логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Собачье счастье - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Компания «Энзим», украинский производитель кормов для собак и котов, за год успела не только создать торговые марки «Гав!» и «Мяу!», но и завоевать 6% рынка.


Bronze EFFIE Awards Ukraine 2006

В 2004 году половина украинцев содержали домашних животных (40% — собак, 60% — котов). Причем зверушек все активнее переводили с домашней кормежки на специальную, промышленного производства. Рынок кормов для собак и котов в последние пять лет рос на 20-25% ежегодно. Тем не менее только в ноябре 2004 года у нас появился свой производитель, который смог конкурировать с мировыми лидерами — MasterFoods (этой компании тогда принадлежало 52% украинского рынка) и Nestle (23%).

В 2004 году 70% рынка еды для животных занимал корм экономкласса. Поэтому рекламную кампанию, которой занялось РА Adell, нацелили на состоящих в браке женщин и мужчин 25-55 лет со средним и ниже среднего доходом. Сложность заключалась в том, что таких людей очень трудно удивить. При выборе продукта они руководствуются только ценой. Тем не менее рекламисты решили сделать акцент не на меркантильной экономии, а на чувствах, которые побуждают homo sapiens проявлять заботу о братьях меньших. Так появились два мультяшных героя Гав и Мяу. Их именами впоследствии назвали корма.

В телероликах Гав и Мяу смешно соперничают, ссорятся, но в конце концов остаются добрыми друзьями. То есть рекламисты попытались напомнить покупателям, что они любят своих четвероногих питомцев не только за красоту и послушание. Кошки и собаки — забавные животные, которым люди дарят свою любовь...

Вначале предполагалось, что корма будут продавать сами себя благодаря дешевизне и яркой упаковке. Но в декабре 2004 года, когда корм уже продавался, запустили малобюджетную кампанию в метро. Во-первых, в подземке много потенциальных покупателей кормов экономкласса. Во-вторых, пассажиры в вагонах часто скучают, а забавная реклама может их развлечь. В-третьих, в Украине метро есть только в Харькове, Днепропетровске и Киеве. Размещение рекламы в этих регионах соответствовало планам производителя завоевать рынок столицы и восточных областей.

Самое яркое событие в продвижении «Гав!» и «Мяу!» — промоакция во Львове (с 1 по 10 июля). Гав-мобиль — микроавтобус в смешном мохнатом «костюме» собаки — разъезжал по улицам города. Во время рейда промоутеры раздавали корм на пробу потенциальным покупателям. Одновременно с промоакцией стартовал конкурс «Счастливая покупка». Чтобы стать его участником, необходимо было купить пачку корма «Гав!» или «Мяу!», вырезать логотип из упаковки и отправить его по указанному адресу. Главный приз конкурса — отдых для всей семьи в «Бухте Викингов». Каждый десятый участник акции получал фотоаппарат или миску для своего любимца.

Рекламная кампания стоила от $50 тыс. до $100 тыс. В течение 2005 г. уровень узнавания ТМ «Гав!» вырос с 0% до 25,5%, ТМ «Мяу!» — 20%. В конце 2005 года доля рынка этих марок достигла 6%. В ноябре 2005 года продажи выросли на 60% по сравнению с сентябрем 2005 г.

Лакомый кусочек
Период
Суммарная доля рынка
ТМ «Гав!», «Мяу!»*, %
Уровень знания
ТМ «Гав!»**, %
Уровень знания
ТМ «Мяу!»**, %
I квартал 2005 2,5 14,3 13,4
II квартал 2005 2,6 18,6 15,6
III квартал 2005 2,5 Не исследовался Не исследовался
IV квартал 2005 6 25,5 20
*Данные ООО «Энзим», **Данные компании MMI

Мнение создателя рекламной кампании

Как кот с собакой

Татьяна СОЛТЫК, эккаунт-директор РА Adell

— Многие идеи по кампании «Мяу! Гав! — корм для веселых котов и собак» возникали спонтанно. Креатив в основном базировался на использовании стереотипов о кошке и собаке. Об их дружбе, ссорах и примирении придумано много историй и сказок. Самих героев, мультяшного кота и песика, рисовали сначала для упаковки продукции и про себя их называли Мяу и Гав. Потом решили, что грех не использовать этих героев в дальнейшем. Так как с самого начала клиент не планировал проводить дорогостоящую рекламную кампанию, нам приходилось выбирать нестандартные медиа, например, интернет-ресурсы. Флеш-ролики очень понравились заказчику, и он решил дальше развивать рекламную кампанию.

В связи с тем, что одновременно шла разработка двух кормов разных ценовых сегментов (премиум — «Клуб 4 лапы» и эконом «Мяу! Гав!»), нашей задачей было сделать их максимально различаемыми. Для этого мы старались сделать упаковку яркой и не похожей на все те, которые представлены на полках магазинов. Достичь этого удалось благодаря использованию графики. Рисованные герои сильно отличались от изображения настоящих котов и собак рекламных роликов конкурирующих компаний. Графические картинки кота и собаки идентифицировали бренд сильнее, чем само изображение логотипа. Эта яркая, нестандартная стилистика оформления рекламных роликов и упаковки стала нашей главной находкой. Как видим, узнаваемость бренда растет с каждым днем. На 2007 год мы готовим новые интересные проекты, в которых герои Мяу и Гав будут радовать нас новыми интересными шутками. Работа над этим проектом очень интересна, так как позволяет радоваться и шутить от души.


Мнение клиента

Кто выпустил собаку

Сергей ЛАВРОВ, директор по маркетингу и реализации ООО «Энзим»

— Мы заинтересовали целевую аудиторию названиями торговых марок и упаковкой. Не последнюю роль в этом сыграли и сами рекламные ролики. Именно это подталкивало наших покупателей сделать первую покупку. В дальнейшем свою роль играло качество кормов.

На мой взгляд, кампания проведена очень удачно. Мы получили «эмоциональные» бренды, они не оставляют покупателей равнодушными. Кампания выделилась на фоне конкурентов. На этапе создания брендов возникали сомнения о целесообразности использования мультипликационных персонажей. Мы только планировали выходить на рынок с абсолютно новым для нас продуктом и могли оценивать лишь опыт конкурентов. Но риск, на который в данном случае пошла компания, оказался оправданным. Конечным результатом мы довольны — удалось не только достичь запланированных уровней узнаваемости торговых марок «Мяу!» и «Гав!», но и увеличения доли на рынке.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх