логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Доверимся стоматологу - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Испугав потребителя чувствительностью зубов, компания GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Ukraine увеличила продажи зубной пасты «Сенсодин» на 194%.


Silver EFFIE Awards Ukraine 2006

В странах Центральной и Западной Европы рынок зубной пасты давно сформирован. 10% этого рынка занимает паста для так называемых чувствительных зубов (такая паста, между прочим, значительно дороже обычной). Однако в Украине даже в начале тысячелетия о такой пасте мало кто знал. По данным ACNielsen Ukraine, к середине 2005 года паста для чувствительных зубов занимала 1,7% местного рынка. Появление Колгейт Сенситив в июле 2005 года стало вехой в развитии данного сегмента.

Уже в сентябре паста отвоевала 3,78% рынка в денежном выражении. Тогда лидерство принадлежало Колгейт Сенситив (48%) и Лакалут Сенситив (37%), а Сенсодин оставался на третьем месте (около 16%). Таким образом, ближайшим конкурентом Сенсодина в то время был Лакалут Сенситив — паста, хорошо известная в среде стоматологов. Сотрудники рекламного агентства GREY Worldwide тоже решили позиционировать Сенсодин как пасту, «рекомендованную стоматологами для потребителей с проблемой чувствительных зубов». Предполагалось увеличить продажи в два раза. Сенсодин позиционировался как эксперт № 1.

Ощущение высоты

Согласно исследованиям GSK, 42% жителей — потенциальные потребители Сенсодина. Все эти люди признались, что ощущают проблемы, связанные с чувствительностью зубов. Рекламисты решили ориентировать кампанию на 25-45-летних женщин со средним и высоким уровнем дохода, иными словами — на городских жительниц, принимающих решения о покупках. Такие женщины поддерживают здоровый образ жизни своей семьи, следят за внешностью, осведомлены о последних новинках в сфере красоты и здоровья, прислушиваются к советам экспертов.

Сотрудники GREY Worldwide исходили из того, что целевая аудитория доверяет экспертам, в данном случае — стоматологам. Поэтому в роликах настоящие украинские дантисты (а не актеры!) и потребители рассказывали о своей «проблеме чувствительных зубов» и о том, что Сенсодин помог им. «Документальная» съемка позволила сделать признания максимально натуральными — все говорили «от чистого сердца».

Рекламный бюджет был ограничен, поэтому основным каналом коммуникации стало телевидение, которое и обеспечило высокие показатели покрытия. Использовались также прямая рассылка, семплинг (раздача пробных образцов товара) и лекции для стоматологов и фармацевтов в 11 «ключевых» городах Украины.

Компания GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Ukraine отказалась разглашать бюджет рекламной кампании. Однако, по данным компании, результат превзошел ожидаемый на 194% (см. график с индексами продаж).


Мнение создателя рекламной кампании

Рекламный pH-баланс

Юрий ЛУЦЕНКО, исполнительный директор рекламного агентства GREY Worldwide

— Торговая марка «Сенсодин» запускалась в неустоявшуюся нишу. Пришлось формировать ее вместе с конкурентами. Поэтому перед нами стояли сравнительно простые задачи. Сегодня покупатель становится избирательнее, открывая новые потребности. Производители же искусственно создают их и убеждают покупателей, что им нужен новый продукт. Если бы мы сегодня запускали Сенсодин, достучаться до потребителя наверняка было бы сложнее. То, что еще год назад давало эффект, сегодня почти не приносит результатов. Хотя рынок зубной пасты для чувствительных зубов динамично развивается. И здесь пока считаются эффективными достаточно простые маркетинговые решения. Тем не менее сейчас мы предлагали бы клиенту тщательно сбалансировать бюджет между телевидением и BTL. Я предложил бы сделать рассылку, сайт и тому подобное.


Мнение конкурирующего РА

Не по зубам

Андрей ШЛЫКОВ, директор агентства «Академия рекламы»

— Забавно, что из-за ограниченности бюджета рекламной кампании коллеги выбрали телевидение. Прежде всего, потому что назначили своей целевой аудиторией людей с высоким и средним уровнем доходов. Я считаю, что выходить на телевидение имеет смысл только в том случае, когда есть крупный бюджет и желание как можно быстрее повысить знание марки.

Шести месяцев для проведения кампании вполне достаточно, чтобы донести месседж до конечного потребителя. Был ли он донесен? Мне трудно судить — лично я этот месседж не заметил, хотя с интересом смотрю рекламные блоки.

Что касается самого рекламного посыла, то в данном случае было не совсем корректно ссылаться на экспертов-стоматологов. Но для продвижения продукции я как рекламист, наверное, тоже искал бы самый простой путь. В данном случае испугать человека возникшей болью и, как следствие, вероятностью необратимого заболевания. То есть допускаю, что для рекламы такое запугивание возможно.

Но возникает вопрос по поводу продвижения продукции. В кейсе указано, что компания GlaxoSmithKline Consumer Healthcare Ukraine за шесть месяцев после запуска проекта повысила продажи зубной пасты «Сенсодин» на 194%. Мне, как, наверное, и многим другим, непонятно, чего именно удалось достичь и почему.

У кого компания отобрала часть рынка? Или ей удалось увеличить спрос в данном сегменте? Ведь и до октября 2005 года в рекламе зубной пасты стоматологи рассказывали о необходимости чистить зубы два раза в день. Поэтому мне трудно говорить что-либо об эффективности рекламной кампании. При заявке на премию EFFIE нужно подробно рассказывать «механику» — не только как, но и почему сработала рекламная кампания.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх