логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Сила красоты - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Показав украинцам красоты родной земли, Киевстар обошел конкурентов по количеству привлеченных абонентов.


Gold EFFIE Awards Ukraine 2006

По словам сотрудников Киевстар, индустрия мобильных услуг в Украине развивалась, как на Диком Западе. Конкуренты, обладающие хорошей материальной базой, боролись за клиента всеми доступными методами. Постепенно количество операторов на рынке росло. В 2004 году уже 14 брендов сражались за привлечение 30-35 тыс. ежедневных абонентов. Основные игроки инвестировали в повышение качества услуг $400-800 млн в год. Операторы раздавали миллионы гривен в виде бонусных минут и скидок, снижали тарифы, стремясь переплюнуть аналогичное предложение конкурентов. Однако, привлекая новых абонентов, каждый оператор ежегодно терял около четверти своих клиентов, которые уходили к конкурентам.

Компания «Киевстар», уступая UMC по числу абонентов, несмотря на все попытки сократить этот разрыв, долгое время не могла выбиться в лидеры. Чтобы выяснить причину, компания провела специальное исследование. Оказалось, что потребители считали покрытие UMC более широким, чем у Киевстар. А, следовательно, связь от Киевстар — менее надежной. Поэтому, чтобы завоевать лидерство, нужно было изменить этот стереотип.

Сотрудникам РА Euro RSCG Kiev было поручено переубедить потребителей и сократить разницу в восприятии качества покрытия сети компаний «Киевстар» и UMC. В декабре 2004 года 43% опрошенных считали покрытие UMC лучшим, против 29% — у Киевстар. Разрыв составлял 14%. Сократив его, компания рассчитывала привлечь новых абонентов и улучшить общий имидж бренда «Киевстар». Сложность задачи заключалась еще и в том, что в данном случае целевая аудитория рекламного обращения была как никогда широка, ведь восприятие качества услуг связи мало зависело от пола, возраста, социального статуса или семейного положения пользователя.

КАК МЕНЯЕТСЯ ВОСПРИЯТИЕ

Традиционной в таких случаях рекламе в стиле «карта покрытия», по словам сотрудников Euro RSCG Kiev, недостает эмоций и уникальности. Поэтому стратегию кампании решили базировать на ином, «возвышенном» креативе. Возможности покрытия Киевстар демонстрировали через эмоции, играя на чувстве гордости украинцев за свою страну. С высоты птичьего полета им показывали красоту и разнообразие украинских ландшафтов, подтверждая, что уверенный прием Киевстар есть в самых удаленных уголках родины. Отсюда и название рекламной кампании — «Лучшая страна — лучшее покрытие». Чтобы поддержать интерес аудитории в течение года, сотрудники Euro RSCG Kiev создали сезонные ролики «Зима», «Лето» и «Осень».

Естественно, что ключевым средством вовлечения аудитории в путешествие по Украине выступило ТВ. Кроме него использовались газеты, журналы и наружная реклама. На рекламных щитах под красивым пейзажем содержалось всего одно простое сообщение — «Є покриття». Рекламисты, кстати, для каждого региона страны разработали «свои» изображения. К примеру, на западе Украины стояли щиты с изображением ветряной мельницы, а на востоке — лесные красоты.

Киевстар отказался разглашать бюджет рекламной кампании. Согласно отчетам компании о финальных результатах деятельности операторов, до проведения кампании, в декабре 2004 года, Киевстар отставал от UMC на 1,1 млн абонентов. После кампании (в конце 2005 года) опережал UMC на 0,6 млн абонентов. Киевстар не только преодолел 14% разрыв в восприятии покрытия сети, но и опередил UMC по этому показателю на 23% (см. график). По данным оператора, после рекламной кампании три из четырех потребителей считали, что Киевстар предоставляет связь высокого качества. Кампания оказалась эффективной, и оператор запустил ее повторно зимой 2006 года для поддержки имиджа.


Мнение рекламиста

Красота жертв не требует

Оксана БОБРОВСКАЯ, директор по рекламе Издательского дома «Галицкие контракты»

— Рекламная кампания «Лучшая страна — лучшее покрытие» мобильного оператора «Киевстар» — пример лучшей рекламной кампании. Здесь идеально все: начиная с национальной идеи и заканчивая качественными изображениями пейзажей. Плюс лаконичное сообщение — «Є покриття». Данная кампания позволила откорректировать потребительское восприятие покрытия Киевстар и привлечь новых клиентов. Я сама пользуюсь услугами этого мобильного оператора и могу сказать, что качество связи соответствует заявленному в рекламных посылах. А ведь нередко за красивой рекламой скрывается неправда, когда желаемое выдают за действительное. В случае с Киевстаром разочарование не наступило: потребитель получает эстетичные, эмоционально наполненные рекламные материалы и надлежащий уровень предоставления мобильных услуг.


Мнение клиента

Доброе слово любому приятно

Жанна РЕВНОВА, руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар»

— Я думаю, наши рекламные кампании заслуженно получили высокие баллы жюри конкурса. Ведь они апеллируют к общечеловеческим ценностям — любви к семье и гордости за свою страну. Эти ценности актуальны для украинцев. Согласно данным наших периодических социологических исследований, украинцы хотят иметь поводы гордиться своей страной. И у них есть на это полное право. Поэтому мы стремимся дать потребителям этот повод, не только развивая успешный украинский бизнес, но и создавая качественный креатив в рекламе.

Было бы наивно ожидать, что после победы в конкурсе потребители станут любить нас больше. Мы разрешили рекламным агентствам — нашим партнерам — участвовать в EFFIE, так как считаем, что авторы имеют право не только на материальное, но и на эмоциональное вознаграждение, признание профессионального сообщества. Тем более что с нами сложно работать. Киевстар — очень требовательный клиент. Только по курируемому мной направлению — общественным коммуникациям — мы реализуем около 60 крупных проектов в год.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх