логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Как пить дать Ксения ПОРТНАЯ - «Контракты» №30 Июль 2007г.

Coca-Cola и Pepsi готовятся к водному кризису. Компании скупают производителей напитков и их артезианские скважины


С начала года Coca-Cola и Pepsi совершили несколько крупных покупок, в том числе в Украине. Транснационалы продолжают осваивать смежные ниши. Причина — неуклонное падение продаж лимонадов. Потребители переключаются на более здоровые напитки: соки, минеральные и витаминизированные (или, как их еще называют, функциональные, или энергетические) воды. Например, в Западной Европе, по данным Zenith International, продажи таких напитков за последние пять лет выросли на 40% — до 4,5 млн л. Объем потребления нелимонадов в расчете на одного европейца увеличился с 8,1 л в 2001 году до 11,2 л в 2006-м.

Лимонадный Джо

Мода на сладкую газировку дольше всего продержалась в США. Но и там с 2005 года потребление лимонада начало сокращаться — впервые за последние 20 лет. «Продажи функциональных напитков (с добавками витаминов, экстрактов тонизирующих растений и т. д. — Прим. Контрактов) растут в два-три раза быстрее, чем традиционных освежающих вод», — отмечает общемировую тенденцию руководитель маркетинговой компании Beverage Marketing Corporation Майкл Беллас.

По данным Beverage Marketing, на обычную сладкую газировку в США все еще приходится около половины общих продаж. Но за 2006 год доля этой категории напитков уменьшилась минимум на 1%, а продажи энергетических напитков выросли почти на 50%. На бутилированную воду уже приходится 50-60% безалкогольного рынка в Соединенных Штатах.

Pepsi и Coca-Cola остаются лидерами американского рынка с оборотами $9,6 млрд и $7 млрд соответственно. Но продажи их основных брендов — сладких газированных вод — за прошлый год снова упали: у Coca-Cola — на 2,5%, у Pepsi — на 3,1%. Лимонады двух компаний занимают 26% безалкогольного рынка США. Но еще в 2005 году на них приходилось более 30% продаж. Неудивительно, что обе корпорации наперегонки начали осваивать нелимонадные сегменты рынка.

Coca-Cola Co. контролирует более 40% американского рынка сладких газированных вод. Но в сегменте негазированных напитков продолжает лидировать PepsiCo. Сегодня, по данным специализированного издания Beverage Digest, ей принадлежит 50% американского рынка «тихих» вод, доля Coca-Cola составляет только 23%. Поэтому решение последней купить американского производителя витаминизированной воды Glaceau вполне закономерно.

В конце мая 2007 года компания заявила, что заплатит $4,1 млрд за ТМ Vitaminwater, Fruitwater и Energywater. Coca-Cola явно припозднилась с покупкой. Шестью месяцами ранее Glaceau можно было купить минимум на четверть дешевле. Теперь только индийской Tata Group компания Coca-Cola заплатит $1,2 млрд за 30% акций Glaceau. Индусам достался этот пакет вдвое дешевле — в 2006 году за треть акций Glaceau они выложили $667 млн.

Сделку закроют до конца лета. Эксперты убеждены: новое приобретение Coca-Cola того стоит. «Cola отстает (в США. — Прим. Контрактов) от Pepsi в сегменте негазированных вод. Приобретенный бренд позволит ей вернуться в игру», — уверен редактор Beverage Digest Джон Сичер.

Оборот Glaceau ежегодно удваивается. В 2006 году он составил $355 млн, к концу этого года, по прогнозам, увеличится до $700 млн. Доля брендов Glaceau в сегменте обогащенных вод на американском рынке составляет 30%. При этом Coca-Cola не собирается ограничивать продажи ТМ Vitaminwater, Fruitwater и Energywater американским континентом. Со временем компания планирует продавать эти марки и на западноевропейских рынках.

Сейчас Coca-Cola борется со своим основным конкурентом Pepsi и несколькими инвестиционными фондами за американское подразделение по производству соков компании Cadbury Schweppes (ТМ 7Up, Dr Pepper и Snapple). Cadbury Schweppes — единственный крупный американский производитель безалкоголки (третий после Pepsi с Coca-Cola), продажи которого за прошлый год увеличились — на 1,3%, оборот компании вырос до $4,5 млрд. Стоимость выставленного на продажу бизнеса оценивается в $15 млрд.

Напоить Европу

В Старом Свете американцы активно осваивают нишу питьевой воды — одного из самых перспективных сегментов. В мире на одного жителя в среднем приходится до 8,2 тыс. куб. м пресной воды в год. В Европе этот показатель не превышает 4,6 тыс. куб. м. Уже сегодня каждый седьмой европеец не обеспечен достаточным количеством пресной воды — во многих городах вода из крана используется исключительно в технических целях. Соответственно, растет бизнес компаний, владеющих подземными источниками.

Впрочем, наличие источников не всегда обеспечивает высокие продажи. В 2004 году Coca-Cola пыталась вывести на европейский рынок американский бренд Dasani (в США занимает 2-е место по популярности после Aquafina от Pepsi). На продвижение этой воды в Великобритании компания потратила примерно $14 млн. Но вода провалила тест на соответствие нормам качества Соединенного Королевства. Большинство экспертов сходятся во мнении, что запрет Dasani лоббировали европейские производители питьевых и минеральных вод, опасавшиеся потерять рынки сбыта.

Coca-Cola учла предыдущие ошибки и ведет переговоры о покупке компании Highland Spring — второй на британском рынке минералки после Danone (ТМ Evian и Volvic). Эксперты оценивают возможную сделку почти в $1 млрд. Правда, Highland Spring продаваться не спешит, надеясь получить более интересное предложение. Выжидательная тактика британцев вполне оправдана. Бутилированная вода — один из наиболее перспективных сегментов английского рынка.

Его доля за последние пять лет выросла с 13% в 2001 году почти до 16% в 2006-м. В прошлом году каждый британец выпивал в среднем 37,6 л питьевой воды — против 26,9 л в 2001-м. Пока же в Англии американцы ограничиваются ТМ Malvern, которую реализуют на Туманном Альбионе с 1999 года. Доходы, которые эта вода приносит Coca-Cola, для такого гиганта весьма скромны — $400 тыс. в прошлом году.

Украина не Россия

В начале июля стало известно о покупке российского производителя безалкогольных напитков Аква Вижион компанией Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A., 24% которой принадлежит Coca-Cola Co. Сумма сделки — EUR191,5 млн. Это вторая российская компания, ставшая собственностью американцев за последние годы. В 2005 году Coca-Cola за $530 млн купила российского производителя соков «Мултон» (ТМ Rich и «Добрый») с оборотом более $330 млн (свыше 23% сокового рынка РФ). С помощью Аква Вижион Coca-Cola увеличит ассортимент за счет холодных чаев и питьевой воды.

А вот на украинском соковом рынке Coca-Cola практически проиграла борьбу Pepsi. На Сандору — крупнейшего отечественного производителя соков — претендовали семь компаний. Среди них Вимм-Билль-Данн, Baltic Beverages Holding, инвестиционный фонд Advent International и, конечно же, Pepsi с Coca-Cola. Причем в течение последнего месяца за Сандору боролись только американские компании.

Победила Pepsi. 80% акций Сандоры за $542 млн купили PepsiAmericas и PepsiCo. К ноябрю Pepsi планирует докупить оставшиеся 20%. Удачное приобретение, если учесть, что последние несколько лет потребление сока в Украине увеличивалось на 20% в год. Сегодня украинцы в среднем выпивают почти в три раза больше соков, чем пять лет назад, — 11 литров против четырех. Всего за прошлый год в стране реализовано около 550 млн литров соков — 47% из них пришлось на бренды Сандоры — ТМ Sandora, «Садочок», «Дар» и соки Николаевского сокового завода.

Компания Coca-Cola пока ограничивается реализацией на нашем рынке соков уже упомянутого российского завода «Мултон». По разным оценкам, это только 3-6% рынка. Но при этом Coca-Cola контролирует более 20% украинского рынка бутилированных вод (ТМ BonAqua). Pepsi, с этого года планирующей выпуск в Украине воды Aqua Mineralе (на заводе «Славутич» компании ВВН), вряд ли удастся потеснить в этом сегменте конкурента № 1.

Еще одна крупная сделка последних месяцев также связана с Украиной. Французская компания Orangina Group купила 99,7% акций ОАО «Росинка» (ТМ «Софія Київська», «Росинка», Capri-Sonne) с объемом производства более 14 млн дал и оборотом почти $46 млн. Ранее на 100% пакет акций компании претендовали польский производитель безалкогольных напитков Maspex Wadowice и английский инвестиционный фонд Advent International. Но иностранцы отказались от приобретения из-за завышенной, по их мнению, цены актива.

Сумму контракта с Orangina Group участники договора не называют. По оценкам экспертов, за Росинку заплатили не менее $60-70 млн. В эту сумму французам обошлись 3,4% сегмента минеральных вод и более 5% — сладких. Не исключено, что, получив производственную базу в Украине, иностранцы не ограничатся выпуском купленных ТМ и со временем начнут продвигать у нас свои марки — Orangina, Pampryl, Oasis и др.


ТОП-3 крупнейших производителей безалкогольных напитков в Европе

Coca-Cola Company (США)

Производит лимонады (ТМ Coca-Cola, Fanta, Sprite, Dasani и др.) и энергетические напитки (компания владеет американским производителем энергетиков Glaceau (ТМ Vitamin Water, Fruit Water, SmartWater и др).
Основной бренд Coca-Cola приносит примерно 55% общего дохода. Оборот в 2006 году — $24,1 млрд.

Последнее приобретение в странах СНГ:
Аква Вижион* (Россия)
Завод по производству соков, сокосодержащих напитков, питьевой воды и т. п. в Московской области. Введен в эксплуатацию в марте 2007 года. Все продукты объединены брендом Botaniq.
Мощность первой очереди — 300 млн литров в год. К сентябрю планируется довести объем производства до 500 млн литров напитков в год.
* Сделка в начальной стадии

PepsiCo (США)

Производит безалкогольные напитки и снеки.

ТМ Pepsi, Tropicana, Aquafina, Fiesta, Gatorade, Propel Fitness Water и др.
Оборот в 2006 году — более $35 млрд.

Последнее приобретение в странах СНГ:
Сандора** (Украина)
Владеет заводами по переработке фруктов, овощей и производству соков в Николаевской обл., двумя заводами по переработке фруктов и овощей в Крыму и Херсонской области.BR> ТМ «Сандора», «Садочок», «Дар», Sanday и др.
Объем годового производства — почти 260 млн литров. Оборот — около $200 млн.
** Сделка находится в стадии завершения

Orangina Group (Франция)

Входит в тройку крупнейших производителей безалкогольных напитков в Европе (после Coca-Cola и Pepsi).

ТМ Schweppes, Orangina, Oasis, Trina и др.

Оборот в 2006 году — более EUR870 млн.

Последнее приобретение в странах СНГ:
Росинка (Украина)
Владеет Киевским заводом безалкогольных напитков и 71,79% акций Евпаторийского пивобезалкогольного завода. ТМ «Росинка», «Софія Київська», А.С.Е, Capri-Sonne. Объем производства в 2006-м — 140,39 млн литров, оборот — почти $46 млн.

Вы здесь:
вверх