логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Музыка навеяла - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Организовав концерты европейских звезд, компания «Киевстар» за четыре месяца привлекла более 2,2 млн абонентов для новой торговой марки DJUICE.


Bronze EFFIE Awards Ukraine 2006

До сентября 2004 года молодежный сегмент мобильной связи полностью контролировал один игрок — ДЖИНС, абонентская база которого превышала 1 млн человек. Этот виртуальный оператор воспринимался потребителями как модный, яркий, веселый бренд мобильной связи с низкими тарифами.

Исследования рынка свидетельствовали в пользу конкурента: одна из причин лидерства UMC по числу абонентов — результат слабой позиции Киевстара в молодежной среде. Чтобы обогнать основного конкурента, Киевстар решил запустить собственный бренд для молодежи. Компания воспользовалась маркой DJUICE — международным молодежным брендом, принадлежащим Telenor (одному из акционеров Киевстара).

Рост абонентской базы DJUICE

Представители Киевстара учли, что, запуская норвежскую ТМ в Украине, они неминуемо столкнутся с проблемой восприятия аудиторией непонятного иностранного имени, которое к тому же по звучанию напоминает ДЖИНС. Не все потребители владеют английским языком, следовательно, не все могут даже выговорить слово DJUICE.

Выводя на рынок новую ТМ, Киевстар планировал за четыре месяца решить несколько непростых задач: подключить более 1,5 млн абонентов, увеличить знание бренда без подсказки до 25%, а с подсказкой — до 80%.

Главной целью Киевстара было привлечение максимального количества молодежной аудитории — активных в общении мужчин и женщин 17-25 лет, жителей больших и малых городов с различным уровнем дохода, готовых опробовать новое предложение. Также в ЦА вошли «молодые душой» люди старше 29 лет.

Чтобы запуск ТМ стал успешным, сотрудникам РА Lowe & Partners Kyiv — разработчикам рекламной кампании — было необходимо заинтересовать потенциальных абонентов новой маркой, научить потребителей правильно произносить ее название, рассказать о преимуществах DJUICE (низких тарифах на разговоры и текстовые сообщения). А чтобы стимулировать новые подключения к оператору, требовалось выстроить имидж бренда и подчеркнуть его индивидуальность.

Запуск ТМ был поделен на три этапа. Вначале — на этапе тизера — целевой аудитории посредством ТВ, наружной рекламы и радио сообщили, что «скоро появится DJUICE». Во время второго этапа потребителям объяснили, что «DJUICE — новое предложение от Киевстара на рынке мобильной связи». Основным сообщением третьего этапа кампании стала фраза: «DJUICE дает возможность говорить с лучшими друзьями и отправлять текстовые сообщения бесплатно». На втором и третьем этапах к рекламе на ТВ, радио и наружке подключили прессу, запустили рекламу в кинотеатрах, задействовали интернет-ресурсы, в том числе создали собственный веб-сайт. Так о новой ТМ проинформировали максимальное число потенциальных потребителей.

На втором этапе кампании новый бренд стал спонсором фестиваля «Азия-Кино». А для того чтобы подчеркнуть атрибуты бренда — «музыкальность» и «модность», на третьем этапе стартовал совместный проект DJUICE и музыкального канала M1. На канале размещалась имиджевая реклама бренда и проводились различные конкурсы с призами от DJUICE. Усилила эффект общенациональная BTL-программа «Европейские звезды в твоем городе», в ходе которой бесплатно распространялись стартовые пакеты оператора.

По данным компании «Киевстар», бюджет медиакампании превысил $1 млн. Проект был запущен 16 августа 2004 г. Через год после запуска DJUICE Киевстар не только догнал своего главного конкурента UMC, но и стал лидером рынка по количеству абонентов в октябре 2005 года. Знание бренда без подсказки превысило запланированные результаты на 14%, с подсказкой — на 18%.


Мнение конкурирующего РА

Бои по правилам

Павел ШЕМЕТОВ, генеральный директор агентства «Рекламные технологии»

— Молодежный бренд мобильной связи DJUICE позиционировался как новая высокотехнологичная концепция активного общения для молодых людей в возрасте от 17 до 24 лет. Поскольку главными конкурентами на рынке услуг мобильной связи стали продукты JEANS и Sim-Sim от компании UMC, было принято решение увеличивать количество абонентов, привлекая молодежь — самую динамичную группу потребителей.

По моему мнению, подключение новых абонентов и удержание уже существующих возможно только благодаря акционной раздаче стартовых пакетов или постоянного снижения тарифов. Кроме того, для успешной работы операторам мобильной связи необходимо постоянно повышать уровень обслуживания и подстраиваться под стиль жизни своих клиентов. По-моему, это самое главное для успешной работы в сфере услуг.


Мнение создателся рекламной кампании

Взяли юмором

Алексей ПАСИЧНЫК, креативный директор агентства Lowe & Partners Kiev

— Для кампании запуска DJUICE мы использовали скандинавский формат рекламы. Это были ролики без слов. Невзирая на то что речь шла о запуске нового мобильного оператора, в рекламных роликах нет ни одного мобильного телефона. Работать над такой своеобразной рекламной кампанией было нелегко.

Но результаты не заставили себя ждать — бренд стал узнаваемым. Друзья и коллеги радостно рассказывали, что с первых кадров определяли, какой торговой марке принадлежит рекламный ролик: «Если смешно, без слов и изображений телефонов — это DJUICE с их странным юмором». Выходит, скандинавский юмор оказался близок нашим потребителям. Таким образом, тогда как реклама главного конкурента DJUICE — оператора ДЖИНС — была достаточно криклива, мы завоевали внимание аудитории лаконичностью в рекламных посылах. К тому же ДЖИНС позиционировался как дешевый мобильный оператор.

В противовес этому мы ничего не представляли. Решение о покупке стартового пакета в первую очередь принимается на основе сравнения ценовых предложений, и не секрет, что все существующие предложения практически одинаковы. Поэтому мы делали ударение на акционные предложения, посвящая каждому из них отдельный рекламный ролик.

Хочу заметить, что специфика работы с мобильными операторами заключается в том, что выполнять заказ приходится в рекордно короткие сроки, ведь операторы стараются как можно скорее реагировать на изменения рынка, предлагая новые акции. Зато теперь, создав единый стиль рекламы, мы можем быстро выполнить новые заявки клиента.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх