логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Покупаем мужские ягодицы - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Сделав «все ради женского удовольствия», компания «Конти» смогла загрузить свои производственные мощности на 100%, несмотря на высокую конкуренцию и постепенное замедление темпов роста производства сладостей в Украине.


Gold EFFIE Awards Ukraine 2006

Сотрудникам РА Euro RSCG Kiev предстояло вывести на рынок новый продукт, который обеспечил бы уровень продаж, достаточный для загрузки новой производственной линии предприятия на 50-60%. Кроме того, от рекламистов потребовали сформировать подкатегорию «десерты» в категории «кондитерская продукция» и сделать Бонжур ее лидером.

Исследования потребительских предпочтений показывают, что 54% покупателей сладкого — женщины. К тому же именно они склонны пробовать новинки. Тем не менее большинство производителей кондитерских изделий упорно продолжают рекламировать свою продукцию, используя женские образы, которые в основном привлекают внимание мужчин. При этом они ориентируются на «традиционный» возраст целевой аудитории — 25-45 лет. Примерно так же рассуждало и руководство Конти. Но специалистам Euro RSCG Kiev удалось убедить клиента расширить возрастные рамки женской целевой аудитории до 12-50 лет. Рекламная кампания, в свою очередь, также рассчитывалась и на мужчин, делающих подарки. Рекламистам предстояло донести рекламное сообщение до огромного количества совершенно разных по возрасту и жизненным устремлениям потребителей.

Поэтому было решено позиционировать десерт как «женский продукт», сделав основными ценностями бренда сексуальность, изысканность, современность и оригинальность. Ключевым сообщением рекламной кампании стала фраза: «Бонжур доставляет истинное удовольствие, потому что создается теми, кто действительно знает, как доставить удовольствие женщине». А в рекламном ролике был сделан акцент на ягодицы полуобнаженных мужчин, готовящих десерты. Так как, по мнению Euro RSCG Kiev, именно по ягодицам женщины оценивают сексуальную привлекательность мужчин.

Учитывая такое позиционирование бренда, рекламисты намеренно не проводили прямые ассоциации названия с французским происхождением десерта. Вместо этого использовали стереотип о том, что французские мужчины — самые галантные кавалеры, ценители и знатоки женщин, лучшие любовники, и вплели французскую речь в музыкальный ряд ролика. Уникальность продукта, состоящего из печенья, карамели, суфле и шоколада продемонстрировали, показав в ролике все этапы его приготовления. А слово «десерт», присутствовавшее в рекламных текстах, позволило объяснить потребителям, что это не конфета, не снек и не печенье.

Рекламировали товар на ТВ и щитах размером 3х6 м возле супермаркетов. В глянцевых журналах для женщин создавали тематические рубрики и публиковали тесты, в которых фигурировала данная торговая марка. Также рекламисты отобрали 12 кинотеатров в восьми городах Украины, где демонстрировалась 60-секундная версия ролика. Отбор кинотеатров и размещение роликов шли по правилу «5 только». Только самые посещаемые залы, только самые кассовые, только наиболее интересные для целевой аудитории фильмы, только высокопосещаемые дни (чт, пт, сб, вс) и только в лучшее время (чт, пт — 19.00-22.00; сб, вс — 13.00-23.00). Помимо этого, в крупных магазинах семи городов Украины в течение шести недель полуобнаженные юноши-модели в передниках работали в качестве промоутеров. Это привлекло немало покупательниц, дало повод для пересудов, полуголых мальчиков заметила пресса, что также сыграло на руку производителям.

Компания «Конти» отказалась разглашать бюджет рекламной кампании. По данным GfK, Бонжур вошел в ТОР-3 брендов категории «кондитерские изделия» по показателю Top of Mind (первое упоминание). Продажи десерта превзошли все ожидания, и за короткое время производство продукта вышло на стопроцентную мощность. Бонжур лидировал по узнаваемости ТМ в подкатегории «десерты».


Мнение создателя рекламной кампании

Не в бюджете дело

Борис ТКАЧЕВ, strategy & research директор рекламного агентства Euro RSCG Kiev

— Мы гордимся рекламной кампанией Бонжур. Нам она дорогого стоила, поэтому мы были очень рады получить за нее золотую награду. Такому результату способствовало несколько факторов: удачное позиционирование, классное воплощение его в креативные идеи, хорошая дистрибуция и интересный для потребителя продукт. Ведь реклама может лишь привлечь покупателей в магазин, но если продукт не соответствует уровню запросов потребителей, второй раз его не купят.

Да, клиенты вначале не хотели открывать жюри бюджет кампании, даже оценочный. Думаю, некоторые предприятия не хотят светить свои данные из-за опасений, что любая информация может сыграть на руку конкурентам. В чем-то они правы. Надеюсь, рано или поздно мы придем к тому, что клиенты станут более откровенными. Не знаю, пойдет ли им на пользу прозрачность. Но она будет свидетельствовать о том, что уже конкурируют не бюджеты, ценовые предложения или бренды, а креативные решения и интересные маркетинговые шаги. Всегда нужно оценивать соотношение бюджета и других составляющих кампании, потому что за большие деньги можно сделать не слишком креативную коммуникацию успешной, и наоборот, небольшого бюджета может быть достаточно для продвижения яркого креатива.


Мнение конкурента

Риск с пользой

Андрей ДИКУНОВ, генеральный директор компании «АВК»

— Кондитерский рынок — один из самых высококонкурентных FMCG-рынков. За предпочтения украинского потребителя в каждом из его сегментов сражаются национальные и транснациональные компании.

Хочу заметить, что большинство кондитерских изделий относится к продуктам так называемого импульсного спроса. Поэтому, чтобы продукт был успешен, мы должны применять весь арсенал современных технологий продвижения. Недостаточно просто создать товар, обладающий безупречными потребительскими свойствами. Нужно обеспечить его широкую дистрибуцию, бесперебойность поставок в торговые точки, проявлять высокую рекламную и трейд-маркетинговую активность. И даже обеспечив все это, нельзя останавливаться на месте — нет гарантий, что даже суперуспешный продукт будет популярным долгое время.

Например, в этом году мы массово сократили свой ассортимент — прекратили выпуск сладостей, которые сегодня приносят прибыль, но не имеют перспективы. Взамен предложили потребителю новые, современные кондитерские изделия. Конечно, мы рискуем потерять часть рынка, зато в целом укрепим свои позиции на стратегически важных для нас направлениях.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх