логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Вверх тормашками - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Облачив невесту в черное свадебное платье, компания Samsung Electronics Ukraine вошла в тройку лидеров рынка черно-белых принтеров.


Bronze EFFIE Awards Ukraine 2006

В 2002 году рынок печатных устройств в Украине был уже сформирован. Основные игроки отрасли активно продвигали цветную печать. Потребители очень лояльно относились к лидерам рынка — Hewlett-Packard, Epson и Canon. Существовало два устойчивых стереотипа: «черно-белый принтер — это вчерашний день» и «если покупать черно-белый принтер, то Hewlett-Packard». Компания Samsung, известная в то время в Украине как лидер на рынке мониторов, не была представлена в нише печатных устройств.

Решив в 2002 году начать работать в сегменте черно-белых принтеров, Samsung намеревалась попасть в тройку лидеров, разрушив стереотипы и получив 15% рынка.

Исходя из соотношения цена/качество лазерных принтеров Samsung, целевой аудиторией могли стать пользователи компьютерной техники в возрасте 18-50 лет с доходом выше среднего, проживающие в городах. Рекламная кампания должна была быть направлена как на IT-менеджеров, так и на конечного потребителя.

Так как по сравнению с активно продвигавшимися устройствами цветной печати конкурентов черно-белые принтеры вызывали незначительный интерес у потребителей, рекламисты попытались заставить целевую аудиторию по-иному взглянуть на черно-белое изображение. Рекламную кампанию назвали «Ищите новое в ч/б». Сотрудники рекламного агентства DIALLA Communications изображали традиционно белые вещи на плакатах рекламной кампании черными, а черные — белыми.

К примеру, невесту одевали в черное платье, а жениха — в белый костюм. Поддерживающий каждый сюжет саб-слоган соответствовал идее изображения и продукту. Например, плакат с женихом и невестой украшала надпись «Выбирайте надолго!», а под изображением черного такси марки Lincoln с белыми шашечками стояла подпись «Привыкайте к хорошему!». По мнению сотрудников DIALLA Communications, в результате получились эмоциональные, душевные изображения, к которым не привыкли потребители компьютерной техники.

В 2002 году основным источником информации для потенциальных покупателей техники служили деловые и компьютерные печатные издания, а также наружная реклама.

Компания Samsung Electronics Ukraine отказалась разглашать бюджет рекламной кампании. По итогам кампании 2002 года Samsung вошел в тройку лидеров рынка, заняв второе место после Hewlett-Packard. По данным Gartner Dataquest Estimates, за счет переключения потребителей с конкурирующих брендов на Samsung, его доля рынка к завершению кампании в сегменте черно-белых принтеров составила 37%, что превысило ожидаемые результаты на 146%.


Мнение создателя рекламной кампании

Трудности перевода

Константин КУЗНЕЦОВ, творческий директор АМК DIALLA Communications

— Честно говоря, идея кампании «Ищите новое в ч/б» родилась из чувства протеста. Сразу казалось, что решение поставленной рекламодателем задачи нереально. В тот вечер, когда мы получили заявку, мозгового штурма не получилось, все разбрелись по домам. Утром Оксана Прокопчук, арт-директор, еще не до конца уверовавшая в собственную идею, принесла ее на блюдечке в виде готового слогана «Ищите новое в ч/б» и иллюстрации к нему: невеста в черном, жених весь в белом. Оценили идею все, но позже решили, что воплощение ее должно быть сериальным. Тем самым мы решили ненавязчиво подтолкнуть аудиторию к ожиданию продолжения сериала. К тому же стало очевидно, что основной слоган должен усиливаться еще и саб-слоганом. Во взаимодействии с первым и иллюстрацией он должен был расставлять все на свои места, ставить логическую точку.

Трудностей в подготовке рекламы было всего две. Первая — невозможно в короткий срок отыскать платье для невесты черного цвета. Снимали красное, но поскольку иллюстрация была ч/б, никто этого и не заметил. Вторая — этическая: боялись обидеть в лучших чувствах парня-модель (афро-не-американца). Но он отнесся с пониманием и даже одобрением к обыгрыванию черного и белого.


Мнение конкурента

Яркий профессионализм

Олеся ЦВИЛЬ, менеджер по маркетинговым коммуникациям официального представительства Lexmark в СНГ и странах Балтии

— На мой взгляд, подход к рекламной кампании «Ищите новое в ч/б» был достаточно продуманным, взвешенным. Креативная концепция усиливала основной посыл кампании, а идея была свежей и творческой. Выбранные медиа, а именно пресса и наружная реклама, как нельзя лучше подходили для наглядной демонстрации этой концепции. Что и обусловило результаты — Samsung занял сильные позиции в сегменте монохромной лазерной печати.

Если же говорить о рекламе Lexmark, то до 2006 года использовалась концепция простоты, легкости печати: «Мы делаем печать проще», которую сейчас дополняет акцент на функциональность: «Легко получать больше!»

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх