логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Экстремальная пара Елена СЕРЕДА, Вадим КУЛЬПИНОВ - «Контракты» №30 Июль 2007г.

Как торговым сетям противостоять шантажисту


От редактора
Этот необычный кейс в редакцию Контрактов принес молодой человек, представившийся Андреем Степаненко, специалистом по слиянию и поглощению компаний. Посетитель сразу же предупредил, что названные имя и фамилия не настоящие, а псевдоним, под которым он реализует «проекты невысокого уровня сложности». Чтобы сохранить инкогнито, Андрей попросил обойтись в публикации без его фото. Чрезмерные предосторожности показались подозрительными, но, ознакомившись с условиями задачи, мы решились на сотрудничество с загадочным автором: очень уж необычна ситуация, описанная в кейсе.

На наш взгляд, эта история и варианты ее развития будут интересны не только руководителям торговых точек, но и специалистам по безопасности бизнеса, юристам и PR-менеджерам, а также тем, кто методично тратит свои сбережения в отечественных магазинах.

Кстати, среди экспертов нет представителей организаций, торгующих обувью. Мнение профессионалов в этой области мы хотим привести в следующей публикации. Свое видение этой ситуации и возможные пути ее развития присылайте на e-mail: vk@gc.kiev.ua


Условия задачи: постоянная покупательница известной сети магазинов обуви и аксессуаров осталась недовольна парой босоножек, приобретенных в одном из магазинов торговой компании. Буквально на третий день у одной босоножки оторвалась лямка, а другая готова была отклеиться от подошвы в любую минуту. Несмотря на то что брак был очевиден, сотрудники магазина не торопились возвращать деньги за товар. Вместо этого они процитировали что-то из Закона о защите прав потребителей и сказали, что прежде чем удовлетворить покупателя или отказать в обмене обуви, испорченную пару должен осмотреть некий мастер.

Этот мастер, дескать, через несколько дней выдаст магазину рекомендации, стоит ли обменивать босоножки или можно ограничиться ремонтом. Понимая, что на месте вопрос решен не будет, покупательница попыталась убедить директора магазина по всей форме принять заявление об обмене обуви и сообщить его входящий номер. Однако ей было отказано в регистрации документа. Девушка забрала обувь и покинула магазин.

Вскоре на электронный адрес компании, а также в адрес директора по маркетингу и директора по персоналу неизвестный направил письмо, представляющее собой статью о некорректности торговой сети по отношению к лояльным клиентам. Статья не содержала откровенного вранья, лишь некоторые факты были поданы таким образом, чтобы создать у читателя впечатление, будто компания ориентирована не на клиента, а работает только ради сиюминутной выгоды.

Руководитель розничной сети лично позвонила раздосадованной клиентке и предложила мирно урегулировать проблему, т. е. вернуть деньги за бракованную обувь. Владелица злосчастной пары отослала ее к автору статьи, сообщив, что поручила ему вести это дело.

Когда представитель компании связалась с автором текста, тот сообщил примерно следующее: компания должна возместить не только стоимость обуви (400 грн), но и оплатить экспертизу (200 грн), а также выплатить гонорар за его услуги (написание статьи). Все вместе — 3000 грн.

Также он сообщил, что в случае отказа намерен не только опубликовать текст в нескольких изданиях, но и создать сайт, объединяющий потребителей, недовольных обувью, которой торгует данная сеть. Для раскрутки сайта предполагалось распространение листовок в местах продаж и расклеивание объявлений в вагонах метро.

Борец за права потребителя отказался встречаться с представителями компании, пожелав остаться инкогнито.

Внимание, вопросы

1. Следует ли расценивать эту ситуацию как угрозу имиджу компании?

2. Как должно поступить руководство сети, чтобы избежать огласки?


Петр ЧЕРНЫШОВ, генеральный директор группы предприятий ВВН в Украине

— В первую очередь я решил бы вопросы, связанные с обучением и мотивацией персонала, поскольку неудовлетворенность клиента — следствие недостатка тренингов. Либо продавец не знает, как решать ситуации с некачественной продукцией по закону, либо неправильно мотивирован. Последнее говорит о том, что сегодняшние продажи для сети важнее, чем brand-name, и это приведет к снижению продаж завтра.

Далее нужно выяснить, чего именно хочет раздосадованная клиентка: получить разумную компенсацию или начать настоящую войну с помощью СМИ в надежде получить очень большую сумму денег (так называемый blackmail — шантаж). В первом случае компании следует отдать клиенту новые босоножки и выплатить деньги за «моральный ущерб», а также, возможно, вручить купоны на бесплатную пару обуви или «золотую» дисконтную карту.

В случае если потребитель желает войны с компанией с помощью СМИ, оправдываться ни в коем случае не стоит. Самое плохое в корпоративном PR — оправдываться, поскольку типичный потребитель считает, что «простой человек из народа» по сравнению с «бездушным корпоративным монстром» всегда прав.

Имеет смысл приостановить все попытки договориться с разъяренным клиентом и срочно запустить рекламную кампанию обувного бренда или же всей сети магазинов. Акцент следует сделать на качестве обуви. В подобной ситуации запустить рекламную кампанию будет более эффективно, нежели попытаться откупиться от клиента. Нужно проследить, чтобы реклама была в том городе, где произошел конфликт. Она должна быть направлена на целевую аудиторию и нести четкое и понятное сообщение о высоком качестве товара.

Конечно, придется потратить определенные деньги, но это лучший выход из ситуации. В противном случае не исключено, что придется выложить гораздо большую сумму в ответ на blackmail. И нет гарантии, что впоследствии эта история не повторится, но уже с другими покупателями.

Итак, резюмируем: у нас есть два основных пути. Первый и самый правильный — помириться с клиентом, то есть принять меры по замене товара и выплате разумной компенсации. При этом компания сохранит имя бренда, уровень продаж и предотвратит нежелательные выплаты.

Второй путь: если клиент будет настолько недоволен, что пойдет на любые меры, компании можно посоветовать сконцентрироваться на внутренней работе с персоналом, а также на проведении рекламной кампании.

Комментарий разработчика

— Полностью согласен с тем, что компании дешевле помириться с покупателем. Тем более что заявленная сумма возмещения не так велика.

А вот эффективность «заглаживающих» рекламных мероприятий вызывает сомнения. Если сайт будет раскручен по всем правилам, у целевой аудитории может сложиться впечатление, что торговая сеть еще и распространяет неправдивую рекламу. Поскольку подавляющее большинство покупателей имеют доступ к интернету, эффект от рекламной кампании может быть прямо противоположен ожидаемому.


Максим ЛАВРИНОВИЧ, управляющий партнер юридической фирмы «Лавринович и Партнеры»

— На первый взгляд ситуация выглядит неоднозначно: это может быть либо мини-рейдерство с целью наживы, либо отстаивание справедливости.

Безусловно, репутации компании будет нанесен ущерб. Его размер зависит от авторитетности изданий, которые опубликуют статью, а также от того, появится ли сайт. Не исключено, что угрозы обиженного клиента — блеф и реальных ресурсов для осуществления указанных действий у него нет.

Тем не менее игнорировать угрозы было бы неосмотрительно. В первую очередь следует принять превентивные меры, так как всегда могут найтись конкуренты, недоброжелатели или «борцы за права потребителей», которые воспользуются подобной ситуацией в будущем. Необходимо провести ряд тренингов, пояснительных бесед среди персонала для предотвращения подобных инцидентов и установить контроль над действиями работников.

Желательно предупредить возможные негативные последствия на тот случай, если конфликт получит огласку. Стоит развернуть рекламную кампанию, в которой сообщалось бы о внимательном отношении к покупателю. Создать, если подобное еще не создано, клуб клиентов (клубная карта, акции, розыгрыши, скидки) для повышения их лояльности.

Кроме того, отдельное внимание стоит уделить «борцу за права потребителей». Этим должна заняться корпоративная служба безопасности. Прежде всего необходимо собрать о борце максимум информации (с помощью IP-адреса, номера телефона и т. д.) важно узнать, не связан ли он с конкурирующими структурами. Далее я предложил бы выполнить требования неизвестного, т. к. сумма потенциального ущерба при наихудшем сценарии значительно выше, чем заявленная им.

Стоит также подстраховаться от неисполнения борцом своих обязательств после выплаты: проследить прохождение платежа в банковской системе, если он будет осуществляться по безналичному расчету или же понаблюдать за получателем при передаче денег в наличной форме. При этом нужно постараться зафиксировать факт получения денег (фото, видео, выписки по транзакции).

Независимо от дальнейшего развития событий, желательно заблаговременно подготовить пресс-релиз об инциденте, представив ситуацию в выгодном для компании свете, но без откровенно лживой информации. В случае невыполнения обязательств со стороны «правозащитника» в противовес его действиям стоит начать активную PR-кампанию но, безусловно, не от лица организации.

Таким образом, компания минимизирует имиджевые риски. В дальнейшем нужно приложить максимум усилий, чтобы подобное не повторилось.

Комментарий разработчика

— Сразу хочется отметить, что создание сайта не требует больших затрат. Не нужно быть даже продвинутым пользователем ПК, чтобы получить бесплатный хостинг, например, на российских ресурсах. Если для создания полноценного сайта не хватает специальных знаний, дизайнерских навыков или времени, можно создать аккаунт в блогосфере, например, став завсегдатаем форумов и других ресурсов такого рода.

Что касается сбора информации с помощью IP-адреса, номера телефона и других «электронных следов», в моем случае это бесполезно, поскольку на время операции я арендовал телефонную карту у заказчицы, а почтовый сервис, которым пользовался, не дает посторонним распознать IP-адрес моего компьютера. Впрочем, даже установив все параметры использованного мною ПК, сотрудники СБ ничего нового не узнают, поскольку письма были отосланы из компьютерных клубов. Проследить за мной в момент получения денег тоже затруднительно, я просил бы выслать их почтовым переводом на имя покупательницы.


Алексей ГРОМЫКО, заместитель директора по сбыту автоцентра «Атлант — М Лепсе»

— Если не предпринять никаких действий, имидж компании действительно может пострадать. В данной ситуации руководству сети в первую очередь следует обратить внимание на непрофессиональные действия сотрудников и директора магазина, в котором была куплена обувь. Создается впечатление, что вместо урегулирования вопроса сотрудники дистанцировались от конфликта, придумав некоего эфемерного мастера, чем серьезно усугубили ситуацию.

Хорошо, если проблема касается только одного магазина, тогда необходимо точечно провести обучение сотрудников и директора. Хуже если такое поведение свойственно работникам и других магазинов сети, тогда придется вложить время и деньги в развитие навыков и компетенции управления конфликтом у всего персонала сети. В перспективе целесообразнее создать систему контроля (фантом-тесты) персонала.

Решая проблему с покупательницей бракованных босоножек и неизвестным автором статьи, все внимание я уделил бы пострадавшей покупательнице. Одним из вариантов могло бы стать:

  • искреннее письмо с признанием допущенной ошибки, принесением извинений и указанием предпринятых действий в отношении сотрудников магазина;
  • букет цветов;
  • сертификат на право покупки обуви номиналом как минимум в 1,5-2 раза выше стоимости босоножек.

Все это с курьером необходимо доставить лично в руки покупательнице.

После этого я разместил бы в прессе информацию о том, что сеть магазинов внедряет у себя новую систему контроля качества обслуживания. И призвал бы всех недовольных покупателей высказываться на форуме, среди участников которого были бы руководители сети.

Комментарий разработчика

— Пожалуй, предложенный Алексеем план действий наиболее эффективен. Разумная реализация этих мероприятий позволит не только избежать эскалации конфликта, но и повысить класс обслуживания в магазинах благодаря обучению и фантом-тестам. Изюминка этого плана — рекламная кампания. В данном случае аудиторию информируют не о безупречном качестве босоножек, как предлагают другие эксперты, а о том, что в компании наметились перемены и руководство предпринимает активные действия для улучшения качества обслуживания. Такое сообщение не содержит спорной информации о прекрасных потребительских свойствах продукции. Поэтому месседж должны положительно воспринять как покупатели, знающие об истории с порванной босоножкой, так и те, кто ничего об этом не слышал.


Резюме разработчика

На практике события развивались вполне предсказуемо. Узнав о том, что, помимо стоимости босоножек, представитель покупателя требует 3000 грн, руководитель розничной сети дала понять, что выплата требуемой суммы вполне возможна. Но торопиться с расчетами не стала, сказав, что «должна посоветоваться». По-видимому, в этот момент было собрано экстренное совещание с участием безопасников, маркетологов и юристов. Полагаю, последние и дали дельный совет: направить покупательнице официальное письмо за подписью одного из топ-менеджеров, в котором компания выражает готовность в любое удобное время вернуть деньги за бракованную пару, несмотря на то что закон позволяет этого не делать. Идея была реализована за считанные часы: курьер доставил конверт адресату.

Таким образом компания подстраховалась от судебной тяжбы и подготовила аргументы для СМИ: копия исходящего письма в любой момент может послужить подтверждением готовности торговой организации конструктивно решить проблему лояльности по отношению к клиентам.

Вопрос выплаты компенсации завис в воздухе, поскольку на следующий день после переговоров я вынужден был уехать по делам в Москву. Думаю, если бы я продолжал настаивать, компания выплатила бы требуемую сумму. Есть некоторая вероятность того, что сотрудники службы безопасности попытались бы провести «обламывающие» переговоры, чтобы не создавать нежелательного прецедента. Уверен, после того как я выслал бы руководству ссылку на создаваемый сайт, вопрос компенсации был бы решен.

Вы здесь:
вверх