логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Машина времени - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

К августу 2005 года на пивном рынке Украины по объемам продаж лидировали два крупных национальных игрока — торговые марки «Оболонь» и «Чернигівське».


Silver EFFIE Awards Ukraine 2006

Они позиционировались как всеукраинские бренды. Следом шли Сармат и Рогань, большая часть объемов продаж которых приходилась на восточный регион, и «Львівське», которое долгое время продавалось только на западе Украины и в Киеве.

В 2005 г. руководство компании «Славутич» планировало расширить дистрибуцию своего пива в восточном и южном регионах страны, а также вывести бренд «Львівське» на национальный уровень. Кроме того, требовалось избежать падения продаж в не сезон (сентябрь—ноябрь), продолжив позиционирование бренда «Львівське», как первого украинского пива с богатым наследием и давними традициями. До потребителя требовалось донести сообщение о том, что марке «Львівське» — первому украинскому пиву — в 2005 г. исполняется 290 лет (производится с 1715 г.). Кампания должна была стать одинаково привлекательной как для молодежи, так и для людей старшего поколения.

В то время большей частью потребителей «Львівського» были собственно львовяне и жители западных областей. Долгое время ядро ЦА составляли мужчины и женщины 25-45 лет. Однако проведенные компанией исследования показали, что приверженцы бренда становятся старше: ядром целевой аудитории ТМ стали 30-45-летние потребители. Поэтому основная задача рекламистов заключалась в привлечении новой, молодой аудитории и сохранении при этом прежних поклонников пива. По словам сотрудников рекламного агентства «Максима Киев», потребители в западном регионе лояльны к традиционным украинским ценностям. Они гордятся своей страной, знают ее историю, занимают активную жизненную позицию, достаточно много времени уделяют семье и друзьям, отмечают религиозные и национальные праздники Украины, обладают хорошим чувством юмора.

Второй целевой группой «Львівського» стали жители восточных и южных регионов. Эти люди, по мнению идеологов рекламной кампании, от продукта ожидали в первую очередь качества и хотели быть уверены в том, что это пиво всей Украины, бренд, которым можно гордиться. Агентство предложило обыграть идею о том, что «Львівське» было популярно и известно уже в те времена, когда привычные для современников символы только входили в обиход. Чтобы ролик был интересен молодой аудитории, одним из его героев стал юноша-ковбой. А чтобы не отпугнуть аудиторию постарше, в ролике появился положительный персонаж — умудренный опытом корчмарь. Единство традиций и новых технологий в наружной рекламе символизировали две пивные кружки — старая и новая. Кроме того, на рынок был выпущен юбилейный сорт пива «1715», который распространялся в специальной праздничной упаковке по четыре бутылки с эксклюзивным брендированным бокалом в подарок.

Компания «Славутич» отказалась разглашать бюджет рекламной кампании. Осенью 2005 года Славутичу удалось избежать падения продаж не в сезон. По данным UMG Brand Track, в ноябре 2005 года продажи возросли по сравнению с ноябрем 2004 года на 50%.

Спонтанное знание марки увеличилось с 20% до 47%, а узнаваемость с подсказкой — с 67% до 81%. Результаты линк-теста показали, что при минимальном бюджете на производство ролика и затратах на рекламу, удалось достичь высокого уровня понимания потребителем преимуществ бренда и узнаваемости рекламы.


Мнение конкурирующего РА

Клиент всегда прав

Святослав ПИЛИПЧУК, креативный директор рекламного агентства «Артмастер»

— Считаю, что рекламная кампания «1-му пиву України, Львівському — 290» — одна из самых удачных. Рекламистам удалось достичь поставленных задач с разнородной целевой аудиторией. Кампания выдержана без излишних творческих метаний, последовательна в продвижении образов. Осмелюсь предположить, что немалая заслуга в этом и самого клиента.

Часто приходится наблюдать, как быстро клиенту наскучивают недавно подготовленные рекламные материалы и он заказывает новую кампанию, когда потенциал предыдущей еще не исчерпан. Дело в том, что разнообразные буклеты, чашки, плакаты и прочая рекламная продукция окружают его в большей степени, чем других потребителей. И приедаются. Заканчиваются такие истории всегда одинаково — бренд не успевают запомнить потребители. В то же время огромные компании с мировыми именами из года в год выступают с одной и той же имиджевой кампанией. В украинской практике так сложилось, что рекламное воздействие «затягивается» в среднем на три месяца, что зачастую неоправданно мало. Исключением могут быть лишь рекламные кампании, посвященные какой-то акции.

В случае с пивом «Львівське» все виды рекламной активности поддерживают и как бы продолжают друг друга. Стилистика подачи рекламы данного пива позволяет легко отличить его рекламу от любой другой, да и сами ролики хорошо запоминаются. Хочу заметить, что очень непросто заявить о чьем-то юбилее интересно, красиво, творчески и, главное, ненавязчиво, как удалось команде этого рекламного агентства.


Мнение создателя рекламной кампании

Кто сколько стоит

Андрей КЛИМЕНКО, директор рекламного агентства «Максима Киев»

— Подавая заявки на участие в EFFIE, где в первую очередь оценивается эффективность рекламной кампании, мы хотели узнать, насколько наши идеи конкурентоспособны на рекламном рынке Украины. Поэтому, завоевав три награды, мы довольны всеобщим признанием высокого уровня нашей работы.

Надеемся, что победа в конкурсе привлечет к нам новых клиентов, потому что признание в конкурсе EFFIE для многих заказчиков — показатель эффективности работы агентства. В среде маркетологов это самая главная награда. Да, пока об EFFIE знают немногие украинские клиенты. Но, думаю, с каждым годом популярность конкурса будет расти.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх