логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Мещане во дворянстве Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №20 Май 2007г.

Галантерейщик Тиффани сколотил состояние, скупая драгоценности у обнищавших аристократов и политических беженцев


ВЕЩЬ

«Может быть, мои предки и пасли коров в Брянской области, зато драгоценности у меня не хуже, чем у любой княгини. В свет выйти не стыдно», — объясняет пристрастие к ювелирным украшениям Tiffany Людмила Малышко, собственница предприятий, импортирующих в Украину косметику и оборудование для лазерной хирургии. В шкатулке г-жи Малышко есть брошь за $150 тыс.


В шкатулке г-жи Малышко есть изделия всех ценовых категорий — от скромного по меркам Tiffany серебряного кольца, купленного в фирменном магазине в Москве за $100, до часов с платиновым браслетом, инкрустированных бриллиантами, стоимостью $20 тыс. «Жаль, что в Украине продукция Tiffany & Co почти не представлена, — говорит Людмила Малышко. — Иначе в моей коллекции было бы не 20 брендовых украшений, а как минимум вдвое больше».

Предмет ее особой гордости — раритетная брошь-скарабей с большим овальным изумрудом, приобретенная за $150 тыс. на аукционе Американской ассоциации ювелиров в Нью-Йорке. Брошь поистине уникальна: скарабея изготовили в мастерских Tiffany & Co по заказу баронессы де’Сувеньяк в далеком 1872-м, а в середине 1990-х производитель выкупил его с целью последующей перепродажи на аукционе.

Дорогой second hand

Именно торговля драгоценностями, принадлежавшими аристократам, создала Tiffany & Co репутацию продавца украшений для избранных. Началось все в 1840 году, когда герцогиня Эмилия Альтцербская, разорившаяся родственница Габсбургов, продала брильянтовую тиару Чарльзу Льюису Тиффани, нью-йоркскому торговцу галантерей и канцелярскими принадлежностями. Тот выставил тиару в витрине магазина для привлечения посетителей. Маркетинговый ход сработал — в магазин повалили богатые клиенты, готовые купить... не канцелярию г-на Тиффани, а тиару. Оценив спрос, он начал скупать и перепродавать в США драгоценности разорившихся европейских аристократов, в том числе и политических беженцев. (Подробнее о становлении бизнеса — см. Хроники Тиффани).

Сейчас Tiffany & Co не только выкупает украшения у аристократов, но и предлагает им свои в бесплатное пользование с целью продвижения как эксклюзивных драгоценностей, так и серийных изделий. «Когда-то стоимость камня, засветившегося на придворном балу, существенно возрастала, — говорит Игорь Лобортас, глава ювелирного дома «Лобортас и Карпова». — С тех пор принципы ценообразования практически не изменились». На страницах американских глянцевых журналов и сейчас можно отыскать PR-статьи, авторы которых предлагают «купить Tiffany вместо титула».

Правда, сейчас далеко не каждый потенциальный клиент Tiffany & Co (в большей степени ориентированной на промпроизводство, а не на аукционные продажи) знает, чем герцогиня отличается от баронессы. Соответственно в рекламных буклетах компании фигурирует не Эмилия Альтцербская, а Одри Хепберн — кинозвезда 1960-х, сыгравшая главные роли в культовых фильмах «Моя прекрасная леди», «Как украсть миллион», «Римские каникулы» и... «Завтрак у Тиффани». Кстати, украшения, которые когда-то носила г-жа Хепберн, до сих пор уходят с молотка за сотни тысяч долларов. К примеру, жемчужное ожерелье, которое Хепберн надевала, мечтая о завтраке у Тиффани, выставили на аукцион со стартовой ценой (!) $132 млн.

Ценовые пирамиды

Виктор Ильин, директор продюсерского центра «Экзо», называет картину «Завтрак у Тиффани» хрестоматийным примером маркетинговой технологии product placement. Главная героиня фильма Холли Голайти (Одри Хепберн) — удачно подобранный типаж — сельская девушка, стремящаяся влиться в высшее общество. «Однако если в одноименной новелле Трумэна Капоте этот типаж вызывает скорее сожаление, а не желание подражать, — говорит г-н Ильин, — то светской львице Хепберн (кровной аристократке, внучке голландского барона Арнольда ван Хеемстра) подражали поколения американок, а бренд Tiffany стал для них символом успеха и безупречности вкуса». Охотно верю Людмиле Малышко, что брошь-скарабей Tiffany с овальным изумрудом, приобретенная за $150 тыс. на аукционе Американской ассоциации ювелиров, безукоризненна.

«За последние пять лет продукция Tiffany & Co засветилась в шести голливудских фильмах и двух телесериалах, однако общий PR-эффект от такого product placement слабее, чем был в 60-х», — утверждает Виктор Ильин и связывает это с двумя факторами. Во-первых, слишком многие фирмы продвигают свою продукцию посредством кинофильмов. (Tiffany & Co была в этом деле одним из пионеров.) Во-вторых, героиням картин, спонсированных компанией, не хватает утонченности и светскости, чтобы произвести впечатление на покупателей дорогих украшений. Одри Хепберн надолго стала лицом бренда. Ей не смогли составить достойную конкуренцию ни Риз Уизерспун («Блондинка в законе»), ни Анжелина Джоли («Развод Шермана»), ни даже Никита-Уилсон, продвигавшие Tiffany.

Аукционный PR

В отсутствии молодого лица бренда, равного по яркости Одри Хепберн, Tiffany & Co регулярно проводит масштабные имиджевые мероприятия: безвозмездно передает музеям уникальные драгоценности, ежегодно устраивает балы «Серебряных цветов» для бомонда и так далее. Но, пожалуй, самым мощным инструментом продвижения Tiffany являются аукционы. «Для компании крайне важно постоянно подбрасывать СМИ информационные поводы, устраивая сенсационные продажи, — рассказывает Игорь Лобортас. — Поскольку количество уникальных предметов ограничено, Tiffany & Co зачастую скупает изделия, некогда ею же проданные, и потом выставляет их на аукционы уровня Сотбис».

А источник Контрактов, проходивший стажировку в Tiffany & Co, уточняет, что «зачастую покупателями драгоценностей на аукционах оказываются подсадные утки продавца». Таким образом не только создают ажиотаж вокруг того или иного лота (чуть позже его выставляют на торги с более высокой стартовой ценой), но и продвигают серийные изделия, обеспечивая присутствие бренда в СМИ. Аналогичного эффекта добиваются, скупая раритетные изделия от имени известных коллекционеров.

Потом названия самых раскрученных драгоценностей присваивают серийным коллекциям, иногда материнское украшение даже включают в их состав. Из последних громких аукционных продаж можно назвать голубой бриллиант за $3 млн (алмаз весом в 161 карат был обработан Джорджем Фредериком Кунцом, главным огранщиком Tiffany & Co); за $5 млн ушли с молотка настенные часы, инкрустированные цветами из белого золота и витражом работы Луиса Комфорта Тиффани, сына основателя компании.

Характерно, что благодаря активному участию в аукционах Tiffany & Co удалось сделать модными непопулярные материалы — танзанит, цаворит и серебро. Правда, в конце 1990-х мода на серебро едва не сыграла с компанией злую шутку. Желая заработать на растущей популярности Ag-украшений, ювелирный дом выпустил коллекцию изделий из серебра Return to Tiffany, ориентированную на средний класс. Стоимость одного украшения была революционной — от $100 до $400 (прежде ювелирные изделия Tiffany продавались не дешевле $500 за единицу).

К 2002 году относительно дешевая коллекция удвоила доходы компании до $189, 9 млн ($95,95 млн — в 1997-м), причем общий объем продаж вырос на 67%. Return to Tiffany рекламировали поп-музыканты и актеры, снимавшиеся в голливудских action films. Неизвестно, на что рассчитывали маркетологи Tiffany & Co, однако наиболее активными покупателями Return to Tiffany оказались подростки, превратившие некоторые элитные фирменные магазины в тусовочные точки. В конце 2002 года проявились побочные эффекты такой маркетинговой политики — общий объем продаж продолжал расти, но сбыт в premium-сегменте постепенно сворачивался.

Хуже того, результаты фокус-групп, проведенных по заказу ювелирного дома, показали, что для потребителей марка Tiffany ассоциируется с недорогой бижутерией. Первой попыткой спасти ситуацию было повышение стоимости изделий из серебра на 20-30%. Резко выросли цены на популярные среди подростков кулоны в виде логотипов Tiffany & Co и сердечки. К середине 2004-го объемы сбыта украшений дешевле $500 заметно упали, но компании не удалось вернуть позиции, утраченные в premium-сегменте. Рост цен на Return to Tiffany отпугнул новых потребителей, но не вернул VIP-клиентов, переориентировавшихся на более консервативные в ценовой политике бренды — Chopard, Cartier и т. д.

По итогам 2005 года доходы Tiffany & Co упали до $295 млн, по сравнению с 2004-м — на 16%. А год назад экспериментаторы развернули масштабную PR-кампанию по возврату лояльности VIP-клиентов: презентовали новую коллекцию серебряных украшений premium-класса, участвовали в парижской неделе высокой моды и даже спонсировали новогодний маскарад, организованный Американской национальной академией киноискусств. А главное — магазины Tiffany были реконструированы таким образом, чтобы ценители элитарных драгоценностей не пересекались с покупателями дешевых украшений, — в отдельные залы, где представлены товары класса люкс, ведут специальные входы. В результате в 2006 году в магазинах ювелирного дома, по информации журнала Monthly Fashion, было зафиксировано рекордное количество сделок от $50 тыс.

«Имидж элитной марки легко разрушить и почти невозможно восстановить, — делает выводы из маркетинговых просчетов Tiffany Алексей Третьяковский, маркетинг-директор компании «Rozzetі Украина». — Если в прошлом году ценой колоссальных PR-усилий и затрат Tiffany увеличила объемы продаж дорогих украшений, то это еще не значит, что ей удалось вернуть лояльность VIP-клиентов. Я знаком с несколькими светскими дамами, которые с недавних пор принципиально не носят драгоценности Tiffany, хотя лет десять назад были поклонницами этого бренда. Причина в том, что теперь Tiffany носят все». Тем нем менее в восприятии украинцев и россиян Tiffany — элитный бренд. Не в последнюю очередь потому, что далеко не все граждане некогда братских республик могут позволить себе купить серебряное колечко за $100-400. А фирменному магазину Tiffany & Co в Москве (единственному на постсоветском пространстве, исключая Прибалтику) не угрожали и не угрожают нашествия подростков.

Украинцы покупают изделия Tiffany, как правило, за рубежом, реже — через международную службу Tiffany Customer Service (ее каталог также большая редкость в Киеве) или в интернет-магазинах. Кстати, после того как два года назад компания подала в суд на организаторов online-аукциона eBay, (заявив, что 73% украшений, выставленных на торги под брендом Tiffany, — подделки) вряд ли стоит рисковать и приобретать элитные изделия на электронных барахолках.


Tiffany без понтов
Изделие: кулон-зайчик
Материал: белое золото
Серия: 10 тыс. штук
Особенности: одна из самых модных моделей 1980-х гг.
Особенно популярна в странах Восточной Европы и ОАЭ
Цена в каталоге: 900 $/шт.

Ориентировочные расходы*

  • Материал 40 $/шт.
  • Машинное литье 0,5 $/шт.
  • Машинная полировка 0,5 $/шт.
  • Работа мастера (пайка ушка для цепочки) 1 $/шт.
  • Гонорар актрисы Сальмы Хайек за съемки в рекламном ролике $120 тыс. (12 $/шт.)
  • Гонорар музыканта Элтона Джона за участие в презентации модели и съемки в PR-сюжете $180 тыс. (18 $/шт.)

Подготовка и размещение PR-материалов:

— американские СМИ $200 тыс. (20 $/шт.)

— европейские и азиатские СМИ $280 тыс. (28 $/шт.)

* По информации открытых источников и оценкам ювелира, стажировавшегося в Tiffany & Co


Хроники Тиффани

1837 г. — Чарльз Льюис Тиффани и Джон Б. Янг учреждают компанию Tiffany & Young, открывают магазин канцелярских товаров и галантереи на Бродвее (первая в США торговая точка с фиксированными ценами). Первый день работы принес учредителям всего $4,98 выручки

1840 г. — Тиффани покупает у герцогини Эмилии Альтцербской бриллиантовую тиару и выставляет ее в витрине для привлечения внимания клиентов

1842 г. — Чарльз скупает драгоценности у европейских аристократов с целью перепродажи

1851 г. — Тиффани приобретает предприятие Джона Си Мура, известного нью-йоркского ювелира, и начинает производство собственных украшений

1853 г. — Чарльз Льюис вытесняет компаньона из бизнеса и переименовывает компанию в Tiffany & Co

1862 г. — поставляет сабли, флаги и хирургические инструменты для армии Конфедерации

1886 г. — ювелиры разрабатывают фирменную оправу Tiffany (бриллиант крепят с помощью шести платиновых зубцов, позволяющих отраженным лучам проходить сквозь камень)

1887 г. — приобретает несколько известных драгоценностей французской короны, за что СМИ окрестили Тиффани «королем бриллиантов»

1902 г. — Луи Комфорт Тиффани создает дочернее предприятие Tiffany Art Jewelry по производству экспериментальных ювелирных изделий и эмалевых миниатюр

1948 г. — компания рекрутирует мастеров классических ювелирных школ Европы

1956 г. — лучшие ювелиры Франции и Австрии работают в Tiffany & Co под руководством ведущего модельера Жана Шламберджера. Согласно внутреннему распорядку компании, мастера (техники) подчинены модельерам (идеологам). Это стимулирует выпуск изделий сложных форм и внедрение экспериментальных технологий

1976 г. — ведущим модельером становится Дональд Клафлин, известность которому принесли коралловые украшения в виде ягод земляники с золотым орнаментом, инкрустированные бриллиантами. Обручальное кольцо разработки Клафлина (пара соприкасающихся золотых окружностей, украшенных бриллиантом) до сих пор в моде

1979 г. — ведущим модельером становится Палома Пикассо, дочь знаменитого художника. Особенности ее украшений — обилие цветных драгкамней и оригинальное сочетание оттенков

1985 г. — технология машинного литья вытесняет ручную работу

1987 г. — акции Tiffany & Co котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже

1997 г. — компания устанавливает революционно низкие цены на серебряную коллекцию Return to Tiffany. Результаты — рост объемов продаж и частичная потеря лояльности VIP-клиентов

2006 г. — бриллиантовая шкатулка Tiffany, изготовленная в XIX в., продана на аукционе «Кристи» за $20 млн (мировой рекорд стоимости единичного ювелирного изделия)


VIP-клиенты

Джон Кеннеди

Перед инаугурацией президент США подарил супруге Жаклин серьги в виде земляники, инкрустированные рубинами и алмазами.

Сара Бернар

Великая актриса покупала в магазинах Tiffany & Co колье и кольца, предпочитала изделия с крупными бриллиантами и сложные многоярусные ювелирные конструкции. На изготовление одного украшения для г-жи Бернар уходило несколько месяцев.

Принцесса Диана

Покупала скромные изящные кольца, браслеты и крупные серьги. Одна из любимых вещей Леди Ди — платиновые часы, украшенные черными и белыми бриллиантами.

Изабелла Росселини

Актриса, дочь культового режиссера Роберто Росселини, покупала кулоны с драгкамнями и колье Tiffany. Перед свадьбой с режиссером Мартином Скорсезе приобрела сапфировый кулон в форме трехмерной пирамиды.

Марк Твен

Знаменитый писатель дарил серьги и броши Tiffany своей жене Лайви Лэнгдон. К двадцатой годовщине брака заказал кольцо с дарственной надписью: «Озарившей мою жизнь».

Синди Кроуфорд

Часто покупает платиновые треугольные колье — сетки для глубоких декольте, украшенные небольшими белыми бриллиантами, и круглые тонкие браслеты из белого золота.

Джошуа Логан

Звездный бродвейский режиссер заказал Tiffany & Co запонки-глицинии в память о премьере своего спектакля «Деревья глицинии».

Лайза Минелли

Гениальная актриса и певица предпочитает жемчужные ожерелья и броские многослойные бриллиантовые колье. Носит кардиорегулирующий медный напульсник, на котором мастера Tiffany выгравировали пожелание здоровья.


МНЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Долгожданная роскошь

Виктория ЗАЛЕШНАЯ, финдиректор управляющей компании Matra Group

— Мои украшения от Tiffany — символ того, что я чего-то добилась в жизни. В юности у меня не было возможности приобретать и носить драгоценности. Самой дорогой вещью, которую я надевала, были довоенные бабушкины серьги с рубинами. Сейчас я из принципа покупаю только самые изысканные аксессуары. Меня ничуть не смущает, что, приобретая украшения Tiffany, переплачиваю за бренд, я много работала для того, чтобы позволить себе эту роскошь.

Свадебный каприз

Алина КОДАЧ, студентка

— Моя единственная вещь от Tiffany — обручальное кольцо. Готовясь к свадьбе, мы обращалась ко многим украинским дизайнерам, но не могли подобрать такую, которая на мне смотрелась бы как женская, а у супруга — по-мужски. Вообще я не поклонница Tiffany, дизайн изделий этого бренда консервативен и незамысловат. Но платиновые обручальные кольца в форме розовых бутонов (выпущенные в количестве десяти пар) — это нечто. Ничуть не жалею, что съездила за ними в Италию.

Вы здесь:
вверх