логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Толстый и тонкий Андрей БЕРЕЖАНСКИЙ - «Контракты» №13 Апрель 2007г.

Как диктовать условия производителям. Опыт украинских сетей магазинов электроники


Спрос украинцев на телевизоры не меняется — и в 2006 году, и годом ранее в Украине реализовано около 2,3 млн голубых экранов. Однако в денежном выражении в прошлом году рынок вырос на 15% — до $550 млн. Тенденция на первый взгляд выглядит парадоксально, ведь средние цены на телевизоры снизились. Однако росту выручки производителей и продавцов есть простое объяснение: за год в четыре раза увеличился спрос на дорогие жидкокристаллические (ЖК) телевизоры. Если в начале 2006 года, по данным GfK Ukraine, ЖК-модели приобретал только один украинец из сорока, то в конце — каждый десятый.

Битва за полку

С ростом покупательной способности украинцев увеличиваются обороты сетей магазинов электроники. Крупнейшие из них уже в состоянии выбить из вендоров большие скидки и маркетинговые бюджеты. Производители особенно и не противятся, ведь двукратное увеличение продаж в крупной сети может увеличить рыночную долю вендора в масштабах страны на 1-2%, а доходы — на $5,5-11 млн. «На Западе сети начали диктовать условия производителям еще в конце 90-х. У нас эта тенденция впервые проявилась несколько лет назад, но уже сегодня правила игры определяются исключительно сетями», — утверждает ведущий менеджер направлений Audio Technics, Consumer Electronics, Entertainment холдинга AVentures Group Дмитрий Печенин.

Хотя еще пять лет назад было все наоборот — крупные производители диктовали свои условия владельцам магазинов электроники, последние были счастливы любым совместным программам по продвижению техники. Ситуация изменилась в 2004-2006 годах, когда доля сетевых магазинов в розничных продажах выросла с 15-20% до 35-50%. По данным GfK Ukraine, сегодня в Украине работает примерно 30 сетей, продающих крупную бытовую электротехнику. Шесть-семь из них можно назвать национальными, поскольку они присутствуют более чем в 10 регионах. Оборот крупнейших ритейлеров-электронщиков вплотную приблизился к $1 млрд, они занимают около 10% рынка бытовой техники и электроники. При этом тройка лидеров — Фокстрот, Эльдорадо и Домотехника — кроме розничных продаж, с недавних пор осуществляет оптовые поставки в одиночные магазины.

О новых условиях сотрудничества представители сетей и вендоры говорят крайне неохотно. По данным Контрактов, маржа вендоров в Украине в 2006-2007 годах уменьшилась до общемировых показателей, т. е. до 8-10%. У сетей этот показатель как минимум в два раза выше. «Крупнейшие сети ежемесячно проводят между вендорами тендеры, чтобы определить, чью продукцию они будут продвигать в своих магазинах... В дальнейшем требования сетевиков еще больше ужесточатся», — прогнозирует продакт-менеджер по ТВ-группе компании Samsung Electronics Ukraine Андрей Барановский.

В качестве стратегического партнера сети выбирают компанию, сотрудничество с которой принесет максимальную прибыль. Учитывается величина маркетинговой поддержки, увеличение маржи за счет скидок производителя и объемы продаж его продукции. В итоге в одной и той же сети продажи техники компаний из первой пятерки в разные месяцы могут отличаться в несколько раз.

Диктат розницы сильно урезал доходы производителей второго эшелона, чья рыночная доля не превышает 5%. Чтобы заинтересовать сети своей продукцией, они предлагают скидки на несколько процентов больше дисконтов лидеров рынка. Маржа таких производителей составляет всего 5-6%. С таким подходом представители второго эшелона долго не протянут на рынке, уверены аналитики. Они прогнозируют, что через год-два доля «большой пятерки» превысит 80%. Сейчас на продукцию Samsung, LG, Philips, Sony, Panasonic приходится около 74% украинских продаж.

Секрет успеха компаний «большой пятерки» — в миллиардных вложениях в новые разработки и огромных, по меркам локальных рынков, рекламных бюджетах. К примеру, Samsung традиционно тратит на продвижение 4-7% от оборота. Это означает, что на маркетинг в Украине корпорация может выделять минимум $5 млн в год только за счет выручки от украинских продаж телевизоров.

Удел остальных производителей — нишевые сегменты. К примеру, в 2005 году на украинский рынок вышла японская Supra с телевизорами китайской сборки. «Благодаря грамотной стратегии продвижения за полтора года мы завоевали более 3% рынка. Наш успех показывает, что покупатели одинаково хорошо воспринимают телевизоры от всех компаний не из первой пятерки», — говорит начальник отдела маркетинга и рекламы компании Supra Евгения Розбитская.

Made in Ukraine

Аналитическая компания DisplaySearch прогнозирует, что объем мирового сегмента ЖК-телевизоров в 2008 году вырастет до $75 млрд, а доходы от продаж кинескопных аппаратов снизятся до $20 млрд. Эксперты ожидают закрытия в ближайшее время крупнейшими вендорами комплексов по производству приемников с электронно-лучевой трубкой, поскольку уже сейчас рентабельность сборки/производства телевизоров с ЭЛТ составляет 10-15%, а с экранами на жидких кристаллах превышает 25%.

Практически все компании, производящие кинескопные телевизоры, освоили новые технологии и стремятся как можно быстрее переориентировать жителей Европы и США на покупку более дорогих моделей. «Уже сейчас в международных сетях ЭЛТ-телевизоры крупных производителей представлены одной-двумя моделями. Через год такая же ситуация будет наблюдаться и у нас», — уверен Дмитрий Печенин.

В AVentures Group прогнозируют, что в 2008 году дешевые кинескопные телевизоры с диагональю 14-29 дюймов на полках украинских магазинов будут представлены только моделями отечественной сборки. По словам Андрея Барановского, уже сейчас более 80% кинескопных телевизоров, продающихся в украинских магазинах, в том числе под А-брендами, собираются в Украине из привозных комплектов. «Импортируют кинескопные телевизоры лишь те вендоры, которые по каким-то причинам не наладили сборочное производство в Украине», — говорит менеджер Samsung Electronics Ukraine.

Кинескопные телевизоры могут вообще исчезнуть из магазинов, если LCD-телевизоры малых диагоналей подешевеют в два раза. Что вполне вероятно уже в ближайшей перспективе, ведь три года назад модели с ЖК-экраном стоили почти в полтора раза дороже, чем сейчас. «Самый дешевый ЭЛТ-телевизор с диагональю 21 дюйм стоит $95. Телевизор с ЖК-экраном в 20 дюймов можно найти за $360. Если такие модели подешевеют вдвое, даже самый экономный потребитель предпочтет современные технологии устаревшим. При этом цены на кинескопные телевизоры уже не будут падать — дальше некуда. За $70-80 ЭЛТ-телевизоры невыгодно продавать ни производителям, ни рознице», — объясняет Дмитрий Печенин. Неудивительно, что крупнейшие отечественные производители телевизоров — Электрон и Rainford — активно осваивают сборку LCD-телевизоров.

Почем картинка*
Размер, дюймы
Цена, $
Кинескоп
«Плазма»
ЖК
15 125-150 Не выпускаются 360-420
20 (21 для ЭЛТ) 140-200 Не выпускаются 510-600
27 (29 для ЭЛТ) 350-500 Не поставляются в Украину 800-1300
32 Не поставляются в Украину Не поставляются в Украину 1000-2300
40 Не выпускаются Не поставляются в Украину 1800-2100
42 Не выпускаются 1400-2500 3100-4500
50 Не выпускаются 4000-8000 Не поставляются в Украину
65 Не выпускаются Не поставляются в Украину 20 000
*Стоимость и наличие телевизоров в украинских магазинах По данным сети «Фокстрот»

Что покупают в Украине
 
Продажи, 2005
Продажи, 2006
тыс. штук
$ млн
тыс. штук
$ млн
ЭЛТ-телевизоры 1397,9 350,3 1385,7 313,1
ЖК-телевизоры 18,5 23,1 83,5 95,3
Плазма 8,55 25,9 20,8 47,9
По данным GfK (исследование рынка в 45 городах)

Как и во всем мире, в Украине растет спрос на ЖК-модели. В 2007 году, по оценкам GfK, доля LCD-телевизоров в общих продажах превысит 10% (представители розницы прогнозируют 15-20%), в денежном выражении — 30% (по оценкам AVentures Group — 50%).

Выручка от продажи телевизоров увеличится на 15-20% — в основном за счет увеличения спроса на дорогие модели. «На замену украинцы обычно приобретают телевизоры с большей диагональю. Кроме того, теперь вместо ЭЛТ-моделей покупают более дорогие ЖК», — объясняет начальник отдела исследований розничной торговли компании GfK Ukraine Андрей Свирский.

Что покупают в мире
 
Продажи, 2005
Продажи, 2006
млн штук
$ млрд
млн штук
$ млрд
ЭЛТ-телевизоры 151 30,5 130 26,5
ЖК-телевизоры 21,18 21,5 46,4 43,2
Плазма 5,8 15,1 9,2 18,5
По данным DisplaySearch

В каждом доме

Уже пять лет как украинцы покупают телевизоры исключительно на замену старым. По данным TNS Ukraine, «ящики» есть у 99% украинских домохозяйств. 30% семей владеют двумя и больше телевизорами. Поэтому эксперты оценивают «естественный» ежегодный объем продаж телевизоров в Украине в 1,5-2 млн единиц — в Украине около 17 млн семей, средний срок службы телевизора — 10 лет. Однако, по данным GfK, в 2006 году в Украине было продано 2,16 млн телевизоров. Превышение объемов рынка над «нормой» объясняется активным развитием сетей и ростом потребительского кредитования.

Вы здесь:
вверх