логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Братья Кличко на подхвате - «Контракты» №1-2 Январь 2007г.

Чтобы сделать пиво «Чернігівське» одним из лидеров рынка, хозяева торговой марки пожертвовали квартирами, машинами и банковскими счетами.


Bronze EFFIE Awards Ukraine 2006

Пиву «Чернігівське» почти 20 лет. В конце 2001 года маркетинговые исследования показывали негативное отношение многих потребителей к бренду. «Чернігівське» воспринималось как что-то провинциальное и старомодное. Кроме того, любителям пива не нравились телевизионные ролики «Чернігівського». Владельцы ТМ решили исправить ситуацию, поручив дело Lowe & Partners Kyiv.

«Чернігівське» решили позиционировать как пиво «для современных украинцев — сильных, дружных и уверенных в себе». Предполагалось сделать бренд национальным, переместить его из низшей ценовой категории в категорию повыше.

В целевую аудиторию вошли мужчины (85,7%) и женщины (14,3%) в возрасте 18-60 лет, жители мегаполисов, со средним и выше среднего доходом. Рекламисты представляли их как «активных, уверенных в себе, компетентных, искренних людей, гордящихся тем, что они украинцы». Было очевидно, что добиться поставленных целей можно только комплексными мерами.

Начали с имиджа. Любителям напитка предстояло почувствовать, что «Чернігівське» не только пиво. Оно — часть их духовного мира. В августе 2002 года был запущен рекламный ролик «Странник» с сильным и уверенным молодым человеком в главной роли. Внимание телезрителей акцентировалось на таких нравственных качествах, как самоуважение, компетентность, упорство, дружелюбие. При этом основным сообщением бренда стал слоган «Краще разом».

Промокампанию назвали «Открой новое качество жизни». Предполагалось не только увеличить долю рынка, но и поддержать новый имидж бренда. Открыв бутылку пива «Чернігівське», некоторые счастливчики могли найти под крышечкой «новое качество жизни» — уведомление о выигрыше квартиры, машины, возможности открыть собственный бизнес, получить образование.

Компания Sun Interbrew Украина (владелец ТМ) предприняла и другие маркетинговые ходы. С декабря 2001 года началась двухлетняя совместная программа «Чернігівського» и братьев Владимира и Виталия Кличко. В марте

2002 года бренд стал спонсором Международного турнира по боксу. Так пиво начало ассоциироваться со знаменитыми спортсменами. По словам сотрудников Lowe & Partners Kyiv, это эффективно использовалось в поддержке общенационального статуса «Чернігівського».

Sun Interbrew Украина отказалась разглашать бюджет рекламной кампании. По данным GfK, несмотря на удорожание пива доля рынка ТМ значительно увеличилась, все имиджевые показатели бренда улучшились. К концу 2002 года «Чернігівське» завоевало второе место на пивном рынке Украины.


Мнение создателя рекламной кампании

Луч пива золотого

Жанна СИДОРСКАЯ, эккаунт-групп-директор креативного агентства Lowe & Partners Kyiv

— Идея рекламного ролика, в котором главным героем был странник на джипе, рождалась тяжело. Около трех месяцев мы общались с клиентом, обсуждая разные варианты сценария. Больше всего споров было вокруг заключительных кадров, мы не знали что лучше: чтобы герой сам наслаждался победой или разделил радость с друзьями. В конце концов, выбрали второе. Работал известный французский режиссер Эрик Барбье и оператор из Голливуда Дэниел Перл. Работал так называемый пивной стилист. Он сделал все, чтобы бутылка в кадре смотрелась красиво и «вкусно». Например, использовались бутылки, натертые глицерином. Свои трюки были и у оператора. Съемка проходила на одном берегу реки, а на другом — стояло большое серебристое полотно, которое отражало солнечные лучи на пивные бутылки.


Мнение конкурента

Всем пример!

Антон ЩЕТКИН, вице-президент по маркетингу группы предприятий «ВВН Украина»

— Меня немного смутило, что в 2006 году премии Effie присуждают успешным маркетинговым инициативам прошлых лет. Тем не менее нельзя не отметить, что маркетинговая стратегия, принесшая компании Sun Interbrew Украина хорошие результаты, была интегрирована на уровне целостности бренда. Такая стратегия стимулировала потребление. Реализованная брендом «Чернігівське» в 2001-2003 годах кампания — несомненно, одна из самых успешных. Она позволила укрепить позиции торговой марки в сегменте мейнстрим (сегмент средней ценовой категории). Если в 2002 году, по нашим экспертным оценкам, доля компании составляла около 13%, то в 2005 году она выросла до 22%. Однако, по данным ACNielsen, эта тенденция изменилась и, соответственно, изменилась доля «Чернігівського».

Контракты №1-2 / 2007


Вы здесь:
вверх