логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Дела сердечные - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

За время спонсорства конкурса «Евровидение» компания «Киевстар» увеличила число абонентов на 11%.


Silver EFFIE Awards Ukraine 2006

Весной 2005 года сотовой связью пользовались около 25% жителей Украины. Основные операторы мобильной связи продолжали активную борьбу за лидерство. Сотрудникам рекламного агентства Brand New предстояло проинформировать потребителей о роли компании «Киевстар» в спонсорстве «Евровидения-2005». Необходимо было выделиться на фоне других спонсоров, повысить узнаваемость бренда, улучшить отношение к торговой марке и в результате увеличить число абонентов Киевстар. Задача состояла в том, чтобы создать яркую и нестандартную для украинского рынка коммуникационную программу.

Рекламная кампания адресовалась трем группам людей:

1. 20-45-летним, состоящим в браке мужчинам и женщинам со средним доходом.

2. 5-12-летним детям — потенциальным абонентам Киевстар.

3. Иностранным гражданам, приехавшим в Украину на Евровидение.

Разрабатывая кампанию, сотрудники Brand New исходили из того, что после оранжевой революции украинцы осознали себя нацией и начали гордиться тем, что живут в Украине. Повысил престиж страны и конкурс «Евровидение». В 2005 году к Украине было приковано внимание всего мира; страна, по мнению представителей Brand New, превратилась в «сердце Европы». Поэтому было решено использовать эту тему. Это взывало к чувству гордости и объединяло украинцев. Основным сообщением кампании стала фраза: «Киевстар — мобильный оператор «Евровидения» объединяет сердца украинцев, выступая спонсором проведения конкурса в Украине и предоставляя возможность для общения».

Рекламистам пришлось создать информационные поводы, которые побудили бы СМИ бесплатно сообщать о программе. Этими поводами стали: организация съезда председателей делегаций стран—участниц Евровидения-2005, открытие интернет-ресурса eurovision.kyivstar.net и пресс-центра программы, поддержка мобильной связью группы «Гринджоли», запись песни «В ритме сердца» и съемки клипа, проведение шоу «Украина — сердце Европы», создание и трансляция его телевизионной версии на УТ-1. Также агентство раскрутило ринг-тон песни Русланы «В ритме сердца», провело арт-шоу на Майдане «Украина — сердце Европы» и организовало sms-проект, предложив абонентам Киевстар голосовать за того или иного исполнителя. Помимо общенациональных каналов, рекламная кампания проводилась в прессе и интернете.

Рекламный бюджет превысил $500 тыс. По данным мобильного оператора, о поддержке конкурса частными компаниями узнали 74,6% респондентов. Среди всех спонсоров Евровидения наибольший уровень узнаваемости приобрела компания «Киевстар» (46%). Далее следовали «Чернігівське» (25,3%) и Кока-Кола (21,6%). Согласно исследованию MMI, в период проведения акции количество людей, желающих подключится к мобильному оператору «Киевстар», было на 45% выше, чем к UMC. Количество абонентов Киевстар в течение 2005 года увеличилось на 34,6%, в период проведения акции рост составил 11%. Интернет-ресурс eurovision.kyivstar.net посетили более 90 000 человек. Ринг-тон песни «В ритме сердца» скачали более 30 000 раз.


Мнение маркетолога

Сердечная реклама

Жанна БОГУСЛАВСКАЯ, координатор по маркетингу Nokia Ukraine LLC

— Евровидение после оранжевой революции было главным культурным событием нашей страны и важным проектом в отношениях между Украиной и Европой. Поддержка этого мероприятия для компаний, выступивших спонсорами проекта, предусматривала не только масштабное ATL-покрытие, но и широкие коммуникационные возможности. Эту возможность из всех партнеров конкурса Киевстар использовал в полной мере, выступив с рекламной кампанией «Украина — сердце Европы». Участие в Евровидении Киевcтар превратил в отличную коммуникационную платформу, попавшую в ритм с настроениями не только своих абонентов, но и всей страны.


Мнение клиента

Дело жизни

Жанна РЕВНОВА, руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар»

— Мы гордимся тем, что именно наши яркие и эмоциональные рекламные кампании победили в конкурсе. В последнее время игроки рынка мобильной связи переходят от рациональной конкуренции к эмоциональной. Ведь люди не просто потребляют товары, а покупают бренды. Они хотят приобретать то, что им нравится, а не только то, что доступно по цене и удовлетворяет по качеству. Поэтому Киевстар, помимо качественной связи и выгодных цен, предоставляет абонентам достаточно сильные эмоциональные аргументы сотрудничества с оператором. Эмоции очень важны в телекоммуникациях. Ведь мобильный телефон — то, с чем человек просыпается, отключая будильник, и то, с чем он засыпает. Я видела результаты любопытного исследования, проведенного в прошлом году в Европе, согласно которым каждый второй европеец готов прервать половой акт, чтобы ответить на звонок мобильного телефона. Надеюсь, украинцы не настолько трепетно относятся к мобильной связи. Но в любом случае, это часть их жизни. Поэтому мы стремимся сделать ее лучше.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх