логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Едоки картофеля - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Украинцы постепенно привыкают питаться вне дома.


Silver EFFIE Awards Ukraine 2006

Эту привычку наиболее активно перенимает молодое поколение потребителей, несмотря на то что у учащихся и студентов денег мало. Именно для этой категории клиентов в МакДональдз придумали экономпредложение — выбрав определенный набор блюд, покупатель получает скидку до 30%.

Раскруткой кампании занималось рекламное агентство Ace DDB. Требовалось увеличить количество трансакций в день в одном ресторане на 4%, повысить продажи экономпредложения на 20%, проинформировать об этой услуге 35% посетителей МакДональдз.

Открытие питания

Сотрудники Ace DDB сделали ставку на учащуюся молодежь, которой после занятий надо где-то дешево перекусить. Основа сюжета рекламного ролика — типичная для студентов ситуация: «Сколько у нас времени? — Минимум! Сколько у нас денег? — Минимум!». Один из главных героев ролика — студент, подрабатывающий в МакДональдз. Он точно знает, как быстро и недорого поесть.

Кампания стартовала во второй половине января, когда денег у студентов после новогодних праздников практически не было. Основным медиаканалом стало телевидение. Реклама транслировалась и в местах ожидания общественного транспорта. Потребителям сообщали об экономпредложении, когда те только заходили в заведение.

Компания «МакДональдз» Украина» отказалась разглашать рекламный бюджет. За февраль 2006 года количество трансакций по сравнению с показателями предыдущего месяца возросло на 16%, продажи новинки увеличились на 51% или на 1000 трансакций. Уровень осведомленности об экономпредложении в феврале 2006 года по сравнению с январем 2006 года повысился на 9%.


Мнение создателя рекламной кампании

Дышите — не дышите!

Елена ШАРОВА, эккаунт-директор по работе с МакДональдз рекламного агентства Ace-DDB Ukraine

— Нам нужно было привлечь в МакДональдз людей, которые не знали, что в ресторане есть недорогой набор блюд. Ориентировались на посетителей с низким и средним уровнем доходов. Было очевидно, что это студенты. Они ведут активный образ жизни: учатся, подрабатывают, ходят в кино, на дискотеку... В этой круговерти им важно тратить на еду немного времени, и вместе с этим немного денег. Отсюда и слоган: «Скільки часу? — Мінімум! Скільки грошей? — Мінімум!»

Мы старались снять «демисезонный» рекламный ролик, который можно показывать в любое время года. Дело осложнялось пятнадцатиградусным морозом, повсюду лежал снег. А снимать нужно было на улице, перед заведением. Под свитерами у ребят было поддето много теплых вещей, в перерывах они забегали греться в МакДональдз. На улице специальное оборудование обдувало их теплым воздухом. И все получилось!


Мнение конкурента

Минимум критики!

Галина КАЩЕЕВА, директор по маркетингу Fast Food Systems

— Я считаю, что программа экономпредложения от МакДональдз построена согласно всем канонам маркетинга. Был выбран грамотный подход к оформлению предложения, хороший канал продвижения (медиа + ТВ), да и само время рекламы. Ведь кампания запускалась в январе, когда у большинства студентов каникулы и они чаще смотрят телевизор. В то же время для фаст-фудов январь—февраль считается провальным сезоном, потому что в праздники многие питаются дома.

Но в реализации кампании, на мой взгляд, было допущено несколько ошибок. Главная заключалась в том, что образы героев не были адаптированы к украинскому рынку. Герой ролика скорее похож на американца, чем на украинца. Считаю, что при кастинге следовало выбрать другого героя, который был бы похож на типичного украинского студента. Хотя допускаю, что в подборе этого актера как раз и заключалась идея рекламного агентства: неправильные черты лица лучше запоминаются. Вот в ролике мобильного оператора JEANS герой с фразой «А я на море!» абсолютно попадает в образ.

Кроме того, неправильно подобрана и компания, состоящая из девочек и мальчиков. Считаю, что когда мальчики показывают перед девочками свою финансовую несостоятельность и приглашают их на экономпредложение, это нормально для американской ментальности, но не для нашей. Было бы лучше, если бы в ролике была только мужская компания.

Что касается слогана, он очень запоминающийся: дважды повторяется слово «минимум», которое синонимично самому экономпредложению. Правда, когда я спросила моего сына-студента, каково его мнение о данном ролике, он ответил, что помнит его, но слоган плохо звучит на украинском языке. Возможно, и здесь не помешала бы адаптация по звучанию текста. Мой вывод: все глобальные рекламные кампании должны адаптироваться к особенностям национальных рынков.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх