логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Тень отца Альфреда Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №19 Май 2007г.

Покойный Данхилл преследует богатых людей, превращая их в homo dunhillus и наращивая продажи своей торговой марки


ВЕЩЬ

Он умеет управлять всеми средствами передвижения (от велосипеда до самолета), много путешествует, курит трубку, отслеживает новости науки, а главное — покупает исключительно элегантные, практичные, долговечные и дорогие вещи. Он – dunhill-man.

Он — dunhill-man, или, как его еще называют, homo dunhillus. Он никогда не опаздывает (потому что сверяет время по часам Dunhill — $5 тыс.); играя в гольф, непременно выигрывает (набор клюшек Dunhill — $7 тыс.), много и плодотворно думает (фирменная трубка — $6 тыс., зажигалка — $15 тыс.) et cetera.

Перелистав дюжину зарубежных глянцевых журналов, нетрудно сделать вывод, что компания Alfred Dunhill активно эксплуатирует образ успешного, стильного и неравнодушного к жизни человека для продвижения мужских аксессуаров. Понятно, что на таких клиентов ориентированы почти все статусные бренды. Dior, Gucci, Dupone и другие конкуренты Dunhill также оправдывают высокие цены на свои продукты их качеством, элитарностью, уникальностью и т. д. «Особенность Dunhill в ее интереснейшей истории, — говорит Роман Стецура, директор магазина Monte Grappa. — Неслучайно, идеи и поступки Альфреда Данхилла, вся жизнь учредителя компании сквозит из рекламы и PR-акций старейшего европейского бренда».

Прямо говоря, маркетологи Alfred Dunhill используют в качестве инструмента продвижения образ г-на Альфреда (почившего в 1959-м), предлагая его ныне здравствующим как пример для подражания — настолько незаурядной личностью был Данхилл. Правда, сам он во всем ценил новизну, стремился опередить время и явно не хотел быть подобием человека, жившего сто лет назад (подробнее см. О вещем Альфреде).

Классика жанра

Трудно сказать, похож ли маркетинговый homo dunhillus на реального Данхилла. За время существования бренда (ни много ни мало — 114 лет) образ его основателя оброс множеством легенд, в том числе и активно тиражируемыми СМИ с подачи маркетологов.

В частности, Данхиллу приписывают авторство ряда изобретений, хотя, по одной из версий, он был не изобретателем, а специалистом в области патентного права, скупавшим чужие разработки. Доподлинно известно, что модель зажигалки Unique (позволяющая прикуривать одной рукой и запатентованная Данхиллом) — детище инженеров Уайза и Гринвуда. И таких примеров множество. Только одна дочерняя фирма Alfred Dunhill, специализирующаяся на производстве курительных трубок, имеет около 90 патентов на различные технологические решения.

«Некоторые новации Данхилла изначально имели рекламное, а не производственное значение, — говорит Евгений Богданов, президент Киевского клуба курильщиков трубки. — Считается, к примеру, что широко рекламируемое проваривание деревянных заготовок в масле придает табаку особый ореховый привкус и повышает долговечность трубок.

Хотя в действительности запах масла перебивает какой бы то ни было привкус, а на граничном сроке возможного использования трубки, по моим наблюдениям, проваривание заготовки не отражается». «Возможно, сам Данхилл действительно старался сделать трубки максимально качественными, однако вряд ли эта цель является основной сейчас, — развивает тему президент Клуба заядлых курильщиков. — Во всяком случае, когда-то Alfred Dunhill был пионером технологий, а у современных фирменных трубок много рудиментов, к примеру, цельные эбонитовые мундштуки, расшатывающиеся и деформирующиеся при курении. Во избежание этого многие производители давно используют шипы (часть мундштука, на которую насаживается чаша трубки) из термостойких полимеров, тогда как Alfred Dunhill — традиционен».

По мере превращения Alfred Dunhill в глобальную компанию истории о ее основателе упрощались и адаптировались под тот или иной регион. К примеру, восточноевропейский homo dunhillus — солидный и сдержанный джентльмен, североамериканский — отчаянный искатель приключений. Одна из наиболее популярных историй о Данхилле американского образца повествует о том, как во время путешествия в Бирму г-н Альфред спас жизнь внучке короля Миндона и получил от нее в подарок несколько сапфиров.

Эта быль, растиражированная в развлекательных журналах и размещенная на сайтах интернет-магазинов, даже стала сюжетом голливудского бестселлера «Слезы Иравади». Очевидно, что все это способствовало росту продаж запонок с сапфирами (эксклюзивный вариант — от $8 тыс. за штуку, промышленный — до $1,5 тыс.). Хотя, если верить Джорджу Малрею (авторитетный востоковед, опубликовавший разгромную статью в журнале Inter Research), у короля Миндона не было внучки, а г-н Данхилл встречался в Мандалае вовсе не с принцессами, а с поставщиками драгкамней.

«В 1990-х многие производители аксессуаров и держатели домов мод придумывали легенды о своих товарах, — утверждает Вадим Рудь, коллекционер ювелирных изделий. — Отнюдь не всегда это давало коммерческий результат, но в случае с Alfred Dunhill сложилось иначе. Биография основателя была настолько насыщенной нетривиальными событиями, что на ее фоне любые легенды выглядели правдоподобно».

Символы образа

Четкость и устойчивость ассоциативных параллелей между продукцией Alfred Dunhill и образом homo dunhillus в восприятии потребителей обеспечивают бренд-символы. Самые раскрученные — английский бульдог (сторожил первый магазин Данхилла, где продавали аксессуары для мотоциклистов), мотоколяска и автомобиль Tweenie (спроектированы г-м Альфредом).

Наличие символа Dunhill автоматически увеличивает цену определенного аксессуара. К примеру, латунная запонка с платиновыми ребрами, повторяющая контуры мотоциклетной коляски, стоит почти $500, тогда как другие модели, изготовленные из тех же материалов по той же технологии, — до $370. Кстати, новым дилерам Alfred Dunhill рекомендует работать именно с символичными продуктами. Наталия Голуб, официальный представитель Dunhill, утверждает, что в Украине лучше всего представлена коллекция SIDECAR (коляска). А продавцы фирменных бутиков подтверждают, что аксессуары и галантерея из этой коллекции наиболее востребованы потребителями, наряду с серебряными запонками с изображением головы бульдога.

Кстати, для самого Данхилла прототипы символов вовсе не были атрибутами стиля. Скажем, бульдог, принадлежавший сестре г-на Альфреда, увековечил себя тем, что как-то предотвратил ограбление первого магазина Dunhill (опять-таки, согласно легенде). Позже, когда заказчик-американец попросил Данхилла выгравировать на мотоциклетном шлеме «что-то типично английское», Альфред изобразил бульдога.

Мотоколяску Данхилл спроектировал, желая доказать отцу, что его бизнес — производство упряжи для гужевых повозок — необходимо перепрофилировать. Данхилл-старший считал мотоцикл бесполезным изобретением, поскольку на нем нельзя было перевозить ни багаж, ни пассажиров, и не одобрял желание сына торговать мотоциклетными аксессуарами. И, наконец, Tweenie — модель автомобиля, созданная Данхиллом под презентацию коллекции багажных принадлежностей и других аксессуаров. В техническом устройстве Tweenie не было ничего примечательного, зато в салоне было все: от мягких сидений, оббитых телячьей кожей, до столика для пикников. PR-ход оказался удачным — производители авто задумались о модернизации салонов и многие стали клиентами Alfred Dunhill. Сейчас же, напротив, Dunhill заказывает автомобили у производителей с целью саморекламы — в 1997 году, к примеру, была выпущена лимитированная серия Aston Martin Alfred Dunhill DB7 (150 машин). Последняя коллекция багажных принадлежностей Dunhill, сделанная по заказу производителя, украсила автомобили Maybach.

Именно символы помогают Dunhill продвигать изделия, производимые в промышленных масштабах. Удельный вес таких продуктов в общем объеме продаж компания скрывает — промпроизводство развеивает ореол элитарности. Потомкам Данхилла (по официальной версии, компанией до сих пор управляют именно они) приходится решать непростую задачу — сохранять имидж марки для избранных, наращивая продажи. И, нужно сказать, Alfred Dunhill держит марку: не указывает цены в потребительских каталогах, бесплатно предоставляет изделия звездам и потомкам древнейших аристократических родов (рассчитывая, что о подарках упомянут СМИ), разворачивает масштабные PR-кампании вокруг лимитированных выпусков.

Среди клиентов Alfred Dunhill — британская династия Виндзоров. Кстати, именно Эдуард принц Уэльский (изрядный модник, увлекавшийся мотоциклами) в свое время подсказал Данхиллу лимитировать выпуск аксессуаров. «Сейчас в каталогах Dunhill немного позиций limited edition, — говорит Роман Стецура. — У других элитных брендов, к примеру, Dupone или Monte Grappa, — их больше. Однако именно четко рассчитанная дозировка лимитированных серий Alfred Dunhill вызывает ажиотаж в определенных кругах». Как правило, такие серии посвящены памятным событиям в истории марки. Так, платиновая зажигалка «Харольд Рилей», посвященная известному гольфисту 1980-х, который участвовал в международном турнире, спонсируемом компанией, стоит $15 тыс. А модель «Генри» — названная в честь отца Данхилла — вдвое дороже. Хотя их себестоимость не так уж и отличается: обе изготовлены вручную, обе — с объемным рисунком, даже вес и тиражи серий почти совпадают. Чем ближе вещь к homo dunhillus, тем она дороже.


А. Данхилл
(1872-1959 гг.)
О вещем Альфреде

1887 г. — работает на отцовском предприятии, производящем упряжь для гужевых повозок, арканы и чехлы для лошадей

1893 г. — становится управляющим семейного бизнеса. Вопреки воле отца, сворачивает производство упряжи и налаживает выпуск экипировки для мотоциклистов (мотоциклы тогда покупали единицы — богатые и ультрасовременные бизнесмены и аристократы)

1896 г. — участвует в первых в Европе автомобильных гонках

1902 г. — выпускает первые коллекции аксессуаров для автомобилистов и повседневной одежды

1904 г. — открывает магазин Dunhill’s Motorities, который поначалу торгует исключительно автомобильными аксессуарами, но со временем превращается в элитный мужской бутик

1907 г. — открывает табачную лавку, обязывает продавцов вести «клиентский журнал» и записывать, какой табак и в каких количествах приобретают посетители

1909 г. — продает табачные смеси собственного приготовления

1910 г. — налаживает производство курительных трубок

1914 г. — проводит презентацию собственной марки авто Tweenie с целью продвижения автомобильных аксессуаров для машин класса люкс

1921 г. — патентует модель зажигалки, позволяющей прикуривать одной рукой

1923 г. — открывает магазины в Нью-Йорке и Париже

1940 г. — открывает производство наручных часов, перьевых ручек и ювелирных изделий

1942 г. — отправляет на фронт ящики с табаком, вкладывая в них рекламные листовки, где просит солдат угостить табаком союзников

1959 г. — компанию наследует сын Альфреда Данхилла


VIP-клиенты

Пабло Пикассо

Покупал зажигалки и ручки. В 1930-х гениальный художник выгравировал портрет своей жены Доры Маар на одной из зажигалок Alfred Dunhill.

Уинстон Черчилль

Легендарный премьер-министр Великобритании покупал не только сигарные гильотины, но и изделия из кожи. Во время Второй мировой стал завсегдатаем магазинов Dunhill’s Motorities.

Фрэнк Синатра

Культовый певец 1960-х регулярно приобретал галстуки, запонки и шарфы Alfred Dunhill.

Элвис Пресли

Король рок-н-ролла прикуривал от массивных моделей зажигалок Rollagas, несмотря на то что они не помещались в карманах его узких брюк.

Жорж Сименон

Заядлый коллекционер скупал курительные трубки Dunhill лимитированного выпуска.

Принц Чарльз

Покупал ручки, бумажники, дорожные принадлежности, галстуки, запонки. Неоднократно заказывал Alfred Dunhill изготовление эксклюзивных настольных игр.

Оскар Уайльд

Известный литератор отдавал предпочтение ярким фантазийным запонкам и кожаным поясам. Почти все аксессуары для него Alfred Dunhill изготавливала под заказ, скрывая свои логотипы.

Олаф, король Норвегии

Покупал шерстяные шарфы, ювелирные изделия. Однажды заказал эксклюзивные шахматы с дарственной надписью на краю доски, которые подарил принцу Хаакону в день его совершеннолетия.

Мэри Пикфорд

Звезда Голливуда приобрела раритетную дамскую шляпу с вуалью для путешествий в открытом авто, произведенную Dunhill в 1920 году.


Крокодилий спрос

До 2000 года единственным продуктом, продаваемым в Украине под маркой Dunhill, были сигареты, в действительности имеющие косвенное отношение к этому бренду — в начале 1990-х линия производства сигарет компании Alfred Dunhill была продана Rothmans. Семь лет назад на отечественном рынке появились первые образцы трубок, аксессуаров и парфюмерии Dunhill. Их закупали небольшими партиями у российских представителей компании-производителя и продавали через полибрендовые точки продаж. Владельцы тогда еще немногочисленных бутиков класса люкс приобретали Dunhill исключительно для расширения ассортимента. Никто всерьез не рассчитывал заработать на этой марке, поскольку наценка российских представителей была чрезвычайно высока, а спрос в Украине — невелик.

В 2003-м ситуация изменилась: в стране сформировался платежеспособный спрос на продукцию Alfred Dunhill и продавцы переориентировались на дилерские объемы закупок (их минимальный объем производитель не разглашает, равно как и условия товарного кредитования). Сейчас Dunhill в Украине продвигают официальные представители — по сути, эксклюзивные региональные дилеры, продающие товар по ценам, рекомендованным производителем. Известно также, что товары Dunhill могут быть представлены в рознице только на предоставленном производителем торговом оборудовании. По сути, покупая прилавки, хозяин магазина платит за возможность представлять товар.

Несмотря на достаточно жесткие условия сотрудничества с Alfred Dunhill, желающих продвигать продукцию компании предостаточно (дилеры работают в Киеве, Одессе, Донецке и Днепропетровске). Издержки представителей с лихвой покрывает торговая наценка на продукцию. До недавнего времени ассортимент бренда в Украине ограничивался наиболее ходовыми в Европе коллекциями (SIDECAR, Logo, Signature, Motorities). Образцы лимитированных серий в страну попадали крайне редко.

«На отечественном рынке аксессуаров класса люкс спрос превышает предложение, — считает Наталия Голуб, официальный представитель Dunhill. — Потребителей, готовых платить за стиль и статус, предостаточно. Обеспеченные постсоветские граждане расстаются с деньгами легче европейцев. Большинство нынешних бизнесменов помнят, как носили некачественную одежду и обувь». По информации Контрактов, пояс из крокодиловой кожи, выставленный на продажу одним из дилеров, в считанные дни ушел за $10 тыс. В Европе этот аксессуар пролежал бы на витрине не меньше месяца.


Подделки фирмы Dunhil

Кожгалантерея

Крупнейшие производители: Турция, Польша

Основные рынки сбыта: страны Восточной Европы и Ближнего Востока

Цена: от $20 до $300

Особенности: определить подделки нетрудно, их выдает более грубый по сравнению с оригиналами материал. Галантерею Dunhill обычно шьют из кожи телят, ягнят и волов. В некоторых коллекциях есть изделия из оленьей, змеиной и крокодильей кожи. Свиную — Alfred Dunhill, в отличие от турецких и польских конкурентов, не использует. Острые края оригинальных портфелей, папок, кейсов и сумок отполированы. На любой сумке Dunhill есть как минимум два логотипа: один — снаружи, другой — внутри. Они могут быть скрыты, замаскированы под рисунок подкладки или рифление кожи. Характерная особенность крупных изделий Dunhill — на функциональных деталях (крепления ручек, застежки и т. д.) дополнительный ручной шов, напоминающий вышивку гладью.

Запонки, зажигалки

Крупнейшие производители: Китай, Гонконг

Основные рынки сбыта: США, Япония

Цена: от $3 до $600

Особенности: визуально подделки почти неотличимы от оригиналов Dunhill. Обычно их изготавливают без использования драгметаллов, редко — из золота или серебра более низкой пробы. Поддельную зажигалку выдает отсутствие логотипа на внутренней стороне крышки (есть на оригинальных изделиях серийного производства), тугой ролл, меньший вес. Распознать поддельную запонку можно, зная точный размер и пропорции оригинальной модели.


МНЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Трубкам труба

Михаил ЛЕОНТЬЕВ, член Клуба ценителей трубки «Донбасс»

— При жизни Альфреда Данхилла дороговизну трубок Dunhill оправдывали чрезвычайно высокие стандарты качества и уникальность технологических решений. Из данхилловских мастерских вышли основатели известных компаний — производителей трубок, к примеру, Ashton и Sasieni. Именно Данхилл первый классифицировал трубки по форме и размерам, разграничив «классику» и «фрихенд». Я сам купил несколько трубок 1912, 1927, 1929 и 1936 годов выпуска. Dunhill, произведенные после 1968-го, примечательны исключительно брендом — точность подгонки деталей, качество материала уже не то.

Тяга легенды

Георг ВАРТАНЯН, президент Armenian International Pipe Club (AIPC)

— Прелесть Dunhill — в классической английской форме. Беря в руки ту или иную трубку, чувствуешь себя причастным к истории. Приятно осознавать, что ты прикасаешься к легенде. Убежден, что среди трубок, производимых в промышленных масштабах, Dunhill были и до сих пор остаются наиболее качественными. Уверен, что потомки Альфреда Данхилла не менее требовательны к своей продукции, чем сам основатель компании. В противном случае, Alfred Dunhill вряд ли удалось бы продержаться в верхнем ценовом сегменте почти 100 лет и продавать свои трубки во всех странах мира.

Вы здесь:
вверх