логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Стихия Клочковой - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Удачный слоган и знаменитое лицо в рекламной кампании ТМ BonAqua в августе 2005 года вывели минералку в лидеры рынка.


Silver EFFIE Awards Ukraine 2006

В 2004 году на украинском рынке минеральных и столовых вод присутствовали преимущественно отечественные игроки. BonAqua — международная марка компании «Кока-Кола» — входила в первую пятерку самых продаваемых брендов. Хотя позиционировалась ВonAqua как продукт класса «премиум» — вода для современного, городского и здорового стиля жизни.

Задумав проведение кампании перезапуска торговой марки, Кока-Кола хотела сделать BonAqua лидером продаж. Добиться этого намеревались, усилив доверие потребителей к бренду, пропагандируя ТМ как воду высокого качества для активного образа жизни. Сотрудникам рекламного агентства Saatchi & Saatchi предстояло продемонстрировать потребителям значимость BonAqua, рекламируя ее как лучшую воду в своем классе. При этом важно было сохранить позиционирование BonAqua в качестве марки для современных, модных и уверенных в себе людей. Вода должна была стать символом успеха. Кроме того, требовалось увеличить потребление воды в двухлитровых бутылках при сохранении уровня продаж в пол-литровых упаковках.

Рекламная кампания была ориентирована на городских жителей 25-35 лет со средним и высоким уровнем дохода. Эти люди, по словам сотрудников Saatchi & Saatchi, стремятся к достижению своих целей, упорно работая, при этом ведут здоровый образ жизни. Такие люди привыкли прислушиваться к советам специалистов, их вдохновляет ощущение жизненной силы и молодости, но из-за нехватки времени представители ЦА вынуждены разрабатывать собственную программу-минимум, которую способны выполнить для поддержки здорового образа жизни.

Для участия в рекламной кампании решили пригласить олимпийскую чемпионку по плаванию Яну Клочкову. Она, по мнению рекламщиков, удачно символизирует здоровый образ жизни, молодость и успех. Поэтому кампания репозиционирования воды BonAqua началась с PR-акции, назвавшей Яну лицом ТМ. Затем стартовала массированная ТВ-кампания с роликом «Победа», в котором Клочкова утверждала: «BonAqua очищает меня физически и эмоционально, поэтому я могу сосредоточиться на том, что является действительно важным, и получать результат, за который борюсь. BonAqua настолько чиста, что даже те люди, которые зависят от воды, стремясь достигать результатов мирового класса, могут доверять ей». Главным сообщением ролика стала фраза «BonAqua. Чистота победы». Одновременно с началом кампании Кока-Кола запустила в продажу большее количество 2-литровых упаковок и подняла цену на полулитровые и литровые бутылки.

Кока-Кола отказалась разглашать бюджет рекламной кампании. Однако, по утверждению компании, в августе 2005 г. ТМ BonAqua стала лидером рынка по объему продаж в Украине. Согласно информации Кока-Кола, потребление BonAqua в двухлитровой упаковке возросло на 61% по сравнению с бизнес-планом, потребление в полулитровой упаковке — на 20%. Данные результаты достигнуты при увеличении цены продукта.

Активное потребление, на 2005, %
Критерии оценки
План прироста
Реальный прирост
Любимая марка 12 15
Для людей, которые ведут активную жизнь 37 50
Символ успеха 29 39
Для современных людей 31 48
Высокое качество 33 42
Намерение купить 29 40
По данным компании «Кока-Кола»

Мнение рекламиста

Налей и отойди!

Оксана БОБРОВСКАЯ, директор по рекламе Издательского дома «Галицкие контракты»

— Релонч воды BonAqua в целом производит хорошее впечатление. Предложив Яне Клочковой, четырехкратной олимпийской чемпионке по плаванью, стать лицом торговой марки, создатели кампании позиционировали BonAqua как воду для энергичных, успешных и активных людей. На мой взгляд, аналогии с победой, лидерством в данной коммуникации несколько отвлекают от основного предназначения минеральной воды — утоления жажды. Просмотрев рекламный ролик, возникало желание побеждать, но не пить рекламируемый продукт. Как удачный пример рекламы минеральной воды могу назвать ролик Sprite «Имидж ничто. Жажда — все!». Изображение людей в пустыне вызывает гораздо большее желание утолить свою жажду, чем спортсменка, пусть даже и олимпийская чемпионка, плавающая в бассейне.


Мнение конкурента

Бонаквой единой

Илья ГНЕТНЕВ, менеджер по развитию бизнеса категории безалкогольных напитков группы предприятий «ВВН Украина»:

— Надо признать, что компания «Кока-Кола Бевериджиз Украина» в 2005 году действительно добилась впечатляющих результатов на рынке минеральных и столовых вод. Именно это и позволило ей переместиться с четвертого на третье место в рейтинге крупнейших производителей воды Украины. Но все же, на мой взгляд, на достижение данного результата повлияло много факторов, не связанных напрямую с новой рекламной кампанией.

Один из них — общий рост рынка минеральных вод Украины. По данным агентства Canadean, в 2005 году рынок бутилированной воды вырос на 15%. При этом все десять крупных производителей минеральной воды показали рост, а восьми из них удалось увеличить свою долю рынка. Кроме компании «Кока-Кола» у нас пока нет крупных международных производителей воды, что, по моему мнению, и объясняет столь успешный рост продаж.

Если же говорить о категории негазированной питьевой воды, то в 2005 г. у потребителей, предпочитавших данный вид продукции, вообще не было альтернативы.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх