логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Креатив - «Контракты» №10 Март 2007г.

Зависть — страшная сила - U-мания - Путешествие к центру Земли - Свадьба пеликанов - Добегался - Думай или голосуй! - Собака-агитатор


Зависть — страшная сила

Затравкой рекламной кампании Oriflame стал тизер: «Супермодели в истерике». Эта фраза возникла неслучайно: исследовав предпочтения россиянок, компания Oriflame выявила, что многие обычные женщины недружелюбно и с завистью относятся к фотомоделям, манекенщицам и прочим девушкам — эталонам красоты. Учитывая, что многим женщинам не хватает времени на то, чтобы уделять себе достаточно внимания, компания запустила рекламный слоган: «Легкий путь к красоте». Тем самым заявив, что с Oriflame становятся не нужны походы в салоны, визиты к косметологам и мучительные диеты.

Известно, что хорошей приманкой для потребителей служат различные подарки от продавцов — скидки, бесплатные товары как приложение к дорогой покупке. Поэтому в 2006 году, в преддверии рождественских праздников, на рекламных щитах крупных российских городов появились тизеры с изображением подарочной коробки с красным бантом, двумя буквами М с обеих сторон и надписью: «Подарки каждый день!». Через некоторое время на плакатах вместо закрытой коробки появились изображения подарков и название сети гипермаркетов «Максидом». Одновременно в региональных блоках телеканалов стартовал и «подарочный» рекламный ролик Максидома. По словам представителей компании, основная цель ролика — привлечение внимания потребителей к теме подарков. Акция проходила в течение всего декабря. Каждую субботу в гипермаркетах разыгрывали призы от Philips, каждый день покупатели могли получить подарки от Максидома — елочные игрушки, бытовую технику и т. д.

Результаты тизер-акций обеих компаний неизвестны.

U-мания

5 августа 2005 года в 39 городах Уральского региона в местах массового скопления людей асфальт украсили ярко-красные надписи: «Я © U!». Через пару дней на заборах появились граффити, так или иначе обыгрывавшие букву U. Вскоре по улицам стали разъезжать мотоциклисты, размахивающие белыми флагами с надписью: «Я © U!». В людных местах группы юношей и девушек танцевали брейк-данс, дарили женщинам цветы, детям — воздушные шарики, а мужчинам — открытки. Они проводили конкурсы, победителям которых вручали брелки, радио с наушниками, банданы или футболки, на которых красовалась буква U. На просьбы прохожих рассказать, что происходит, поклонники U отвечали: «Мы — самое позитивное движение U-мания за любовь и дружбу! Ведь все, что нам нужно — любовь!»

Через неделю после начала тизер-кампании посетителей ночных клубов уральских городов уже встречали девушки со словами: «Любовь так много значит для людей! Дарите близким людям внимание и любовь!» и тоже раздавали U-сувениры. На сцене танцевала шоу-группа в майках с сердечками. В баре продавался U-коктейль алого цвета. Всю ночь работала U-love-почта. С помощью открыток с U-персонажами можно было признаться в любви. Тех, кому пришло больше всего открыток, ведущий U-party объявлял фаворитом вечеринки и вручал победителю полный набор сувенирной продукции.

Подогревать интерес горожан к таинственному движению помогали огромные щиты, на которых была изображена знакомая всем надпись и адрес сайта u-mania.ru. Но сайт тоже не давал ответа на вопрос: кто или что такое это U? Помимо информации о прошедших U-мероприятиях, там был только счетчик, показывающий, сколько осталось времени до часа Х, когда раскроется тайна. Этой датой выбрали 20 августа 2005 года — День города Екатеринбурга.

В назначенное время молодые люди в одежде со знакомым логотипом проводили розыгрыши телефонов, подключенных к оператору Utel — новым брендом компании «Уралсвязьинформ». В других городах раскрытие информации проходило с помощью U-тура, включавшего в себя серию концертов Вячеслава Бутусова и группы «Ю-Питер». На улицах раздавали флайеры, которые можно было обменять на бесплатное подключение к оператору. Концерты сопровождались розыгрышами брендированных призов — ручек, брелков, футболок, мигающих наклеек, мобильных телефонов, подключенных к Utel, и mp3-плееров. В результате четырехмесячной кампании по выводу нового бренда уровень его спонтанной известности достиг 22,5%, знания с подсказкой — 58%, а абонентская база была увеличена на 1670 тыс. клиентов. В результате тизер-кампании прирост абонентской базы за 2005 год составил 80%.

Путешествие к центру Земли

Осенью 2004 г. началась тизер-кампания LCD-телевизоров Viera от Panasonic. Вначале на биллбордах появились две интригующие надписи: «Ралли в Монако. Дорого» и «Туры на Луну. Дорого». Впоследствии удивленным потребителям предлагали «задорого» погонять на лимузинах, отправиться к центру Земли, встретиться с праотцами или даже осуществить вояж на летающей тарелке. А перед завершением тизер-кампании потребители могли увидеть на биллбордах два месседжа-подсказки: «Телепортация. Дорого» (первая часть слова «теле» намекала на рекламируемый продукт) и «VIP-ложи на любые соревнования. Дорого».

В кульминационный момент развернулась кампания в прессе. Интригующие призывы публиковались в деловых СМИ и глянцевых изданиях. Причем креативщики старались привязать послания к контексту конкретного номера. Интрига заключалась еще и в том, что кампания специально маскировалась под рекламу некоего туроператора. Только профессионалы от турбизнеса могли с уверенностью сказать, что ни у одной туркомпании таких рекламных бюджетов быть не может. Единственной подсказкой был указанный на щитах адрес сайта, на котором граждане могли узнать, о чем же идет речь. Подобная реклама обеспечила неплохую посещаемость ресурса — более 8 тыс. посещений в день. Правда, история умалчивает, сколько посетителей интернет-ресурса, узнав, что им предлагают, купили новый телевизор.

Через месяц стартовала ревилейшн-кампания, гласящая: «Panasonic — телевизоры нового поколения Visual Era», «Включи воображение». Дорогому реальному путешествию брендмейкеры Panasonic предложили альтернативу — путешествие в мир домашнего кино. Идея телевизора как средства для виртуальных путешествий показалась им интересной, так как производителям телевизоров становится все сложнее конкурировать, описывая потребителям лишь технические преимущества.

Свадьба пеликанов

1 апреля 2006 года в Москве появились щиты с изображением мультяшного пеликана в капитанской фуражке, подмигивающего прохожим и спрашивающего: «Вас запеликанили?» Через неделю на улицы российской столицы вышли 15 человек, одетых в костюмы пеликанов. Группа активно отмечала свадьбу: массовик-затейник зажигал на баяне, свидетели-пеликаны что-то пели, пьяный друг жениха в тельняшке и с подбитым глазом постоянно приставал к прохожим, подросток регулярно взрывал петарды... Так в течение трех недель безумные птицы вовлекали москвичей в свой праздник, угощали всех желающих шампанским, позировали перед фото- и видеокамерами, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с сотрудниками милиции...

Пеликаны перемещались по городу на трех автомобилях Nissan. Борта каждой машины были расписаны аэрографией с мультяшной сценой из жизни пеликанов. Вскоре тысячи автомобилистов стали обнаруживать на капотах своих автомобилей круглые магнитные наклейки с пеликаном, надписью: «Вас запеликанили!» и адресом сайта, на котором горожане пытались найти ответ на вопрос, что происходит.

Но интрига лишь усугублялась — вместо ответа на сайте можно было увидеть фотоотчет о похождениях пеликанов и дневник «пеликановых свадеб».

Во многих форумах высказывались десятки различных версий — новое реалити-шоу, акция защитников природы, реклама сети супермаркетов, мобильного оператора, тюнинг-ателье, московского зоопарка и т. п. Вскоре информация об этих птицах попала в СМИ (Русское радио, Эхо Москвы, ТВЦ и Би-Би-Си).

Только через три недели на автомобилях, перевозящих ряженых птиц, появилась надпись: «Следуй за пеликаном!». Автомобилисты, двигавшиеся за кортежем пеликанов, приезжали к салону «Пеликан авто». В это же время в московских маркетах появились тележки, на которых вместо обычной ручки был закреплен автомобильный руль с логотипом: «Пеликан авто».

По заявлению представителей рекламируемого автосалона, в результате акции значительно увеличилось количество обращений на сайт, посещений офиса и, главное, заметно возросло количество продаж.

Добегался

В июле 2003 года в прессе, фитнес-центрах, на транспорте и рекламных щитах в Торонто появились загадочные надписи: «10 км со слабыми легкими» и «10 км к своим истокам». В это же время на улицах города появился странный мужчина, который три раза в день пробегал по 10 км. При этом местная радиостанция CFNY-FM стала призывать жителей Торонто присоединиться к «Бегущему человеку». Также в эфире каждый день выходило интервью с новоявленным спортсменом. Параллельно был открыт сайт забега. Через неделю выяснилось, что «творцом» бегущего человека было представительство Nike в Торонто, которое намеревалось убедить жителей города выйти на улицы, заняться спортом и, конечно же, зайти в магазины Nike.

По заверению представителей Nike, кампания имела грандиозный успех. За время ее проведения ведущие канадские СМИ бесплатно посвятили этой теме газетные полосы и эфирное время, общей стоимостью более $1 млн. В финальном забеге добровольно участвовали 7,5 тыс. горожан. А «Бегущий человек» — житель Торонто — только за день финального забега раздал 600 автографов, сфотографировался не менее 500 раз и получил три предложения жениться.

Думай или голосуй!

В 2004 году в американских городах Миннеаполисе и Сан-Пол появились постеры с надписью: «Не голосуй!». Пять из 15 бордов были размещены в районах, где проживали национальные меньшинства. Общественные организации тут же подняли тревогу, предполагая, что это политическая агитация, направленная против участия нацменьшинств в предстоящих выборах. Однако на поверку оказалось, что возмутителем спокойствия стала радиостанция KDWB. Во второй серии бордов появились более понятные надписи: «Не голосуй за Дейва» (известного ди-джея радиостанции KDWB FM Дейва Райана). Наконец, на третьей серии плакатов был изображен сам Райан с поднятым вверх большим пальцем, указывающем на надпись: «Сделай свой голос весомым!». Так Райан рекламировал новое утреннее шоу.

А вот другой пример политической рекламы. В октябре 2005 года в метро и на улицах Москвы появились плакаты с фотографиями обычных москвичей — женщин, мужчин, детей. Изображения сопровождались призывами задуматься, но не давали ответа, над чем именно. Ответ москвичи узнали через месяц, когда в городе появились щиты с объяснением причин, по которым стоит задуматься и осмысленно подойти к выборам в Городскую думу, назначенным на 4 декабря. По словам сотрудников РА «ИМА-пресс», проводивших рекламную кампанию, пойти на такой шаг их заставили результаты социологических исследований. В частности, выяснилось, что значительная часть жителей города имели слабое представление о том, чем занимается главный орган управления столицей. Основной задачей кампании было формирование у москвичей чувства ответственности за судьбу родного города. А немодельные типажи в рекламе, по замыслу организаторов, позволяли любому прохожему идентифицировать себя с героями информационной кампании.

Результат тизер-кампаний неизвестен.

Собака-агитатор

Весной 2005 года на многолюдных улицах 37 российских городов стали появляться люди с собаками, одетыми в фирменные оранжевые комбинезоны со странным логотипом и надписью: «Я уже знаю!». Появление животных сопровождалось сообщениями на Русском радио: «Ахтунг, ахтунг! Лисн ту ми! Сограждане! На наших улицах появились собаки в оранжевых комбинезонах. На комбинезонах ясно виден странный знак и зловещая надпись: «Я уже знаю!». Что они знают? А если знают, то что? Люди, будьте бдительны — следите за собаками в оранжевых комбинезонах!» Монолог ведущего заглушался собачьим лаем.

На третий день собаки в комбинезонах исчезли. Зато на городских тумбах и в газетах появились сообщения о пропаже собак. А в эфире радиостанций ведущие продолжали привлекать внимание к собачьей теме: «Так! И что же это было, уважаемые сограждане? Откуда взялись и, главное, куда пропали собаки в оранжевых комбинезонах? То они есть, то их нет — мистика какая-то. Друзья, внимательнее читайте объявления о пропаже собак. И если у вас есть своя версия того, кто эти собаки в оранжевых комбинезонах и куда они пропали, звоните по телефону (указывался номер). Звоните непременно!» Как ни странно, нашлись сердобольные горожане, звонившие на горячую линию, и сообщавшие, что видели собак. После всех расспросов девушка-оператор благодарила бдительных граждан и... приглашала на открытие центра мобильной связи «Связной». Еще через два дня на улицах были разбросаны «потерянные» оранжевые кошельки. Внутри каждого — приглашение на открытие магазина «Связной» с предложением гарантированных призов.

Результат тизер-кампании неизвестен.

Материалы подготовлены по информации сайтов rwr.ru,
blogs-in-media.livejournal.com, sostav.ru, newton-pr.ru,
adlife.spb.ru, advertology.ru, btl-mag.ru, virk.ru

Вы здесь:
вверх