логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Скачки на зебрах - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Переодетые монашками парни увеличили потребление водки «5 капель» на 40%.


Silver EFFIE Awards Ukraine 2006

В 2002 году компания «Олимп» решила вывести новую торговую марку в средний ценовой сегмент. Именно этот сегмент демонстрировал хорошие темпы роста и, соответственно, сулил наибольшие доходы. До тех пор Олимп продавал свою продукцию в высшем и низшем ценовых сегментах. В среднем ценовом сегменте конкурировали около десяти ТМ: Немиров, Союз-Виктан, Мягков, Шустов и др. Марки-конкуренты существовали на рынке достаточно давно, активно рекламировались, имели отлаженную дистрибуцию и лояльных потребителей. Но осенью 2002 г., как раз накануне запуска ТМ «5 капель», на водочном рынке начался настоящий бум — о себе заявили сразу 19 новых марок водки.

Продукция большинства конкурентов была ориентирована на традиционных потребителей водки: людей в возрасте 35-45 лет, пропускающих рюмку-другую, чтобы расслабиться, общаясь с друзьями. Дабы выделить новую марку из толпы конкурентов, сотрудники Saatchi & Saatchi решили создать рекламную кампанию для потребителей помоложе. Ориентировались на перспективную целевую аудиторию, которую выявили в ходе исследования компании UMG.

Такой ЦУ оказались 25-35-летние жители Украины определенного типа — экстраверты, лидеры по натуре, оптимисты, искатели новых впечатлений и приключений, обладающие чувством юмора. Таким образом, ТМ «5 капель» требовалось выбиться в лидеры на высококонкурентном рынке за счет привлечения более молодых потребителей. За две недели до начала основной рекламной кампании стартовала тизер-кампания, которая обыгрывала название ТМ «5 капель». Интригуя потенциальных потребителей, герои ТВ-ролика задавали типичный вопрос «По 5 капель не найдется?» в ситуации, когда такой вопрос ждут меньше всего.

К примеру, в ролике «Коммандос», снятом по сюжету популярного боевика, группа замаскированных солдат, продираясь через джунгли, выходила к озеру. Командир отряда, услышав шум со стороны воды, подавал знак опасности. Все бойцы застывали на месте, готовясь ринуться в атаку по первой же команде. Но вместо «Бей! Руби! Круши!» они слышали неожиданный вопрос трех парней, вынырнувших из озера: «По 5 капель не найдется?»

Во время основной кампании водка «5 капель» позиционировалась как двигатель веселья под слоганом «Переворот твого світу!» Рекламисты придумали пять сюжетов роликов — добродушных пародий на исконно мужские мечты. Все ролики связывались запоминающейся считалочкой. Со словами «Перша капля — для розгону» герои ролика с ловкостью побеждали в марафоне. Говоря «Друга капля — вся моя», молодые люди танцевали с барышнями в кафе. С девизом «Третя капля — по приколу» парни под видом монашек проникали в женский монастырь. «А четверта — на коня» произносилась, когда хлопцы катались на зебрах. И наконец, апофеозом действа становилась «П’ята капля — остання, за наші бажання!», когда герои на зебрах скакали на фоне заходящего солнца. Кроме ТВ, в рекламной кампании использовались наружная реклама, пресса, РОS-материалы.

Олимп отказался разглашать бюджет рекламной кампании. Зато, по утверждению компании, ее результаты превзошли даже самые смелые надежды. Через год, в ноябре-2003, спонтанное знание марки продемонстрировали 49% потребителей, знание с подсказкой — 93%. Соответственно спонтанное потребление составило 26%, а потребление с подсказкой (то есть по совету друзей, знакомых или предложению продавца) — 40%.


Мнение конкурирующего РА

От 25 и старше

Святослав ПИЛИПЧУК, креативный директор рекламного агентства «Артмастер»

— Рекламная кампания по запуску водки «5 капель» — достаточно заметный и яркий старт по продвижению бренда. В 2002 году это была единственная рекламная кампания водки, направленная на четко определенную целевую аудиторию, а именно — 20-30-летних потребителей. Как рекламист могу представить, скольких усилий стоило агентству убедить клиента в том, что не нужно рекламировать данный продукт для всех потенциальных любителей водки, а важно сфокусироваться исключительно на выбранной аудитории. В итоге, когда все производители ликероводочных изделий в своих рекламных роликах вещали для всех и обо всем, рекламная кампания «5 капель» была жестко ориентирована на целевую аудиторию потребителей. Считаю, что благодаря именно этой стратегии компании «Олимп» удалось выбиться в лидеры в условиях жесткой конкуренции.

Особо консервативным клиентам я привожу эту рекламную кампанию как пример обращения к четко выделенному сегменту целевой аудитории. К сожалению, клиенты не всегда соглашаются с безупречной логикой такого подхода и недоумевают: «А как же бабушки? Они не будут пить нашу водку?» и так далее. Приходится объяснять, что «бабушки» — это уже вторичная аудитория, а первично следует обращаться к выбранной ЦА. В противном случае креативное сообщение размывается до такой степени, что проще вообще его озаглавить крылатым антирекламным слоганом «Мы работаем для вас».


Мнение конкурирующего РА

Капля в море

Андрей ШЛЫКОВ, директор агентства «Академия рекламы»

— Мне трудно оценить эффективность рекламной кампании «5 капель», поскольку предоставленные данные о ее результативности в процентных соотношениях почти ни о чем не говорят. Например, показатель узнаваемости бренда, возросший до 49%, не проясняет ситуацию. Кратковременный это успех или долгосрочный, можно судить исключительно по результатам продаж, которые скрываются.

В целом же рекламная кампания мне понравилась. Рекламистами был очень уместно использован идиоматический оборот: «По пять капель». Для вхождения в рынок этот яркий, запоминающийся слоган подходит как нельзя лучше. Отдельной похвалы заслуживает решение четко ограничить рамки целевой аудитории, на которую ориентирована коммуникация.

Действительно, положительное отношение к бренду молодежи, предпочитающей собираться вместе для развлечения и драйва, — удачная находка, особенно в то время когда большинство конкурентов ориентированы на традиционных потребителей водки в возрасте 35-45 лет.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх