логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Миллиард на чай - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Выпустив кинокомедию «Приключения упаковщиков», группа компаний «Стоик» смогла стабилизировать продажи чая Batik.


Bronze EFFIE Awards Ukraine 2006

В 2005 году в ТОР-5 брендов украинского рынка чая вошли Lipton, Batik, Ahmad, Принцессы и Майский чай. Являясь самым «старым» и наименее продвигаемым брендом за свою 14-летнюю историю, Batik начал сдавать позиции более агрессивным конкурентам. Потребители, отзываясь о данном чае, называли его старым, традиционным, привычным.

Сотрудникам РА Euro RSCG Kiev предстояло превратить недостатки бренда в достоинства. Основная задача состояла в том, чтобы стабилизировать продажи, доведя показатель лояльности потребителей к бренду до 13%, а знание бренда с подсказкой — до 65%.

Для этого нужно было сначала привлечь внимание к давно не рекламируемой ТМ. Затем рассказать, что Batik — самый продаваемый и популярный чай, подготовив почву для привлечения новой аудитории. Batik должен был олицетворять истинные, неподверженные влиянию времени, ценности, поскольку сам продукт находится на рынке дольше конкурентов.

Сотрудники Euro RSCG Kiev рассуждали так: раз ТМ на рынке дольше остальных, следовательно, компания произвела за свою историю больше чая, чем конкуренты. В итоге появились четыре смешные производственные истории-ролика о двух рабочих чайной фабрики, которые обсуждают выпуск миллиардной пачки чая Batik. Основным сообщением рекламной кампании стала фраза: «Чай Batik на рынке дольше всех — 14 лет. Произвел за это время больше всех чая — 1 миллиард пачек, и имеет полное право называться самым популярным чаем в Украине».

Для достижения оптимальной частоты контакта с целевой аудиторией помимо 30-секундных роликов использовались их 5-секундные версии. Для оптимизации затрат ролики выходили только на одном национальном канале, используя в качестве поддержки несколько региональных телеканалов. Еще одним средством коммуникации стали постеры в метро Киева, Харькова и Днепропетровска. Стилистика постеров — киноафиша. Главные герои ролика приглашали потребителей посмотреть ролик о «Приключениях упаковщиков» в эфире телеканалов.

Группа компаний «Стоик» отказалась разглашать бюджет рекламной кампании. Тем не менее можно сделать вывод о том, что в результате не слишком затратной двухмесячной кампании удалось не только прекратить падение показателя восприятия бренда, но и увеличить его на 5% по сравнению с предыдущим кварталом. Бренд показал самую большую динамику роста по сравнению с основными конкурентами по известности и потреблению.


Мнение конкурирующего РА

В чае души не чают

Андрей АНДРЮЩЕНКО, главный директор агентства Initiative Media

— Группой компаний «Стоик» были определены основные маркетинговые задачи по развитию бренда Batik: привлечение внимания, подготовка почвы для частичного омоложения аудитории потребителей. Привлечение внимания оценивалось как рост знания марки. И в этом, нужно признать, кампания была успешной.

Правда, смущает формулировка, что это произошло в результате «не слишком затратной двухмесячной рекламной кампании», которая проходила в ноябре 2005 — январе 2006 гг. Было бы логично оценить, как соотносились бюджеты ТВ кампании Batik и, например, Майского чая, за тот же период, и сравнить их с результатами рекламных кампаний. Получается, что прирост знания марки для Майского чая в соответствии с представленными данными — 3,3% (с 62,8% до 66,1%), а потребления — 2,8% (c 37,2% до 40%).

Для Batikа за тот же период рост знания марки составил 6% (с 64,9% до 70,9%), а потребления — 5,2% (c 39,5% до 44,7%). Казалось бы, результат Batikа лучше почти в два раза. Но это было бы правдой, если бы оценивался только рост показателя, а не эффективность вложений в кампанию. На самом же деле бюджеты кампании для Batikа примерно в 2,5 раза больше. В этом случае создатели кампании для «Майского» заслуживают если не серебряную премию в данной номинации, то, по крайней мере, достойны разделить бронзу с командой Batikа.


Мнение клиента

Проторенным путем

Николай ГОЦКИЙ, директор компании «Соломия» (группа компаний «Стоик», ТМ Batik)

— Нам было очень приятно получить награду на EFFIE. После запуска рекламной кампании продажи чая Batik не только стабилизировались, но и увеличились. Поэтому результатом мы довольны. В следующий раз, когда решим запустить рекламную кампанию, обратимся в то же рекламное агентство. Ведь сейчас на украинском рынке чая все сложнее добиться успеха и признания потребителей. Этот рынок уже не растет, и очень многие компании вынуждены уходить. Мы же ставим себе задачу не просто удержаться на рынке, но и стать лидерами.

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх