логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Grand Prix EFFIE: А я на работе! - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Запустив в эфир незамысловатую фразу «А я на море!», компания UMC увеличила число абонентов виртуального оператора ДЖИНС на 54%.


В начале 2005 года наметился существенный рост количества пользователей мобильной связи: за первые пять месяцев база украинских мобильных операторов увеличилась на 40% и достигла 18,5 млн человек. В это время шла напряженная конкурентная борьба за кошелек потребителей. По данным GfK-USM, на тот момент из 20 наиболее рекламируемых на ТВ торговых марок семь принадлежали мобильным операторам с общим рекламным бюджетом $34,5 млн. Особенно обострилась ценовая конкуренция.

Рекламисты компании «Максима Киев» должны были в легкой и доступной форме рассказать потребителям о том, что в новых стартовых пакетах разговоры в сети ДЖИНС с четырьмя абонентами будут бесплатными до конца лета. По словам сотрудников РА, кампания была ориентирована на мужчин и женщин 15-30 лет, а ядро целевой аудитории составляли 17-23-летние потребители — динамичные, общительные люди. Особенность таких клиентов в том, что они легко меняют оператора и пакет. На их выбор влияют, главным образом, стоимость услуг и имидж бренда.

По данным GfK-USM, за первые 5 месяцев 2005 года мобильными операторами было создано 80 различных рекламных сообщений. Поэтому чтобы выделиться в общем информационном потоке, рекламисты решили провести кампанию, которая отличалась бы от аналогичных посланий конкурентов по тону голоса и манере коммуникации. Нужна была одна емкая фраза, которая бы доносила суть коммерческого сообщения и легко запоминалась целевой аудиторией. Так появился рекламный месседж «Говори с четырьмя друзьями бесплатно все лето». Главным героем кампании стал молодой человек, бесконечно рассказывающий четверым друзьям о том, что он уже на море. Радость отдыхающего фонтанировала из телевизора, наружных рекламоносителей, прессы и интернета.

UMC отказалась разглашать бюджет рекламной кампании. По данным TNS Ukraine, узнаваемость рекламного ролика «А я на море!» уже через десять дней после начала трансляции достигла 86%, а через три месяца — 95%. Этот показатель стал не только самым высоким в категории за июнь—август 2005 года, но и рекордным за весь период измерений. Во втором полугодии рост числа абонентов ДЖИНС превысил 54% и достиг 6,44 млн человек.


Мнение клиента

Выносимая тяжесть бытия

Иван ГРИГА, начальник департамента маркетинга и коммуникаций компании UMC

— Если бы ролик «А я на море», стартовавший в 2005 году, был запущен в 2006 г., думаю, он стал бы не менее успешным и завоевал бы достойную награду на EFFIE. На мой взгляд, кампания была очень интересной, она не осталась бы незамеченной и сегодня, несмотря на то что рынок мобильной связи динамично развивается и постоянно требует использования более совершенных маркетинговых решений.

Вместе с тем нужно отметить, что очень тяжело снимать ролики, в которых присутствует игра слов, юмор. Основная причина — необходимость перевода на украинский язык. Мы любим и уважаем «рідну мову», но, увы, многие украинцы не говорят на украинском языке, и поэтому воспринимают речь по-другому. Хотя, кажется, придумать фразу «А я на море!» проще простого. На самом деле это очень сложно. Думаю, наш ролик удался благодаря миксу двух компонентов: профессионализма сотрудников рекламного агентства и везения.


Мнение конкурирующего РА

Прием вербального гвоздя

Лев ГОФМАН, креатив-директор AVA Brand Factory, a Member of Publicis Group

— С точки зрения маркетинговой эффективности сложно трактовать успешность той или иной рекламной кампании, а вот говорить о привлекательности можно. Рекламная кампания «Говори с четырьмя друзьями бесплатно» была жестко ориентирована на молодежную аудиторию. Слоган «А я на море!» — прекрасный пример так называемого вербального гвоздя, который удалось вбить в голову рядового потребителя. Эта фраза здорово эксплуатировала мотив, который был подобран как нельзя лучше: в летнее время большинство желает оказаться на море. Благодаря этой идее рекламистам удалось обратить внимание целевой аудитории на предложение виртуального оператора ДЖИНС.

Считаю, что проведение EFFIE Awards Ukraine полезно для рекламного рынка Украины. Рекламные фестивали, ставшие популярными в последнее время, оценивают только одну составляющую нашей работы — креатив. А между тем рекламисты в первую очередь работают на маркетинговую эффективность, на решение коммуникационных проблем, что и является мерилом нашего творчества.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх