логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Красное на белом - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Компании «Астелит» (ТМ life:)) за год удалось привлечь 2,46 млн абонентов. Проект life:) стартовал в начале 2005 года, когда два ведущих оператора мобильной связи — UMC и Киевстар — поделили рынок почти поровну, собрав практически одинаковое число абонентов. По словам сотрудников рекламного агентства Adell, занимавшегося разработкой рекламной кампании, дальнейшее развитие каждого из этих операторов стало предсказуемым, потребители привыкли к выбранным брендам, тарифным планам, дополнительным услугам и рекламным кампаниям.


Bronze EFFIE Awards Ukraine 2006

Новый бренд, по мнению представителей компании «Астелит», был призван оживить мир мобильной связи. Кампания была ориентирована на 18-45-летних мужчин и женщин со средним уровнем дохода, проживающих в городах. Рекламные акции должны были способствовать ассоциированию life:) с жизненными ценностями потребителей — любовью, уважением, дружбой, заботой, радостью, теплом общения, взаимопомощью, поддержкой.

Перед сотрудниками Adell была поставлена задача: в сжатые сроки донести до потребителей информацию о появлении новой торговой марки, обеспечив быстрый рост количества абонентов. Существовала еще одна особенность: рынок был переполнен слухами о скором появлении нового оператора мобильной связи. Последнее сыграло важную роль во всей кампании. За две недели до начала продаж рекламисты запустили тизер-кампанию — на телеканалах были размещены интригующие ролики «Народження ідеї», «Народження перемоги», «Народження свободи» и «Народження почуття».

Основная коммуникация, названная авторами «life:). Жизнь становится интереснее» — состояла из тактической и имиджевой кампаний. В отличие от яркой рекламы конкурентов кампания life:) была выдержана в красно-белых и черно-белых тонах. По словам рекламистов, за счет особого стиля life:) выгодно выделялся в рекламной среде. Лаконичность и простота в сочетании с классической цветовой гаммой обеспечивали максимальную сосредоточенность потребителя на своих эмоциях. И, следовательно, лучшее запоминание месседжа.

Рекламисты решили использовать максимальный набор медиаканалов, основными среди которых стали телевидение (60-70%), внешняя реклама (20-30%), пресса (10-20%) и радио (10%). Активно применялись промоакции, целью которых был непосредственный контакт с потенциальным пользователем, а также распространение информационных материалов и стартовых пакетов. Чтобы подчеркнуть инновационный характер бренда, в рекламе были использованы брендмауэры (в то время новый вид наружной рекламы — огромные тканевые полотнища на торцах зданий), размещенные в Киеве и Донецке. Помимо непосредственной рекламной кампании, Астелит бесплатно распространял стартовые пакеты, снизил цены и ввел единый тариф для всех абонентов.

ООО «Астелит» отказалось разглашать бюджет рекламной кампании. По данным исследования, проведенного компанией IPSOSY, знание бренда life:) в декабре 2005 года без подсказки составило 85% опрошенных, с подсказкой — 95%, в августе 2006 г. — 76% и 95% соответственно. Согласно данным компании «Астелит», абонентами life:) в декабре 2005 г. были 2,46 млн человек, в августе 2006 г. — 3,91 млн.


Мнение создателя рекламной кампании

Красное и черное

Ирина БОЙКО, эккаунт-директор компании Adell

— Подготовка кампании бренда life:) стала для нас настоящим испытанием. Не обошлось без сюрпризов: первый вариант названия бренда — smile:) — мы считали очень удачным, но примерно за неделю до окончания работы патентная проверка показала, что название «Smile», точнее «Т-smile», уже запатентовано оператором Deutsche Telecom. Причем права иностранного оператора на это название распространяются не только по всей Европе, но и в Украине. Разумеется, схожая торговая марка не могла быть зарегистрирована. В поисках другого названия мы перебрали много вариантов, соответствующих слогану «Жизнь становится интереснее». Решение «life» лежало на поверхности — оно было в самом слогане. Так и родился логотип life:).

Новый бренд предстояло вывести на сформировавшийся, высококонкурентный рынок. К счастью, свежего, альтернативного подхода к продвижению мобильных коммуникаций мы не увидели. Поэтому сразу определили, что этот бренд должен визуально и эмоционально отличаться от уже присутствующих на рынке. Маркетинговая команда life:) выбрала из предложенных цветовых решений сочетание белого и красного. Рекламная кампания строилась на контрасте красно-белой и черно-белой рекламы.

Мы взяли за правило, которого придерживаемся и сейчас, не показывать в рекламе ни мобильных телефонов, ни технологической атрибутики вроде вышек и базовых станций. Как оказалось впоследствии, предложенный нами подход оказался правильным — life:) получила бронзу Effie Awards.


Мнение конкурирующего РА

Были бы деньги

Лев ГОФМАН, креатив-директор AVA Brand Factory, а Member of Publicis Group

— Кампания «Жизнь становится интереснее!» любопытна удачным решением сложной задачи. Два крупных игрока разделили рынок мобильных услуг, и, казалось бы, новичку будет сложно завоевать свою аудиторию потребителей. Но, как оказалось, за очень большие деньги можно решить любую задачу. Работа над кампанией запуска мобильного оператора life:) стала для рекламистов вызовом, который они приняли.

Вхождение нового игрока на рынок рекламисты решили сопроводить двумя параллельными информационными потоками, пересекающимися в сознании потребителя. Первое направление — рациональное — красно-белые решения с графическими изображениями, которые отлично считывались.

Графические элементы были выполнены на хорошем уровне и быстро стали узнаваемыми. Второе направление — эмоциональное — выполнено в черно-белом цвете, что грамотно с точки зрения брендинга. Как результат, рекламная кампания «Жизнь становится интереснее!» стала одной из самых заметных рекламных находок за последние годы.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх