логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Лучшее маркетинговое решение. EFFIE Awards Ukraine-2006. Связанные одной целью Евгения ПОДГАЙНАЯ, Наталья РЕЗНИЧЕНКО - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Впервые в Украине объявлены победители конкурса маркетинговой эффективности EFFIE Awards Ukraine 2006


Украинских рекламистов наградили за то, что они принесли реальную пользу своим клиентам. В отличие от многочисленных состязаний рекламистов и маркетологов, жюри данного конкурса оценивает то, что больше всего интересует заказчика рекламной кампании: рост продаж, увеличение доли рынка, лояльности потребителей, повышение узнаваемости торговой марки и стоимости бренда.

За победу в EFFIE состязались 15 рекламных агентств, подавшие на рассмотрение жюри 34 заявки. Награды завоевали 23 рекламные кампании 10 агентств. Все конкурсные работы оценивались по 100-балльной шкале (0 — неэффективно, 100 — очень эффективно). Изначально организаторы* EFFIE планировали присуждать золотые награды работам, набравшим более 80 баллов, серебряные — более 60 и бронзовые — более 40. Похоже, представленные на конкурс рекламные кампании не дотянули до должного уровня, и планку понизили: золотом награждали работы, которым жюри присудило свыше 70 баллов.

Участники EFFIE имели возможность состязаться в одной из 20 категорий конкурса, однако рекламная активность проявилась лишь в шести из них: напитки, телекоммуникации, техника, здоровье и красота, продукты питания, а также СМИ и финансы. Название последней категории повеселило собравшихся на церемонии награждения, а представителей СМИ близость к финансам заметно ободрила. В категории «напитки» жюри оценивало рекламные кампании почти всего, что можно налить — чай, пиво, вино, водку, минеральные воды. Примечательно, что золото завоевали лишь рекламные кампании из категорий «телекоммуникации» и «продукты питания»: участники конкурса сумели достичь весомых результатов на рынках с жесткой конкуренцией. Работам из остальных категорий досталось серебро и бронза.

Организаторы EFFIE планировали, что жюри будет выбирать лучшие из сотни работ. Однако большинство клиентов рекламных агентств отказалось предоставлять бюджеты рекламных кампаний, что входило в перечень необходимых данных для заполнения заявки на участие в EFFIE. Даже несмотря на возможность не разглашать конкретную сумму, а указать лишь приблизительную стоимость, например, до $50 тыс. или от $50 тыс. до $100 тыс., от $100 тыс. до $300 тыс. и так далее. Представители компаний объясняют свои отказы тем, что эти данные, попав в руки конкурентов, могут нанести вред бизнесу. Впрочем, есть и другие мнения. «Думаю, одна из основных причин «строгой секретности» — постсоветская боязнь рассказать о себе лишнее. К тому же некоторые менеджеры компаний, напуганные правилами конфиденциальности, просто не хотят светить какие-либо цифры», — прокомментировал ситуацию исполнительный директор рекламного агентства GREY Worldwide Юрий Луценко. Лишь 18 клиентов рекламных агентств, участвовавших в конкурсе, согласились предоставить данные о стоимости их рекламных кампаний, при этом только Киевстар, Энзим и Тойота Украина не были против обнародования этой информации в СМИ.

Неожиданные сложности возникли и с получением сведений, подтверждающих результаты рекламных мероприятий. Многие клиенты вместо конкретных показателей роста продаж, предоставляли жюри данные в процентном выражении. Зато в графе «результаты кампании» часто первым стоял далеко не самый существенный показатель — знание рекламы потребителями. Хотя просмотр роликов не обязательно приводит к покупке рекламируемого продукта. Во-первых, после знакомства с некоторыми образцами телерекламы у покупателей вообще пропадает желание приобретать такой товар. Во-вторых, реклама охватывает не только целевую аудиторию. «Я прекрасно знаю рекламу многих гигиенических прокладок, но это не значит, что я их покупаю», — поделился наболевшим коллега. В-третьих, не все потребители ассоциируют видеоряд рекламного ролика с тем, что в нем советуют приобрести. К примеру, ролик «А я на море!» торговой марки ДЖИНС, завоевавший Гран-при EFFIE, видели 18 опрошенных сотрудников Контрактов, но лишь 44,8% из них верно ответили на вопрос о том, что именно в нем рекламировалось. Топ-ответы — встроенная в телефон фотокамера и крем для загара. А четверо респондентов уверены в том, что ролик снят для Киевстар или DJUICE.

Все же организаторы EFFIE остались довольны итогами первого в Украине конкурса маркетинговой эффективности. Первый блин оказался почти не комом.

* Организаторы EFFIE Awards Ukraine 2006 — Американская маркетинговая ассоциация, Всеукраинская рекламная коалиция, деловой еженедельник «Контракты»

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх