логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Потянули за волосы - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Убедив женщин, что красивые волосы дороже любых украшений, компания Procter & Gamble Ukraine увеличила продажи Pantene Pro-V на 211%.


Silver EFFIE Awards Ukraine 2006

В конце 2005 года увеличились объемы продаж различных продуктов группы FMCG, в том числе товаров для красоты. Благодаря возросшей покупательной способности большей популярностью стали пользоваться изделия премиум-сегмента. В результате такие бренды, как Pantene Pro-V, Fructis, Sunsilk, Dove, Gliss Kur, Elseve были вынуждены более активно бороться за приверженность потребителей.

Procter & Gamble разработала новую коллекцию Pantene Pro-V «Контроль над потерей волос» с Amino Pro-V комплексом. Коллекция состояла из шампуня, кондиционера, крема и маски. Сотрудникам РА Grey Worldwide предстояло донести информацию о коллекции до целевой аудитории, чтобы через шесть месяцев достичь запланированного уровня продаж (100%). Кроме того, требовалось увеличить комплексное потребление продукции Pantene Pro-V на 10% (мотивировав женщин покупать не только шампунь, но и другой продукт из коллекции).

Продвигая коллекцию «Контроль над потерей волос» сотрудники агентства Grey Worldwide, сделали ставку на женщин 20-45 лет с высоким и средним доходом, которые заботятся о красоте и здоровье. В первую очередь на тех, кто желает остановить выпадение волос.

При разработке кампании учли данные исследования P & G, согласно которым 29% женщин страдают из-за потери волос. Причем половина из них теряет волосы из-за ломкости, остальные — из-за выпадения. Поскольку основные конкуренты акцентировали внимание на механических повреждениях волос, в рекламе Pantene Pro-V основное внимание уделялось Amino Pro-V комплексу, который не только помогает укреплять волосы, но и эффективно борется с их ломкостью. Тем самым покупателей мотивировали приобретать продукцию Pantene Pro-V в комплексе, чтобы обеспечить максимальный эффект восстановления здоровья волос.

В итоге рекламисты выпустили несколько роликов. Первый анонсировал запуск новой коллекции. Во втором эксперты описывали проблему выпадения волос и демонстрировали ее решение. Кроме того, вокалистки дуэта «Алиби» — девушки с разным типом волос — делились опытом использования Pantene Pro-V. Усилить эмоциональное воздействие рекламы удалось путем сравнения волос с драгоценным украшением. «Жемчужны ожерелья сложно собрать, если оно разорвалось. Также невозможно вернуть утраченные волосы», — это сообщение активно доносилось и в ATL и в BTL-коммуникации.

Телерекламе отводилась ключевая роль. Помимо этого, в женских журналах в специальной рубрике «Советы эксперта» публиковались мнения медиков о свойствах нового продукта. Использовались сити-лайты в четырех крупных городах. Была организована фотовыставка Игоря Карпенко, названная «Ваши волосы — Ваше Украшение». Фотограф старался показать, что красивые волосы порой выглядят дороже и изящнее любых украшений. По словам сотрудников Grey Worldwide, проект оказался удачным синтезом бизнеса и искусства, что позволило привлечь внимание журналистов.

Также промоутеры предлагали потребителям, купившим в торговых точках шампунь Pantene Pro-V с подписью «Алиби» рекомендует», 50%-скидку на кондиционер. В основных торговых точках промо-персонал поощрял покупку Pantene Pro-V, вручая музыкальный диск дуэта «Алиби».

P & G отказалась разглашать бюджет рекламной кампании. По данным GFK, уровень знания Pantene Pro-V «Контроль над потерей волос» среди целевой аудитории достиг 46% за шесть месяцев рекламной активности. По данным P & G, продажи коллекции превысили ожидания более чем в два раза и возросли на 211%. Комплексное использование продукции Pantene Pro-V увеличилось на 11% по сравнению с аналогичным периодом до начала рекламной кампании.


Мнение создателя рекламной кампании

Клиент наш партнер

Юрий ЛУЦЕНКО, исполнительный директор рекламного агентства GREY Worldwide

— Для нас важно помочь заказчику заработать больше, сделать карьеру, получить конкурентное преимущество. Работая с клиентом, мы всегда хотим стать партнерами. Когда ставишь себя в один ряд с заказчиком и добиваешься для него роста продаж или других существенных показателей, то чувствуешь себя коллегой, а не мальчиком, которого хлопают по плечу и говорят: «Спасибо за лояльность». Тем самым мы себе тоже зарабатываем бонус. Кроме того, участие в конкурсе — это промоушен, возможность быть увиденным, узнанным и вознагражденным. Думаю, победа в EFFIE в дальнейшем поможет нам получать больше денег от будущих клиентов.

Нас не нужно было уговаривать участвовать в конкурсе еще и потому, что агентство GREY Worldwide два раза подряд — в 2005 и 2006 гг. — выиграло Евро ЕFFIE. Поэтому мы были просто обязаны поддержать традицию. Тем более что полученные награды помогают сплочению командного духа, ведь люди хотят работать в уважаемой, успешной организации. Когда сотрудники видят, что агентство растет, получает новых клиентов, побеждает в престижных конкурсах, у них не возникает желания искать новую работу. В рекламном бизнесе кадры не только решают все, но они еще и самый ликвидный актив. А я не хочу отпускать ценных сотрудников из агентства.


Мнение конкурента

Повторение — мать запоминания

Любовь МАРТЫНОВА, руководитель отдела маркетинга Avon Cosmetics Украина

— При запуске коллекции Pantine Pro-V сработал эффект огромных бюджетов компании Procter & Gamble. Пригласить для съемок в рекламных роликах знаменитостей, конечно же, хорошая задумка, но если бы не было возможности повторить показ этих роликов много раз, продукцию запомнили бы единицы потребителей. Секрет успеха рекламной кампании — хорошо поставленный в Procter & Gamble мерчандайзинг, то есть мероприятия по продвижению товара в точках конечного потребления. Представленность товара в торговых точках — одна из самых сильных позиций этой компании. К тому же Procter & Gamble специализированно работает с ведущими точками продаж ДЦ и Космо, где часто проводятся акции.

В результате сработал эффект синергии, объединенного действия. Особой креативности в рекламной кампании я не увидела. Вряд ли на продажах отразилась задумка сюжета ролика, который часто демонстрировали по ТВ, или экспертная оценка приглашенных звезд — дуэта «Алиби». Уверена, что успех Pantine Pro-V кроется в правильном маркетинг-миксе. Потребителю предлагают хороший продукт по приемлемой цене в правильном месте и с достойной рекламой. Все эти составляющие в комплексе обеспечивают отличное продвижение продукции.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх