логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Чаю, чаю, чаю! - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Предоставив возможность абонентам говорить в три раза больше, компания UMC в декабре 2005 года увеличила продажи стартовых пакетов ДЖИНС в 3,5 раза по сравнению с ноябрем того же года.


Gold EFFIE Awards Ukraine 2006

2005 год отличался динамичным наращиванием абонентской базы операторов мобильной связи и не менее активной конкуренцией между ними. По данным компании GfK-USM, за первые 9 месяцев 2005 года восемь брендов мобильных операторов запустили в информационное пространство около 120 различных рекламных сообщений.

Для привлечения новых абонентов в период новогодних и рождественских праздников компания UMC разработала новое коммерческое предложение. Его суть состояла в том, что в новых стартовых пакетах цена на разговоры в сети ДЖИНС будет снижена в три раза и составит 15 копеек за минуту.

Сотрудникам рекламного агентства «Максима Киев» требовалось выделить ДЖИНС на фоне конкурентов и добиться оптимальных показателей понимания потребителями коммерческого предложения. И в итоге увеличить продажи стартовых пакетов в три раза. Целевая аудитория ДЖИНС — школьники, студенты, молодые люди, которые недавно закончили учебу и стали зарабатывать самостоятельно. При выборе оператора они оценивают как ценовое предложение, так и имидж бренда (см. также «А я на работе»).

Толчком к рождению креативной идеи, по словам сотрудников «Максима Киев», стали несложные математические вычисления. Был тариф 45 копеек за минуту, а стал 15 копеек. Следовательно, цена уменьшилась ровно в три раза. Логично предположить: раз тариф уменьшился втрое, то и разговаривать можно в три раза больше. Так родилось основное сообщение рекламной кампании — «Говори в три раза больше, так как цены теперь в три раза ниже». Это предложение, по мнению сотрудников «Максима Киев», для потенциальных клиентов звучит гораздо заманчивее, чем простое акцентирование внимания на снижении цены до 15 копеек за минуту. Хотя и такой вариант рекламы рассматривался.

В итоге получился веселый ролик. Его главный герой настолько проникся возможностью разговаривать по мобильному телефону втрое дольше, что и в реальной жизни все повторяет по три раза. Например, трижды здоровается с барменом и столько же раз повторяет просьбу приготовить ему чаю. К слову, синдром «тройной разговорчивости» проявился у всех присутствовавших на съемочной площадке. Даже авторитетные немецкие специалисты, режиссер Марк Мальце и оператор Флориан Шиллинг, повторяли: «Ja, ja, ja», а на безупречном украинском требовали: «Чаю, чаю, чаю!»

Для более полного охвата целевой аудитории, помимо ТВ, использовались наружная реклама, включающая сити-формат в вузах и ночных клубах, реклама в СМИ, кинотеатрах, интернете, ролики на плазменных панелях и постеры в вагонах метро.

UMC отказалась разглашать бюджет рекламной кампании. По данным UMC, продажи стартовых пакетов ДЖИНС в декабре 2005 года возросли в 3,5 раза по сравнению с ноябрем 2005 года. Согласно данным TNS Ukraine, спонтанное знание рекламы составило 73%. Данные социологического исследования, проведенного Киевским международным институтом социологии, свидетельствуют о том, что ДЖИНС был признан самой популярной рекламой на украинском ТВ в этот период.


Мнение создателя рекламной кампании

На зависть буржуям

Андрей КЛИМЕНКО, директор рекламного агентства «Максима Киев»

— Я считаю, у нас сильные рекламные кампании бренда Джинс. Мы получили колоссальные результаты. Даже была мысль повторить эти же акции в 2006 году. Думаю, если бы ролики были запущены в этом году, они принесли бы не меньшие результаты.

Чтобы привлечь внимание потребителей на рынке мобильной связи, сегодня очень важен яркий креатив. Не менее важно четко и внятно донести сообщение рекламной кампании. Мы старались добиться максимального понимания аудиторией нового предложения.

Рекламный рынок очень изменился за последний год. Он стал более продвинутым. Качество свежих работ, идей и их реализация значительно выше прошлогоднего уровня. Используются новые приемы, привлекаются новые режиссеры, а роликов, которые противно смотреть, становится все меньше. При этом появляется больше украинского креатива. Если еще пять лет назад наше телевидение заполоняли снятые для западных рынков и переведенные на украинский язык ролики, то сейчас 80% транслируемых роликов сделано в Украине. К тому же качество нашей продукции уже практически не уступает западному. Мы отстаем, как мне кажется, только по уровню идей. Проблема в дефиците креативных сотрудников с соответствующим образованием и опытом. А западные специалисты, к сожалению, не хотят ехать в Украину, им здесь пока не интересно.


Мнение конкурирующего РА

Как две капли воды

Святослав ПИЛИПЧУК, креативный директор рекламного агентства «Артмастер»

— Предновогоднюю кампанию ДЖИНС-2005 не могу оценить позитивно, несмотря на то, что выполнена она была на высоком профессиональном уровне. У ДЖИНС всегда были добротные рекламные материалы. Парадокс в том, что два молодежных виртуальных оператора ДЖИНС и DJUICE стали совершенно идентичными с позиции донесения рекламной информации потребителям.

Они увязли в своей конкурентной борьбе и превратились в игроков абсолютно одного класса, стиля, манеры. Нужно обладать особым фанатизмом и приверженностью к торговой марке, чтобы четко определять отличия в их информационных сообщениях. Эффективность коммуникаций, на мой взгляд, снижена до предела. Именно это и дало возможность другим операторам быстро и легко входить на рынок, используя новые коммуникации.

Рекламная кампания life:) выглядела радикально другой благодаря лаконичности и яркости подачи информации. Подобную тактику впоследствии избрал и Beeline. Забавно, что и у life:), и у Beeline рекламные ролики созданы в пределах одной комнаты, и я предполагаю, что затраты на их производство были ниже, чем у ДЖИНС, но степень эффективности выше.

Таким образом, предновогодняя рекламная кампания ДЖИНС мало отличается от предыдущих и последующих работ не только этой же ТМ, но и ее основного конкурента. Хотелось бы пожелать рекламодателям не упускать самого главного в рекламе — она должна принципиально отличаться от уже существующей. Оригинальные рекламные подходы всегда эффективнее добротных материалов и отличной актерской работы.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх