логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Дело шьют Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №22 Июнь 2007г.

Украинские бизнесмены готовы платить $15 тыс. за костюм Kiton, чтобы общаться на равных с теми, кто носит Brioni — от $50 тыс.


ВЕЩЬ

Аристотель Онассис, муж Жаклин Кеннеди, легендарный миллиардер, назвал своей первой удачной инвестицией приобретение костюма. «Я занял денег и выкупил у старого портного-итальянца кремовый neapolitano, не устроивший кого-то из заказчиков. Именно костюм открыл передо мною двери в офисы будущих партнеров. Разбогатеть может только тот, кто выглядит, как богач...», — поделился Онассис секретом своего успеха с журналистами. И был услышан маркетологами итальянской компании SPA, сделавшими из костюма Kiton неотъемлемый атрибут бизнес-экипировки.


«Равный среди лучших — лучший среди равных», «В двух шагах от вершины» и тому подобными слоганами рекламирует SPA костюмы Kiton (в среднем — до $15 тыс.) и попадает в целевую аудиторию — бизнесменов успешных, но не настолько, чтобы позволить себе носить эксклюзивные Brioni (от $50 тыс.). К примеру, Семеон Васадзе, управляющий партнер компании Arcturion Consulting, признается, что чувствует себя в костюмах Kiton «на уровне, не ударяя в грязь лицом в процессе общения с чрезвычайно состоятельными клиентами».

«Свой первый Kiton я приобрел года полтора назад, — говорит Васадзе, — перед встречей с собственником одной из украинских ФПГ. Он, вероятно, и говорить не стал бы с консультантом, явившимся на встречу в костюме а-ля «средний класс», а эксклюзивный тогда был мне не по карману. Я даже подумывал, не попросить ли киевского портного скопировать какую-нибудь известную итальянскую или английскую модель... Однако решил не рисковать».

Михаэль Лединг, историк моды, в своей статье «Анатомия костюма» утверждает, что ореол элитарности костюмов этой торговой марки возник еще в 70-х годах. Тогда, напомним, 90% операций при изготовлении любой вещи от Kiton делали вручную, приобрести костюм можно было только по предварительной записи, на покупку давали пожизненную гарантию и стоили Kiton по тем временам чрезвычайно дорого — от $10 тыс. (подробнее — Хроники Паоне).

Сейчас маркетологи, продвигающие этот бренд, стараются держать марку. Kiton продают только в самых престижных магазинах (вроде бостонского Louis Boston и нью-йоркского Bergdorf Goodman) или в фирменных торговых точках. Цены на серийные модели Kiton не указывают в открытых источниках, а в PR-материалах фигурирует только стоимость моделей К-50 (уникальных костюмов ручной работы, на изготовление которых 45 портных тратят не менее 50 рабочих часов).

Мерки с клиента, заказавшего такой костюм, снимает главный портной SPA. Цена модели К-50 колеблется от $30 тыс. до $50 тыс. Однако их доля в общем объеме производства SPA — ничтожна. Транснациональная корпорация со штаб-квартирой в Нью-Йорке производит более 20 тыс. эксклюзивных костюмов ежегодно.

Почти hand made

По официальной версии, все 20 тыс. костюмов Kiton шьют вручную. По мнению Михаэля Лединга, в 90-х годах фабрики SPA начали выпускать полуфабрикаты — сами костюмы были машинного производства, а рукава, карманы, планки и пуговичные петли делали вручную. Лединг называет внедрение смешанной технологии неизбежным следствием расширения фирмы.

В 1990-м SPA (изначально ориентированная только на пошив мужских костюмов) начала осваивать как минимум пять новых товарных направлений — производство галстуков, рубашек, женских костюмов (а также блузок и платьев), кожгалантереи и дорожных принадлежностей. Причем все товары Kiton продвигают как hand made. (В 1998 году Чиро Паоне приобрел на аукционе «Сотбис» всемирно известную коллекцию костюмов и рубашек герцога Виндзора и якобы вдохновленный изысканностью герцогских одежд презентовал собственную линию рубашек.) «Обнародованные данные об объемах производства Kiton, скорее всего, занижены, — считает Михаэль Лединг. — Если хотя бы 90% операций на предприятиях SPA производили вручную — это было бы чудом».

Анна Бублик, известный украинский модельер, утверждает, что костюм, сшитый вручную в Италии, не может стоить дешевле $15 тыс. (при достаточно высоком качестве ткани — крутки нити от 150 оборотов на сантиметр). Тогда как средняя стоимость моделей Kiton — до $15 тыс. «Итальянские портные — очень высокооплачиваемые, в этой стране огромный спрос на услуги портных, способных шить элитную одежду, — говорит Бублик. — Лично я не верю, что SPA шьет вручную 20 тыс. костюмов ежегодно. Наняв 300 портных, можно изготовить от силы 6 тыс. костюмов».

Вместе с тем Марина Стародубская, гендиректор консалтинговой компании «Михайлов и Партнеры. Украина», называет тиражирование легенды о ручном производстве обязательным компонентом продвижения одежды premium-класса. «Легенду поддерживают, невзирая на изменения в технологии, — подчеркивает Стародубская. — Это стало неписаным рыночным законом. Считается, что ручная работа, дедовские методы обработки материалов, часы, затраченные на производство одного изделия, и прочие нюансы придают продукту какие-то уникальные потребительские свойства».

Видимо, неспроста авторы PR-публикаций о Kiton говорят о том, что над созданием каждого костюма этой ТМ сутки работают 45 портных, что каждое изделие гладят горячим железом через влажную ткань (делают это якобы уже после того, как костюм выглажен специальной машиной) и т. д. Специалисты SPA утверждают, что их технология позволяет сохранить «естественную мягкость ткани», якобы утрачиваемую при простой машинной глажке.

«Лично мне, как и многим моим знакомым, безразлично, сколько операций мастера Kiton делают вручную, гладят ли они ткань каленым железом, — говорит Семеон Васадзе. — Я не вижу ничего предосудительного в том, что SPA могла оптимизировать производственные затраты и внедрить современные технологии. Мифы нужны производителю для того, чтобы его продукцию воспринимали как статусную, а статусность необходима покупателям, в том числе для того, чтобы производить впечатление на партнеров».

Скроили нишу

Kiton — образчик «неаполитанского стиля», возникшего в прошлом столетии и незаслуженно забытого современными портными. Фирменные фишки neapolitano — широкое плечо с очень тонким подплечником (делающим пиджак легче и удобнее), мягкий лацкан и приталенный силуэт. По версии SPA, у стиля nеapolitano — аристократические корни: местная знать якобы требовала от портных невозможного, поэтому неаполитанские костюмы в рекламных буклетах Kiton называют «самыми изящными и удобными».

Приблизительно то же самое говорят о своих костюмах и Brioni, и Merino, и Steffano Riсci, и Marinella. Каждый бренд считает свой крой уникальным и оптимальным. От себя добавим: оптимальным тот или иной крой является для людей определенного телосложения. Nеapolitano, в частности, идеально подходит высоким и спортивным мужчинам — «мягкое» плечо позволяет ткани прилегать к телу, подчеркивая фигуру. Таким образом, крой во многом определяет нишу той или иной компании.

Тем не менее Kiton активно эксплуатирует миф о чрезвычайной сложности кроя nеapolitano. Корпоративная легенда гласит, что к «столу рукавов» (производственному участку, мастера которого отвечают за «мягкость» плеча костюма) допускают только портных со стажем более 20 лет. В многочисленных интервью Чиро Паоне, учредитель SPA, рассказывает, что nеapolitano — наследие «золотого века ручного шитья в Неаполе, когда портной считался едва ли не самым уважаемым горожанином».

«Ни мягкое плечо, ни приталенный силуэт не являются ноу-хау Kiton, — утверждает Анна Бублик. — Этого кроя придерживаются многие менее раскрученные неаполитанские фабрики и портные. Однако плечо с тонким подплечником идет далеко не всем. К примеру, мужчина с сильно развитой дельтовидной мышцей лучше смотрится в пиджаке с жестким плечом». Кстати, PR-специалисты SPA утверждают, что шить изделия nеapolitano в промышленных масштабах почти невозможно и большинство производителей давно отказались от такого кроя. Kiton — одна из немногих марок, якобы сохранивших традиции.

Свежо предание

Традиционность SPA — притча во языцех. Мэтр Паоне то и дело рассказывает в интервью западным СМИ о том, что на его предприятиях никогда не бывает забастовок, никого не штрафуют и не увольняют. Хозяин искренне считает, что его транснациональная компания — «союз единомышленников» и «патриархальная фирма». Стабильность бизнеса Паоне и его консервативность — составляющие бренда Kiton. Если верить пиарщикам SPA, даже кризисы, сотрясающие экономику Италии, не отражаются на финансовом состоянии компании и ее сотрудников. Неслучайно самые яркие PR-акции SPA продвигают не только и не столько костюмы, сколько само предприятие и традиции швейного дела.

Одно из последних PR-мероприятий — открытие в Неаполе международной школы швейного мастерства, преподавателями которой стали лучшие портные SPA. На открытии учреждения Чиро Паоне провозгласил оду классическому костюму ручной работы. Старый портной сокрушался о том, что среди его молодых коллег слишком мало настоящих профи, ориентированных на совершенствование навыков, а не только на получение прибыли.

Паоне сетовал на современных модельеров, популяризирующих одежду машинного производства, и так далее. Открытию школы предшествовала серия бесплатных мастер-классов для портных, организованных в честь 70-летия г-на Паоне. Вообще, празднование юбилея синьора Чиро вылилось в одно из самых масштабных PR-мероприятий в истории марки. Гостями Kiton были руководители легендарных европейских домов моды (Донателла Версаче, Гельмут Лэнг, Джанфранко Ферре и другие), знаменитые ценители костюмов ручной работы (король Испании Хуан Карлос I, кинозвезда Аль Пачино и тогдашний президент Италии Карло Адзельо Чампи).

На ряде предприятий SPA провели день открытых дверей. А первую мастерскую Kiton, если верить итальянскому журналу Elle, в юбилей г-на Паоне посетило больше людей, чем посещают римский Колизей в пик туристического сезона. Кстати, муляж Колизея возле мастерской также присутствовал — в античных декорациях SPA провела показ одежды, стилизованной под античные хитоны.

«Производителям элитных костюмов свойственно акцентировать внимание на традициях, даже если ядро клиентов — молодые люди», — утверждает Марина Стародубская, отмечая, что выбор костюма — неотъемлемая составляющая процесса управления деловой репутацией.

Kiton без понтов

Контракты провели экспертизу образцов ткани Kiton и попросили модельеров
определить ориентировочную стоимость похожей одежды, изготовленной в Украине


Хроники Паоне

1956 г. — потомок старинной неаполитанской династии портных Чиро Паоне учреждает предприятие CI PA по пошиву мужской одежды. Первые показы коллекций молодого дизайнера заинтересовали крупных немецких, шведских и австрийских импортеров. Через пять лет фамилию Паоне знают во всех бутиках Европы

1968 г. — регистрирует торговую марку Kiton (от греч. chitone — рубашка). Главное конкурентное преимущество Kiton — 90% операций при пошиве одежды делают вручную. Объем производства не превышает 50 костюмов ежегодно, несмотря на то что в пошиве задействовано 40 портных

1972 г. — CI PA акционируют и переименовывают в SPA

1975 г. — костюмы Kiton экспортируют в США. Со временем Соединенные Штаты станут основным рынком сбыта SPA

1986 г. — Чиро Паоне создает ТНК Kiton со штаб-квартирой в Нью-Йорке

1990 г. — SPA выпускает мужскую одежду промышленного производства. В итальянском городе Арзано строят фабрику площадью около 11 тыс. кв. м.

1991 г. — в продажу поступают галстуки Kiton, изготовленные вручную по старинной неаполитанской технологии «семь изгибов». Первую модель Чиро Паоне посвящает покойному отцу Антонио (неаполитанец считался одним из лучших специалистов в городе по тканям для галстуков)

1995 г. — SPA выпускает первую коллекцию женской одежды

1998 г. — в продажу поступают мужские рубашки Kiton, сшитые вручную

1999 г. — Паоне становится кавалером Ордена труда (президентская награда в Италии)

1999 г. — Паоне становится кавалером Ордена труда (президентская награда в Италии)

2004 г. — презентация первой линии обуви Kiton

2006 г. — SPA стремительно наращивает объемы продаж на Дальнем Востоке, прежде всего в Японии


VIP-клиенты

Аль Пачино

Знаменитый актер предпочитает черные, темно-серые и бежевые костюмы классического кроя. В изделиях Kiton Пачино кажется выше.

Сильвио Берлускони

Итальянский премьер покупал разноцветные хлопковые тенниски и белые рубашки с манжетами ручной работы под запонки.

Федерико Феллини

Легендарный режиссер предпочитал синие льняные костюмы. На премьеру фильма «Джинджер и Фред» приехал в аквамариновом пиджаке Kiton с белой строчкой на плечах.

Джек Уэлш

Топ-менеджер General Electric приобретал темно-серые и черные шерстяные костюмы, а также пиджаки из шелка и льна. Незадолго до выхода на пенсию заказал белый льняной костюм для прогулок на яхте.

Андре Агасси

Обладатель титула «Первая ракетка мира» покупал яркие разноцветные спортивные футболки и легкие льняные костюмы светлых тонов.

Михаэль Шумахер

Неоднократный победитель гонок «Формулы-1» носит светло-серые костюмы и темно-коричневые клетчатые шерстяные жакеты Kiton.

Джордж Клуни

Звезда Голливуда часто покупает яркие фантазийные галстуки и перчатки Kiton. Заказал несколько темных кашемировых костюмов и белых шелковых рубашек под запонки.

Педро Альмодовар

Испанский режиссер носит темные пиджаки с бархатными лацканами, заказывает Kiton костюмы особого кроя, скрывающие полноту.


Изделия фирмы Citon

Крупнейшие производители: Польша, Китай

Основные рынки сбыта: США, Япония, страны Восточной Европы и Ближнего Востока

Особенности: качественные подделки встречаются редко. Дело в том, что стоимость материалов, используемых Kiton, чересчур высока для производителей контрафакта, а костюм, сшитый из дешевой ткани, слишком легко отличить от оригинального изделия.

Признаки подделки: некачественная ткань, клеенные отвороты, внутренние карманы и т. д. (у Kiton они всегда прошиты), одинаковые петли для пуговиц (петли, которые делаются вручную, отличаются друг от друга). На оригинальных пиджаках и жакетах петли, как правило, обшиты широким швом, напоминающим вышивку. Типичные подделки тяжелее изделий Kiton. Контрафактные пиджаки не прилегают к спине.


Мнения потребителей

Владимир КОРЕЦКИЙ, собственник ресторанов «Фаренгейт», «Цветы Меконга» и «Terra Incognito»

— Kiton — не мой стиль. Пиджаки этой марки узковаты, к тому же их расцветка чересчур претенциозна. А вот моему сыну Kiton подходит как нельзя лучше. Перед школьным выпускным я купил для него серебристо-голубой костюм из льна, хлопка и шелка. На мой взгляд, целевая аудитория Kiton — молодежь. Приталенные пиджаки без подплечников идут юношам крепкого телосложения, которым не нужно скрывать недостатки фигуры.

На полном мужчине такой пиджак, скорее всего, не застегнется. Кроме того, костюмы Kiton выглядят слишком броско для человека в возрасте. Их нельзя назвать несолидными, но в крое и расцветке почти всегда есть нечто несоответствующее образу пожилого джентльмена. К примеру, я никогда не надел бы бежевый клетчатый кашемировый жакет, представленный в одной из последних коллекций. Хотя сама по себе вещь очень красивая и стильная. С удовольствием купил ее в подарок сыну на двадцатилетие.

Игорь ВАЙПЕР, коммерческий директор компании «Van Veik Украина»

— Ношу Kiton уже пять лет и вряд ли переключусь на какую-нибудь другую элитную марку. К примеру, костюмы Steffano Ricсi смотрятся на мне скверно, морщатся на спине, топорщатся на уровне грудной клетки, а Kiton сидит как с иголочки. Я впервые приобрел костюм этой марки задолго до того, как их стали продавать в Украине. Покупка была сделана во время свадебного путешествия в Сан-Франциско в магазине Wilkes Bashford. У меня не было цели приодеться в Kiton, просто зашел в магазин, чтобы скоротать время, пока супруга находилась в парикмахерской.

В витрине висел темно-серый кашемировый пиджак в светло-зеленую полоску. Столь необычную вещь грех было не примерить. Пиджак оказался костюмным, сидел идеально, был непривычно легким и удобным. Для деловых переговоров зеленая полоска на сером фоне, конечно, не подходит, но для неформальной встречи — в самый раз. Костюмы Kiton консервативных расцветок также удобнее и легче изделий других марок.

Вы здесь:
вверх