочем, нельзя утверждать, что все посетители — потенциальные потребителя продукта.

Отношение к рекламе
Опрос петербуржцев в первой половине 2005 года
Суждения
Скорее согласен
Скорее не согласен
Меня раздражает реклама 60,4 9,4
Мне нравится смешная реклама 55,4 10,2
Я обычно просматриваю бесплатные газеты, листовки, приходящие домой 47,2 25
Реклама на радио менее навязчива, чем на ТВ 45 15
Я бы не хотел, чтобы в мой домашний почтовый ящик доставлялась реклама 44,4 19,3
Я стараюсь использовать рекламные купоны, дающие скидку 37,2 29,5
Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу 32,8 26,8
Реклама на ТВ часто дает мне повод для разговора 27,8 32,4
По данным петербуржского on-line журнала о рекламе АdLife.spb.ru


Живая электроника

Флеш-моб, организованный с целью анонсирования открытия двух новых гипермаркетов City.com осенью прошлого года, стал логическим продолжением идеи «Избавься от старого!», с которой сеть изначально выходила на рынок. «Новаторский формат гипермаркета вынуждает постоянно удивлять покупателей, искать новые пути коммуникации, — поясняет Екатерина Джупина, pr-менеджер компании City.com холдинга AVentures Group. — По нашим наблюдениям, украинцы на ура воспринимают необычные BTL-акции, очень положительно реагируют на предложения поучаствовать в конкурсах, мероприятиях».

Сценарий флеш-моба «Не грусти по старой электронике» разработал и воплотил в жизнь отдел маркетинга City.com. Сюжет заключался в следующем: группа промоутеров в костюмах, стилизованных под электронику (компьютерную мышь, фотоаппарат, компьютер, мобильный телефон и телевизор) в течение недели разгуливала по улицам Киева, привлекая внимание прохожих. В определенное время, промоутеры сходились к середине улицы. Собравшись, «электроника» начинала водить хороводы, потом демонстративно выбрасывала старую технику, принесенную с собой, и забрасывала ее гвоздиками. Уходя, «телики» и «фотики» оставляли табличку «Не грусти по старой электронике. Приходи в City.com за новой!».

Маршрут флеш-моберов был тщательно спланирован. «Прежде всего мы хотели донести до потребителей информацию об открытии гипермаркетов, — говорит Екатерина Джупина. — Поэтому «живая» электроника гуляла в центре города, где собирается много людей, особенно молодежи, а также в Дарнице и на Борщаговке — возле зданий новых гипермаркетов. Таким образом мы проинформировали жителей этих районов об открытии нового магазина, а также сработали «на поток», утроив флеш-моб в центре Киева». Возле промоутеров собиралось около двух-трех сотен людей. По словам Екатерины Джупина, зрители живо интересовались происходящим. Наиболее активно и позитивно «живую» электронику приняли в парке КПИ — студенты целыми группами фотографировались с промоутерами.

На организацию анонсирования с использованием флеш-моба, по словам Екатерины Джупина, ушло гораздо меньше средств, чем потребовалось бы для проведения традиционной рекламной кампании. В итоге, о флеш-мобе City.com достаточно активно заговорили в прессе: преимущественно в интернет-изданиях о маркетинге и рекламе, а также в развлекательных СМИ. Но, главное, на открытии гипермаркетов собралось более 8 тыс. человек.


Происки олигарха

Провокационная тизер-кампания, прошедшая в Москве за месяц до показа фильма «Дура», породила массу невероятных слухов, например, многие обыватели всерьез полагали, что это социальная реклама ГИБДД, направленная против блондинок за рулем.

Разрабатывая идеи для анонсирования фильма, рекламщики столкнулись с проблемой. «Дура» — работа молодого и тогда еще неизвестного режиссера Максима Коростышевского, в фильме нет ни яркого action, ни хитросплетений сюжета, что привлекает массового потребителя. Несмотря на то что продукт очень добротный и сильный, его сюжет не позволял создать рекламный «взрыв». Поэтому, по словам Юния Давыдова, генерального директора R&I Group (организатора акции), они решили, что кампания не будет связана с рекламируемым продуктом. От фильма взяли только название.

Тизер-кампания должна была сформировать интригующий образ «Дуры», ассоциирующийся с городскими рекламоносителями и вытворяющий нелепые действия в городе, запустить «сарафанное радио» и создать множество информационных поводов, позволяющих усилить эффект акции за счет освещения в СМИ.

Кампания состояла из трех этапов: на первом эвакуаторы буксировали по Москве разбитые иномарки, на которые была «уронена» объемная вывеска «Дура». Два следующие этапа включали флеш-моб. Толпы девушек-промоутеров в куртках с надписью «Дура» нападали на автомобили представительского класса и на глазах у многочисленных прохожих полностью заклеивали их стикерами с надписью «Дура». Едва заприметив «разъяренного владельца» автомобиля, девушки с визгом разбегались. Третья акция изобиловала воздушными шарами с названием фильма и ссылкой на промо-сайт. Группы известных по предыдущему флеш-мобу «дур» с огромными связками шаров над головами передвигались по улицам города. Выбрав публичное место, они беспорядочно его декорировали. Люди, сорвавшие шарик, становились своего рода рекламными носителями.

Все акции быстро получили ответную реакцию в интернете, прессе и на ТВ в виде самых неожиданных слухов. Говорили, к примеру, что «Дура» — это новая поисковая система в интернете, где даже девушка с низким интеллектом все для себя найдет, а также о том, что акцию заказал некий олигарх, брошенный любовницей. По словам Юния Давыдова, организаторы не боролись с этими слухами, более того, вначале даже хотели выделить сотрудника, который поддерживал бы в форумах различные версии, но уже за первые несколько дней после начала кампании стало ясно, что делать этого не нужно — тема жила самостоятельно. Тизер-кампания длилась 3 недели. После чего в СМИ были разосланы разъясняющие пресс-релизы, а на улицах города появилось около 400 рекламных щитов со слоганом «Дура идет в кино».

По словам Юния Давыдова, акция значительно дешевле традиционной рекламы с использованием телевидения и печатных СМИ. Он не захотел разглашать конкретные цифры, правда, сознался, что кампания стоила гораздо дешевле, чем выглядела.

В первые недели акции организаторы достигли 70% охвата в центральных районах города. Большое количество людей, на вопрос об основной мотивации посещения фильма, отвечали: «Надо все-таки увидеть, что же таким образом рекламировалось». Задачей агентства было привлечь людей в первую неделю проката. Однако в московских кинотеатрах малобюджетный фильм «Дура» без звезд в главных ролях собирал аншлаги и в следующие недели показа.

Динамика медиабюджетов
Статьи затрат
Объем 2004 г.,
$ млн
% изменения
к 2003 г.
Объем 2005 г.,
$ млн
% изменения
к 2004 г.
Декабрьский
прогноз на
2006 г., $ млн
% изменения
к 2005 г.
Телевизионная реклама 165 27 237 44 352,1 49
Наружная реклама 86 43 116 35 152 31
Реклама в прессе 81 35 131 62 176,8 35
Радио 13 44 20 54 26,5 33
Кинотеатры 2,5   5 100 7 40
Интернет 1,5 50 2,5 67 4 60
Все цифры указаны без учета налогов.
По данным Украинской ассоциации издателей печатной прессы


Яблоками по конкурентам. Пли!

Для организации и проведения флеш-моба Iriver понадобилось около $1,5 тыс. и 4 плейера. «Мы решили прибегнуть к провокационному маркетингу по двум причинам, — рассказывает соучредитель Justpromo.com.ua Антон Внуков. — Во-первых, потребители все чаще крутят носом при виде традиционной рекламы. Ее время проходит. В XXI веке людей надо шокировать и удивлять, к примеру, путем создания прецедентов для разговоров. Во-вторых, нашим заказчиком являлся не официальный представитель, а региональный дистрибьютер, который не располагал бюджетом с четырьмя нулями. Флеш-моб позволяет получить неплохой результат при минимальных вложениях».

Основными целями акции были повышение узнаваемости бренда и предрасположенности к продукту, а также небольшой стеб над основным конкурентом Iriver — Apple. Участниками флеш-моба стали представители целевой аудитории Iriver — брейкдансеры, роллеры, скейтеры, велосипедисты, граффитчики и т. п. «Мы предложили их лидерам немного поразвлечься, подзаработать, да и яблок поесть бесплатно», — рассказывает Антон Внуков. Сценарий флеш-моба заключался в следующем: молодые парни-спортсмены в майках и кепках с надписью Iriver совершали трюки на роликах, скейтах, велосипедах, а также демонстративно ели яблоки и предлагали их самым восторженным зрителям (мол, надкусите, съешьте яблоко — Apple). Кроме этого по улицам ходили четыре девушки с лукошками полными яблок и угощали ими всех, у кого видели плейер. Акция длилась два дня по 6 часов.

Местом проведения флеш-моба был выбран Майдан Незалежности, где в выходные наблюдается наибольшее скопление потенциальных потребителей. По словам организаторов, акция прошла спокойно, люди с удовольствием поглощали яблоки.

По словам Антона Внукова, заказчик остался доволен флеш-мобом, так как продажи возросли. В первую очередь плейеры Iriver начали покупать сами участники акции. Подстегнул к этому хитрый ход Justpromo: лидеры молодежных тусовок получили плейеры бесплатно, а, как известно, молодежь тянется за своими кумирами и старается им подражать. Организаторы не рассчитывали на привлечение СМИ, вместе с тем несколько столичных газет без финансового стимулирования обмолвились о «яблоках».

Контракты №6 / 2006


Вы здесь:
вверх