логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Копейка к копейке - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Компания UMC предложила потребителям не влетать в копейку и увеличила число контрактников в начале 2003 года на 207%.


Silver EFFIE Awards Ukraine 2006

Четыре года назад всего 12,5% украинцев пользовались сотовой связью. 90% рынка мобильной связи было разделено между двумя главными конкурентами: UMC и Kievstar. Остальные 10% принадлежали трем небольшим операторам — Golden Telecom (ТМ Golden Telecom GSM), Ukrainian radiosystems (TM WellCom) и Digital Cell Communications (TM DCC). Тогда крупные операторы увеличивали число своих клиентов прежде всего за счет продаж предоплаченных услуг. Число контрактников не увеличивалось. А для мобильного оператора контрактник выгоден, ведь он ежемесячно вносит абонплату, обеспечивая компании постоянную прибыль. Поэтому для их привлечения была разработана кампания «UMC Копейка» и, соответственно, новый тариф — 0,01 гривни за минуту разговора при звонках на один из номеров UMC-семьи.

Сотрудники РА Saatchi & Saatchi поставили себе задачу заинтересовать потенциальных абонентов и увеличить количество подключений на 100% в течение кампании (декабрь 2002 г. — февраль 2003 г.). Задача усложнялась тем, что в начале года — в январе и феврале — объемы продаж обычно снижаются.

Кампания адресовалась 25-35-летним мужчинам (80%) и женщинам (20%) с ежемесячным доходом выше $200. По оценкам UMC, половина целевой аудитории состояла в браке, и 24% потенциальных клиентов была важна постоянная связь с семьей. Разрабатывая тариф «UMC Копейка», сотрудники PA решили использовать крылатое выражение «влететь в копейку». По задумке рекламистов, оно должно было зацепить целевую аудиторию — семейные пары. Так главным сообщением стала фраза: «При контрактном подключении вы «не влетите в копейку» — это действительно доступно».

О доступности цен потребителям вещали телевидение, радио, наружная реклама, журналы, интернет. Кроме основной — телевизионной — рекламисты провели отдельную кампанию по поддержке продаж. Она состояла из серии акций. Во время новогодних и рождественских праздников в 27 крупных городах Украины Деды Морозы с логотипами UMC распространяли буклеты (разъяснявшие условия нового тарифа «UMC Копейка»), раздавали подарки — мандарины со стикером UMC и направляли потребителей в фирменные магазины оператора. А в Киеве прошел автопарад «копеек»: пятнадцать ВАЗ-2101 с наклейками UMC, в каждой из которых сидел Дед Мороз, ежедневно колонной курсировали по городу. Внимание прохожих привлекали сирены милицейских машин, открывавших и замыкавших колонну. Автомобили останавливались в людных местах, и Деды Морозы трубили прохожим о новом тарифе. З0 декабря и 3 января на центральных улицах 27 городов Украины провели розыгрыши новогодних призов, интерактивные конкурсы, обыгрывающие идею «копеек», устроили фейерверки. В магазинах оператора тематически были оформлены витрины, стеллажи, а у входа стояли брендированные ВАЗ-2101, фокусирующие внимание на новом предложении.

Стоимость кампании по поддержке продаж, по данным btlreport.com.ua, не превысила $100 тыс. (распространение мандаринов и листовок — 46% бюджета, парад «копеек» — 10%, праздничные события в 27 городах — 25%, оформление магазинов — 19%). Сама UMC отказалась разглашать бюджет рекламной кампании.

В результате этой кампании, по данным UMC Brand Performance Evaluation, контрактников у UMC стало больше на 207%. По данным TNS, на 15% увеличилось число потенциальных клиентов UMC, высказавших свое мнение об операторе — «дорого, но теоретически можно себе позволить» (73% в марте 2003 года против 58% в декабре 2002 года). На 8% увеличилось число пользователей, намеревающихся подключиться к UMC в течение шести месяцев (22% в марте 2003 года против 14% в декабре 2002 года).


Мнение конкурирующего РА

Деньги на ветер

Андрей ШЛЫКОВ, директор агентства «Академия рекламы»

— Наверняка многим знакома старая шутка о том, что в России бессмысленно рекламировать водку. В ситуации с рекламными кампаниями ведущих мобильных операторов та же ситуация. В условиях растущего стремительными темпами рынка мобильной связи только очень плохая реклама может быть неэффективной. Что касается самого рекламного ролика, хочу заметить, что в целом идея донести «копеечные» тарифы была удачной. Использование идиом и стереотипов облегчает выполнение поставленных задач. Не секрет, что рекламный посыл легче донести, применяя популярные понятия, которые адекватно воспринимаются потребителем. В то же время в коммуникации тарифа я вижу и негативный оттенок, ведь «влететь в копейку» — значит потратиться, сделать нерациональную трату.


Мнение конкурирующего РА

Копейка рубль бережет

Лев ГОФМАН, креатив-директор AVA Brand Factory, a Member of Publicis Group

— Мне понравилась рекламная кампания тарифа «UMC Копейка». В ней использованы универсальные инструменты. Была обыграна идиома «не влететь в копейку». Рациональное решение с позиции креатива было чудесно выполнено в рекламном ролике: мужчину, падающего с крыши дома в новогоднюю ночь, ловит жена, ловко отодвинув стоящую рядом машину «копейку» (ВАЗ-2101). В итоге реклама получилась семейной, домашней, с чувством юмора, а креатив — смелым и неожиданным.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх