логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Toyota или Таёта - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Официальная дилерская сеть Тойота Украина, напомнив, чем отличается Reebok от Reobock, практически вытеснила серых поставщиков автомобилей Toyota.


Silver EFFIE Awards Ukraine 2006

Еще в начале 2004 года было понятно, что украинский автомобильный рынок развивается динамичнее своих европейских коллег. Ожидания оправдались — за год в стране продали более 200 тыс. новых автомобилей. Поэтому в том же году в Украине появились официальные представительства многих мировых автомобильных брендов. Но, не успев открыться, они столкнулись с серьезной проблемой — серыми дилерами. Если на Западе доля серых дилеров (специализирующихся только на поставках нишевых моделей) обычно составляет около 5%, то в Украине они имели такой вес, что даже могли диктовать ценовую политику всему рынку. Например, в конце 2004 года доля серых дилеров Toyota составляла 78,96%, а официальных — лишь 21,04%.

Руководство представительства официального дистрибьютора Toyota в Украине, открытого в июле 2004 года, попросило головной офис Toyota пересмотреть цены на продажу машин на территории Украины. Цену для официального дилера удалось снизить на 20%. Таким образом, официальная стоимость была вплотную приближена к цене, выставляемой серыми поставщиками.

Сотрудникам рекламного агентства Adell предстояло запустить кампанию, способную за год довести официальные продажи Toyota до 50%. Целевой аудиторией Toyota в Украине были обозначены успешные мужчины, ценящие в автомобиле надежность, комфорт и статусность. Эти люди привыкли покупать качественные вещи с гарантией. По задумке рекламистов, одним из условий, гарантирующим безотказную работу автомобиля, являлась покупка в официальной сети Toyota.

На первом этапе кампании, названной «Больше любимых автомобилей», рекламисты пытались донести до потребителей информацию о новых ценах на автомобили Toyota в салонах официальной сети. Потенциальным покупателям посредством ТВ, прессы, радио и биллбордов сообщалось: именно теперь стоимость Тойоты стала настолько привлекательной, что можно покупать намного больше любимых автомобилей, чем прежде. Покупателю даже может не хватить места в гараже.

Второй этап кампании преследовал задачу рассказать целевой аудитории о том, что, покупая автомобиль у серого дилера, клиент рискует приобрести авто с сомнительной гарантией, не предназначенной для Украины комплектацией, отсутствием легального оформления, качественного обслуживания и т. д. Для разъяснения этой информации рекламисты напомнили покупателям, как ранее подделывались чужие бренды — вместо Reebok широко продавались Reobock. Потребителю был задан вопрос: «Что выберешь ты: Toyota или Таёта, полную гарантию качества от официального дилера или сомнительные преимущества, предлагаемые серым дилером?»

Одновременно с запуском рекламной кампании Тойота Украина расширила дилерскую сеть в ключевых регионах страны (к маю 2005 года открыла семь центров в Киеве, Днепропетровске, Донецке, Львове, Одессе, Харькове), одновременно запустив тест-драйвы всего модельного ряда автомобилей.

Бюджет кампании, прошедшей с января по май 2005 года, по данным Тойота Украина, составил от $100 до $300 тыс. (по данным компании, это меньше потраченного конкурентами). По плану Тойота Украина, до конца 2006 года соотношение официальных и серых продаж автомобилей этой марки должно было составлять 75 и 25% соответственно. Но такого результата компания достигла уже в мае 2005 года.

Сравнительная характеристика продаж автомобилей Toyota
Год
Серые дилеры
Официальные дилеры
2003 г. 4854 (92,65%) 385(7,35%)
август—декабрь 2004 г. 2099 (78,96%) 559 (21,04%)
январь—май 2005 г. 251 (19,31%) 1049 (80,69%)

Мнение клиента

Ценности важнее цены

Евгений ДУХОВИЧ, специалист по рекламе и PR департамента маркетинга компании «Тойота Украина»

— Автомобильный рынок Украины за последние годы качественно вырос, и теперь необходимо прикладывать гораздо больше усилий, чтобы достучаться до клиента. К примеру, нужно отличаться от конкурентов не ценой, как это делают многие бренды, а ценностями. Реклама многих конкурентов пестрит призывами a la «минус $3 тыс.» Но это всего лишь попытка реально оценить продукт. Такая реклама свидетельствует о том, что товар был переоценен и не пользовался спросом, а теперь компания предлагает потребителям его реальную рыночную стоимость. У нас иная политика. Мы предлагаем клиенту неценовые преимущества покупки. Например, возможность комфортно купить машину — ускорить оформление бумаг, выпить очень вкусный кофе в автосалоне, развлечь ребенка в детской комнате.

Наша компания тратит много денег на маркетинг, поэтому нам важно знать, насколько эффективно они используются. Победа в конкурсе EFFIE дает нам уверенность в правильности выбранного маркетингового пути. Я уверен в объективности жюри, так как знаю практически всех судей. Эти люди сами работают в сфере маркетинга и понимают, как может быть обидно участникам конкурса, если их достаточно серьезные усилия оценят неадекватно или несправедливо.


Мнение конкурента

Почему люди покупают

Сергей ГАВРИЛКО, директор компании «Автохаус Киев»

— Наверное, ни для кого не секрет, что в Украине процветает серое дилерство. Причин этому две: разница в цене автомобиля по сравнению с официальными дилерами и дефицит официальных машин. Спрос на автомобили продолжает расти с каждым годом. Поэтому еще рано говорить о том, что реклама сейчас серьезно влияет на распределение рыночной доли или привлечение покупателя. Я считаю, что реклама скорее выступает в роли дополнения, вспомогательного фактора при принятии решения о приобретении автомобиля. Для украинского автомобильного рынка не характерна креативная активность, да и вряд ли это нужно на данном этапе его развития.

Ядром рекламной кампании Toyota является утверждение, что основополагающий фактор при принятии решения о покупке машины — цена. Рекламный посыл завуалирован, скрывается под креативной «оберткой» искаженности торговых марок и прочего. Креативное решение, несомненно, удачное, интересное. Потребителю еще раз напоминают о важности гарантий, официального сервиса и прочего, но без общего снижения цен на автомобили запланированный рекламный эффект вряд ли был бы достигнут. Предполагаю, что в случае Toyota снижение цены стало временным, акционным действием и вряд ли это перерастет в долгосрочную стратегию продвижения.

С моей точки зрения, факторами, которые сейчас влияют на принятие решения о покупке того или иного автомобиля, являются:

а) объективно — лояльность к ТМ и цена;

б) субъективно — эмоциональные составляющие, среди которых престиж, комфортабельность и надежность автомобиля.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх