логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Владимир и его шоколадная фабрика Елена СТРУК, фото Светланы СКРЯБИНОЙ - «Контракты» №10 Март 2007г.

Почему основатель и собственник кондитерской компании Владимир Авраменко охладел к корпорации АВК, продажи которой за последние два года составили $400 млн.


Собственник АВК Владимир Авраменко
Хочет позитивных эмоций от компании
«Ну сколько можно говорить про АВК, у меня есть много других проектов», — отмахивается от корреспондента Контрактов Владимир Авраменко, основатель и собственник кондитерской компании. Он с интересом рассказывает о своих новых проектах. «Да, АВК — мой первый бизнес и, надо признать, пока самый успешный. Но в компании я занимаюсь сугубо стратегическими вопросами. Контролирую, нацеливаю, а большую часть времени посвящаю абсолютно другим проектам», — говорит бизнесмен.

Владимир Авраменко любит называть себя модным термином «стартап» — бизнесмена привлекает в первую очередь запуск новых проектов. Как только бизнес начинает работать по накатанной, интерес к нему остывает, возникает желание реализовать другие идеи. Благо, управленческих навыков и связей у предпринимателя хватает. Да и недостатка в деньгах Авраменко и Ко не испытывают — продажи АВК за последние два года составили $400 млн.

Генеральный директор АВК Андрей Дикунов
Не видит необходимости повторять шаги конкурентов
Из болота тащить шоколад

Кондитерским бизнесом Владимир Авраменко занялся еще в 1991 году. Как и большинство предпринимателей того времени, стартовый капитал нынешние собственники кондитерского концерна — сам Авраменко и Валерий Кравец — заработали на поставках сырья по давальческой схеме. Первый партнер бизнесменов — Донецкая кондитерская фабрика, куда компаньоны поставляли какао, взамен получая готовую продукцию — шоколад. Бизнесмены также организовали в Донецке производство шоколадной глазури — это направление в настоящее время приносит холдингу 10% общего дохода. «Рентабельность бизнеса была отличной, не то что сейчас — за каждый процент борешься», — с ностальгией вспоминает Владимир.

Стратегия компании — экспансия за рубеж

В 1991 году Авраменко занял пост генерального директора ДКФ. «Фабрика еле дышала, ее мощности не модернизировались с 1946 года, а продукция была слишком дорогой и некачественной. Изделия продавались из рук вон плохо — на предприятии воровали, ради экономии закупали плохое сырье и выпускали мизерные партии продукции», — рассказывает предприниматель.

Парадоксально, но первым решением новоиспеченного директора было повышение зарплат сотрудникам в два раза. Взамен Авраменко поставил условие: рабочие должны прекратить выносить с фабрики продукцию. «Отучить работников от вредной привычки было нелегко. Около 80 человек пришлось уволить», — признается бизнесмен. Кроме того, новому директору пришлось снизить цены на продукцию фабрики — покупатели отказывались покупать конфеты и карамель на прежних условиях.

К 1996 году Авраменко и Кравец стали полноценными собственниками донецкого завода. Как концерн АВК сформировалась в 1997 году, когда в состав компании вошли еще две кондитерских фабрики — в Луганске и Мукачево. А в 2004 году АВК приобрела еще один актив — Днепропетровскую кондитерскую фабрику.

С 1997 по 1999 год среднегодовые темпы роста продаж АВК уже составляли более 100%. Как только все бизнес-процессы в компании заработали без сбоев, Авраменко отошел от оперативного управления, переключив внимание на следующий проект — производство мороженого (компания «Троянда»).

Плодотворная дебютная идея

«Чтобы выйти в лидеры и зарабатывать серьезные деньги, необходимо выделиться из толпы. В теории это понять нетрудно, а вот осуществить сложнее. Хотелось делать что-то неординарное, мы потратили много времени на поиски новых ниш», — вспоминает Авраменко. АВК, к примеру, первой из отечественных компаний стала выпускать продукцию на основе так называемой экструзионной технологии (из круп разных видов на выходе получают пористую воздушную массу). Сначала это были сладкие снеки «Мажор», после появилась торговая марка «Бам-Бук».

АВК предпочитает шоколад

Удачными были далеко не все идеи. Среди просчетов компании — выпуск витаминизированной карамели. Добавление аскорбинки в конфеты существенно повысило себестоимость продукции, но потребитель все равно воспринимал новый продукт как обычную карамель. «Я как-то беседовал с бывшим генеральным директором компании Mars, который признался, что у них на каждый успешный продукт приходилось 15-17 неудачных. От провалов никто не застрахован», — оправдывается генеральный директор концерна Андрей Дикунов.

В прошлом году бизнес АВК впервые за всю историю существования компании не вырос — при том, что с 2000 по 2005 годы выручка в среднем увеличивалась более чем на 20% ежегодно. Андрей Дикунов объясняет замедление темпов роста реализацией новой стратегии компании. Три года назад АВК решила отказаться от борьбы за кондитерский рынок в целом, сосредоточив усилия лишь на нескольких сегментах, которые менеджеры и собственники компании сочли наиболее рентабельными. Тем более что рынок замедляется. В 2006 году его емкость достигла $1,8 млрд. Но если раньше рынок ежегодно рос на 20%, то в нынешнем году продажи шоколада, конфет, карамели etc увеличатся всего на 10%, считают аналитики консалтинговой компании «ПРО-Консалтинг».

В течение последних трех лет АВК постепенно сворачивала выпуск карамели, драже, помадки и пастилы. «На рынке есть куда более перспективные ниши, смысла тянуть низкорентабельное производство не было. Мы решили, что будем заниматься теми сегментами, где можем быть в тройке лидеров», — говорит Дикунов.

Неполный шоколад

Три вида продукции, на которые АВК решила сделать ставку, — шоколад, печенье и желейно-жевательные конфеты. Наиболее доходный сегмент рынка в настоящее время — производство шоколада, на него приходится 29% украинской кондитерской отрасли. При этом потребление шоколада на душу населения в Украине существенно отстает от аналогичных показателей в Западной Европе и США. Менеджеры кондитерских компаний любят оперировать статистикой: ежегодно украинец съедает около 2 кг шоколада, британец — 8-9 кг, швейцарец (что не удивительно) — 12 кг.

Концерну АВК шоколад приносит 70% доходов. Приоритетным в компании считают сегмент весовых шоколадных конфет, где АВК занимает около 30% рынка. В сегменте плиточного шоколада АВК практически незаметна. Здесь доминируют глобальные игроки, Kraft Foods и Nestle, на которых приходится более 50% продаж.

Другое стратегическое направление бизнеса АВК — производство желейно-жевательных конфет под ТМ «Жувіленд». Эту нишу другие отечественные кондитеры пока обходят стороной, сегмент оккупирован иностранцами — Perfetti Van Melle (ТМ Fruit-Tella, Mentos, «Дядя Степа»), Kent (Jelibon, Tofita), Masterfoods (Starburst, Skittles), Haribo (Haribo, Maoam) и Hitschler (Softi). Запуск линии по производству конфет обошелся АВК в $8 млн. Но в компании считают, что динамика развития этой ниши оправдает затраты. По предварительным оценкам, в 2006 году сегмент в денежном выражении вырос на 30%, до 450 млн грн.

Некоторое время третьим в списке приоритетных направлений АВК было производство снеков. В начале прошлого года компания вывела на рынок бренд Hrusters. Планировалось, что к концу 2006 года АВК займет 4-4,5% в сегменте соленых снеков, ежегодно растущем на 30% (только за I квартал 2006 года его объемы достигли 200 млн грн). До сих пор АВК довольствовалась скромными 2% сегмента. Но в последний момент в компании передумали развивать снековое направление, остановившись на производстве печенья. Хотя и в этом сегменте тесновато. Помимо крупных игроков, таких как Конти, Roshen, Бисквит-шоколад, «Світ солодощів», на рынке немало мелких региональных производителей. Чтобы пересекаться с ними как можно меньше, в АВК основное внимание уделяют производству изделий премиум-сегмента.

В АВК объясняют, что для снековой группы пришлось бы формировать собственную сбытовую команду, а это слишком долгий и затратный процесс. В этом компания смогла убедиться на собственном опыте. Изначально сбыт продукции АВК осуществляли независимые дистрибьюторы, работавшие не только с компанией Авраменко — Кравца, а и с другими производителями. Но с 2002 года компания решила взять продажи под контроль, создав собственную сбытовую команду — в розничные сети продукция АВК идет напрямую, минуя посредников, а в регионах компания работает только с эксклюзивными агентами. Результатом стал рост продаж: в 2002 году — на 10%, 2003-м — на 45%, 2004-м — на 32%.

Заграница нас пугает

В последние годы крупнейшие украинские кондитеры начали экспансию за рубеж. В первую очередь отечественных производителей интересует российский рынок. Емкость кондитерского рынка РФ, второго по величине в мире после американского, достигает $5 млрд. Чтобы обойти торговые барьеры (импортная пошлина на отдельные виды кондитерской продукции достигает 50%), украинские компании стали открывать в России собственные производства. Сегодня они уже занимают около 10% рынка РФ.

Первой на покупку предприятия в России решилась корпорация Roshen, в 2001 году группа Петра Порошенко стала собственником карамельной фабрики «Ликонф» в Липецке. Компания «Конти» Бориса Колесникова два года назад купила за $200 тыс. Курскую кондитерскую фабрику.

Последовать примеру конкурентов АВК не решилась, ограничившись созданием собственной дистрибьюторской сети на российском рынке. В Россию АВК поставляет 40% своей продукции, но при этом не имеет собственных производственных мощностей на рынке северного соседа. «Мы не видим в этом крайней необходимости», — лаконичен Андрей Дикунов. Впрочем, не исключено, что менеджер лукавит: несколько лет назад АВК пыталась наладить тесное сотрудничество с одним из лидеров российского рынка — «СладКо». В 2003 году Владимира Авраменко даже избрали в совет директоров фабрики «Волжанка», входящей в группу компаний «СладКо», которой в то время владела инвестиционная компания Baring Vostok Capital Partners. Предполагалось, что компании смогут использовать сбытовые сети друг друга, что помогло бы усилить присутствие АВК в России, а СладКо — в Украине. Однако россияне с украинцами сотрудничали недолго. В 2004 году норвежский концерн Оrkla выкупил СладКо у Baring Vostok Capital. Новым акционерам планы АВК в отношении российского рынка показались слишком агрессивными. Авраменко вынужденно покинул совет директоров Волжанки. Сам бизнесмен признает, что достойно конкурировать на российском рынке АВК сможет не раньше, чем через пять лет.

В отличие от конкурентов, собственники АВК не спешат и в Восточную Европу. Roshen в прошлом году за $2 млн приобрела Клайпедскую кондитерскую фабрику (у инвесткомпании Invalda). В планы АВК строительство или приобретение мощностей в Восточной Европе не входит. «Чтобы выйти на тамошний рынок, нужны колоссальные инвестиции. Но даже они не гарантируют успеха. Вкусовые предпочтения европейских потребителей иные, нежели у украинских покупателей, — для европейцев нужно делать принципиально другой продукт, — объясняет Дикунов. — К тому же европейский кондитерский рынок структурирован, и подвинуть производителей, давно закрепившихся на нем, очень сложно».

Проект номер ноль

В настоящее время АВК находится на попечении команды топ-менеджеров во главе с Андреем Дикуновым — нынешний руководитель работает в компании практически с момента ее основания. Самому Авраменко и Валерию Кравцу принадлежит по 37,5% акций АВК. Еще 25% находится в собственности инвестиционного фонда WNISEF, который уже давно вынашивает планы сделать компанию публичной. Впрочем, если такое решение будет принято, создатель кондитерской империи грозится продать свою долю. «Стоимость компании после выхода на биржу, конечно, возрастет, но и только.

Попадая на биржу, компания теряет дух предпринимательства, становится громоздкой и забюрократизированной. А в Украине бизнес-среда слишком быстро меняется: работа в таких условиях требует от менеджмента и собственников молниеносных и зачастую рискованных решений, — объясняет свою позицию Авраменко. — Как собственник АВК хочу только одного — положительных эмоций от компании, а они зависят от грамотных планов и их реализации».

Но управление кондитерским бизнесом предпринимателю уже неинтересно: отрасль, в его понимании, слишком консервативна. «На кондитерском рынке революций уже не будет, поэтому я ищу другие ниши», — признается Авраменко. Новые проекты бизнесмена разнообразны: создание сети платежных терминалов, разработка программного обеспечения, переработка вторичных отходов, продажа товаров для отдыха и туризма. «Украина по сей день живет на постсоветской индустрии: металлургия, шахты, электростанции, химия. Пришло время создавать новые рынки. А для этого нужны инициаторы, немного чокнутые люди, которые будут что-то делать и не только ради денег», — говорит предприниматель. В новые компании он привлек в основном молодежь, самому старшему из директоров — 27 лет. Авраменко говорит, что менеджеры работают, как когда-то он сам — по 20 часов в сутки.

Удастся ли предпринимателю, создавшему успешную компанию, сделать звездными и следующие проекты? Авраменко рассчитывает, что даже по пессимистическому сценарию инвестиции в новые компании окупятся в течение 0,5-1 года: «Надеюсь, что хотя бы некоторые из вновь созданных компаний через пять лет станут больше АВК. Только поэтому ими и занимаюсь».

Самый амбициозный из новых проектов — создание сети платежных терминалов, использующихся для пополнения счета мобильного телефона, оплаты интернета, коммунальных услуг и т. д. Доход владельцу сети приносят комиссии, которые платят провайдеры услуг (мобильные операторы, интернет-провайдеры и т. д.). Стандартный размер комиссии — 1-1,5% от объема платежей, проходящих через терминалы.

Идеей предприниматель, по его собственному признанию, заразился в Москве — именно из России Авраменко намерен завозить терминалы. На российском рынке бизнес по производству терминалов процветает, правда, во многом этот бум спровоцирован московскими властями, устроившими настоящую войну игорному бизнесу. Российские производители игровых автоматов в срочном порядке переориентируются на выпуск платежных терминалов.

В Украине этот рынок пока свободен. В 2007 году Авраменко рассчитывает установить в столице 300 автоматов. Но еще не факт, что этот бизнес принесет ему быстрые деньги — кофейные автоматы в Украине приживались почти пять лет, а газетные терминалы вообще не вызвали особого интереса. Основной сдерживающий фактор для развития этого бизнеса — нехватка выгодных площадок для размещения автоматов и высокая арендная плата. Но неудача в реализации проекта вряд ли приведет Авраменко в уныние. Идей у предпринимателя хватает, средств — пока тоже.


Портрет компании

Корпорация АВК

Донецкая кондитерская фабрика (в составе АВК с 1996 года):

производство шоколадных конфет «Курочка Ряба», «Стрела», «Шедевр», снеков Hrusters, желейно-жевательных конфет «Жувiленд», изделий «Бам-Бук».

Луганская кондитерская фабрика (в состав АВК с 1997 года):

производство конфет «Крем-суфле», «Мулен Руж de Paris», снеков Hrusters, печенья «Фрутта», тортов «Кардинал».

Мукачевская кондитерская фабрика (в составе АВК с 1997 года):

производство шоколадных конфет «Чернослив в шоколаде», «Миледи», «Менуэт»

Днепропетровская кондитерская фабрика (в состав АВК с 2003 года):

производство конфет «Люксория», «Крем-десерт», «Конфетель», «Шарм», плиточного шоколад Persona.

ООО «Пчела»: производство глазури.

Совокупные мощности — 170 тыс. тонн продукции (конфеты, снеки, шоколад) в год.

Структура собственности

Как вести дела с АВК

Несмотря на уход от оперативного управления бизнесом, Владимир Авраменко и Валерий Кравец до сих пор стараются лично принимать ключевые решения в компании. Собственники АВК присутствуют на всех собраниях, где обсуждается стратегия развития бизнеса. Подобные мозговые штурмы происходят в составе 10-12 человек. Менеджмент компании во главе с Андреем Дикуновым обладает полной свободой в принятии решений, но лишь в рамках выбранной акционерами стратегии.

Ключевые решения внутри компании, кроме Владимира Авраменко, принимают члены наблюдательного совета АВК. Глава НС — Лариса Авраменко («родственница», лаконично уточняют в компании), заместитель председателя — Наталия Яресько (руководитель фонда прямых инвестиций Western NIS Enterprise Fund), член наблюдательного cовета — Валерий Кравец.

Вы здесь:
вверх