логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Королевские игры Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №30 Июль 2007г.

Чтобы проверить честность маркетологов Zintala, нужно порвать туфли стоимостью $10 тыс.


Легендарный модельер Гуччио Гуччи называл продажу элитной обуви и одежды печальной клоунадой...

В фирменных магазинах компании Zintala (производитель едва ли не самой дорогой мужской обуви в Европе) к каждому клиенту относятся так, словно он последний король Италии Виктор Эммануил ІІІ.


«Состоятельные люди посещают бутики и дома мод в поиске развлечений, — сетовал Гуччи. — Многие покупатели не разбираются ни в тканях, ни в дизайне, для них важно не то, что им продают, а то, как именно это делают. Вот и приходится устраивать импровизации, мини-спектакли, чтобы клиент ощущал себя кинозвездой перед началом съемок, принцем перед коронацией, Золушкой перед балом или кем-то еще». Компания Zintala (линии Zintala Fashion, Gatto, Silvano Lattanzi и Gerardo Fossati) овладела этой маркетинговой техникой в совершенстве.

Корпоративная легенда Zintala гласит, что Сильвано Латтанци, художественный директор и учредитель компании, некогда работал подмастерьем синьора Гатто — придворного обувщика итальянского короля Виктора Эммануила ІІІ. «Вот уже более 30 лет я, как некогда Гатто, стою на коленях перед потребителями», — говорит сам Латтанци, подчеркивая, что иногда собственноручно снимает мерки с людей, готовых платить свыше EUR5 тыс. за пару туфель. Менеджеры компании 77-летнего модельера тем временем сбывают обувь серийного производства стоимостью от EUR700 до EUR7 тыс. за пару в зависимости от модели и качества кожи.

Маркетинговый шок

«Не представляю, что может заставить разумного человека выложить такую сумму за пару обуви, — признается Марк Ван Дер Шийс, известный немецкий импресарио. — Недавно зашел в фирменный магазин Silvano Lattanzi, поинтересовался, сколько стоят обычные, хотя и очень симпатичные, повседневные туфли. Ответ продавца меня шокировал — около $10 тыс.». Ван Дер Шийс уточнил, что магазин, в котором его «укусила» цена, находился в Шанхае, где розничная стоимость качественной кожаной обуви обычно не превышает $50 за пару. «Ничего экстраординарного в туфлях Silvano Lattanzi я не заметил, — продолжает импресарио. — Они были сшиты стандартно, из не очень дорогой телячьей кожи.

Сначала продавец-китаец что-то пытался мне рассказать об итальянских монархах, потом, поняв, что на меня его слова не производят впечатления, намекнул, что обувь этой ТМ носит президент США. Но ни менеджер, ни управляющий магазина не смогли толком ответить на мой вопрос, чем туфли Silvano Lattanzi лучше других. Я до сих пор в недоумении».

Парадоксально, но факт: большинство клиентов Zintala, действительно, платят не только и не столько за обувь, сколько за специфическое обслуживание, а именно: за любопытные рассказы об обувных предпочтениях итальянских монархов, возможность примерить туфли, которые когда-то носили короли... Один из миланских бутиков Zintala и вовсе является музеем, торговый зал оборудован под мастерскую придворного обувщика, на стенах висят выкройки классических моделей и фотографии туфель, некогда столь любимых Виктором Эммануилом ІІІ. Даже серийная продукция Zintala расставлена на полках с табличками «Готово для Его Величества». Во всех фирменных магазинах Zintala есть специальные залы, где клиенты, ознакомившись с образцами кожи, могут сделать индивидуальные заказы.

«Выбор материала — это рекламный спектакль, — считает модельер Виктор Литовский. — Не каждый потребитель на ощупь отличит кожу кенгуру от телячьей, не говоря уже о том, чтобы определить качество выделки. Пару месяцев назад менеджер нью-йоркского магазина Silvano Lattanzi подсунул мне два кусочка кожи теленка разной выделки и пытался убедить в том, что один из них — кожа страуса, а другой — ската. После непродолжительной профессиональной дискуссии сотрудник признал досадную ошибку, не преминул ее исправить и извиниться». Не беремся утверждать, что произошедшее с г-м Литовским — обычная практика, но повод задуматься, безусловно, есть.

Perpetuum mobile

В одном из последних интервью журналу Time Сильвано Латтанци заявил, что «обувь из его мастерских передают по наследству, как корону монарха». По официальной версии, Zintala использует старинную технологию, благодаря которой обувь этой компании не изнашивается десятилетиями. Ключевой элемент технологии — это рант, проще говоря — кожа, вшитая между подошвой и верхней частью обуви. «Едва ли не все производители элитной обуви утверждают, что шьют туфли или ботинки на ранте, — уточняет Павел Передистый, коммерческий директор ТД «Мишель». — В действительности же рант, как правило, имитируют, приклеивая к подошве полоску кожи. А фирм вроде Zintala, где рант прошивают дважды, и вовсе единицы, поскольку эта технология исключает возможность машинного производства».

Если верить информации Zintala, то следует признать, что 29 мастеров этой компании ежегодно выпускают пять тысяч пар обуви, производя вручную все операции без исключения. Алексей Хомутовский, специалист по обуви Дома моды Queen Style, придерживается на сей счет иного мнения: «29 мастеров не в состоянии производить качественную обувь в заявленных объемах без использования машинного шитья и клейки, поскольку на ручное изготовление одной полностью прошитой пары уходит не менее трех дней».

«Любую обувь, кроме цельнокроеных туфель без стелек, реально поставить на серийное производство. И туфли на ранте не исключение», — утверждает Хомутовский. По словам эксперта, существует только один путь проверить, вручную закреплен рант или нет — отпороть верхнюю часть обуви и рассмотреть строчку, которой полоска кожи пришита к подошве. К сожалению, Контрактам не удалось найти клиентов Zintala, готовых ради эксперимента собственноручно разорвать туфли стоимостью в $10 тыс., чтобы выяснить, не прибегает ли производитель к машинному шитью или проклеиванию.

Впрочем, даже если рант в обуви Zintala и вшит вручную, то влияет ли он на долговечность туфель и ботинок — вопрос спорный. «Эта деталь не столько делает обувь надежной, сколько меняет ее внешний вид, — говорит Хомутовский. — В туфлях на ранте нога кажется больше, а хозяин — выше. Но выглядит такая обувь грубовато, к примеру, с вечерним костюмом она не будет смотреться».

Характерно, что и маркетинговый тезис Zintala о том, что секрет изготовления вечных туфель Латтанци передал сам придворный обувщик Виктора Эммануила ІІІ, подлежит критическому осмыслению. Историк Виктор Готфриг (автор нашумевшей книги «Европа после фашизма») утверждает, что синьор Гатто в 1947-м эмигрировал в Египет, где и умер в 1955 году. Интересно, как и где Латтанци, родившийся в Италии в 1950-м, смог пересечься с королевским обувщиком? Вопрос сей, заметим, далеко не праздный, ибо Zintala якобы использовала этот и другие секреты синьора Гатто при создании самой дорогой своей линии — Gatto.

«Секретные» туфли шьют исключительно под заказ, стоят они не менее EUR5 тыс. за пару, а минимальный заказ составляет... пять пар. Модели Gatto не были представлены ни на одной обувной выставке, фото туфель этой линии не публикуют в СМИ, имена заказчиков не разглашаются. «Не уверен в том, что Gatto действительно существуют, возможно, они — рекламный миф, — говорит Передистый. — Лично я никогда не видел туфель этой линии, хотя давно веду с Zintala переговоры о сотрудничестве и целенаправленно изучал ее товарный портфель».

Обувной арсенал

По данным Magazine, 35% доходов Zintala получает благодаря торговле средствами по уходу за обувью, а также предоставлению услуг по ее реставрации, осветлению и ремонту.

В фирменных магазинах работают консультанты, всегда готовые составить индивидуальную программу ухода за обувью, с учетом предполагаемой частоты ношения и образа жизни покупателя. Услуга стоит 0,5-5% от цены пары в зависимости от срока, на который рассчитывают программу. Стандартный набор средств по уходу за кожаными туфлями (крем, бархотка, щетка и кисточка для очистки текстильных деталей) обходится в $45-200. Если речь идет об обуви, сшитой из замши или состаренной кожи, затраты на shoes care возрастают почти вдвое.

Три года назад в Нью-Йорке открыли сервисный центр Zintala с ваннами для туфель и ботинок, растяжками для носов, системой очистки светлых поверхностей обуви и прочими изысками. «Сотрудники центра не только продлевают жизнь обуви, но и развлекают клиентов, — считает Литовский. — Ведь по большому счету качественной коже не нужны ванны, кремы и другие припарки. Тем более что покупатели элитной обуви, как правило, носят не одни туфли, ведут не очень активный образ жизни и меняют обувь не потому, что она сносилась, а потому, что появились новые модели».

Как бы там ни было, а открытие центра стало важной составляющей продвижения Zintala, в частности, в США. Журнал Fashion Time пишет, что Сильвано Латтанци предпринял первую попытку наладить поставки на американский рынок еще в 1997 году. Тогда продукцию этой компании привозили мелкими партиями и пытались реализовать в мультибрендовых магазинах, но спросом она не пользовалась. Истории об обувщике Виктора Эммануила ІІІ не производили впечатления на заокеанскую аудиторию.

К тому же американцы, симпатизирующие итальянской обуви, отдавали предпочтение Artioli — основному конкуренту Zintala. Ситуация изменилась после того, как синьор Латтанци подарил пару туфель Арнольду Шварценеггеру. Звездный губернатор похвалил подарок в нескольких интервью, и четыре крупнейших американских импортера обуви обратились к Zintala с предложениями о сотрудничестве. За два года объемы поставок в США выросли в пять раз, в Нью-Йорке открыли две фирменных торговых точки.

В 2003-м Artioli организовала масштабную маркетинговую кампанию с привлечением еще нескольких кинозвезд — в результате объемы продаж Zintala за несколько месяцев упали на 45%. Потребовался год и несколько чрезвычайно затратных PR-мероприятий, чтобы вернуть утраченную долю рынка. Собственно с этой целью и открыли упомянутый центр, презентацию которого провели с участием Арнольда Шварценеггера, певицы Мадонны и Михаэля Миллона — знаменитого нью-йоркского бизнесмена, вице-президента Международной ассоциации карате и коллекционера элитной обуви.

Начиная с 2005 года Zintala прилагает недюжинные усилия для продвижения продукции в Японии и Китае. В 2006-м удельный вес этих стран в общем объеме экспортных поставок компании вырос почти втрое. «Даже в Италии в магазинах Silvano Lattanzi толпятся японцы и китайцы, — рассказывает Передистый. — Азиаты любят обувь из экзотических материалов, возможно, поэтому в последних коллекциях Zintala много туфель из кожи крокодила, ската и страуса». По данным Magazine, в Японию и Китай компания ввозит каждую седьмую модель экспериментальной линии Zintala Fashion — туфли без задников, сапоги с тремя или четырьмя пряжками, мокасины-галоши и так далее. Восточная Европа в целом и Украина в частности компанию Zintala интересуют мало — местных нуворишей Виктором Эммануилом III привлечь еще сложнее, чем немецких импресарио. ,


Хроники Латтанци

1966 г. — Сильвано Латтанци 11 лет, его родители Анжело и Дэлия работают на обувной фабрике

1968 г. — путешествует, изучает сапожное ремесло в Лондоне и Париже

1971 г. — открывает собственную мастерскую в доме отца

1972 г. — презентует 24 разноцветных модели мужской обуви, коллекцию называет своим счастливым числом — «1127»

1988 г. — выпускает самую пеструю в Европе пару туфель из кожи и замши (53 оттенка)

1992 г. — открывает первый бутик в Риме

1995 г. — презентует коллекцию кожгалантереи

1998 г. — создает собственную сеть розничной торговли

2000 г. — в интервью журналу Time Арнольд Шварценеггер называет модели линии Silvano Lattanzi своей любимой обувью

2001 г. — Латтанци экспортирует обувь в США, Японию и Китай

2003 г. — презентует коллекцию кожаной одежды

2005 г. — выпускает шарфы, вязаную одежду, зонты и брелки для ключей


VIP-клиенты

Джордж Буш

Президент США носит черные оксфорды-marche из страусиной кожи (линия Silvano Lattanzi). Именно в этих туфлях Буш презентовал на международной конференции в 2004-м свои радикальные методы борьбы с терроризмом.

Арнольд Шварценеггер

Губернатор штата Калифорния — постоянный клиент Zintala. Шварценеггер предпочитает носить монки из кожи морских животных с крупными стальными пряжками на грубой подошве (линия Silvano Lattanzi).

Дзюнъитиро Коидзуми

Экс-премьер-министр Японии приобрел восьмицветные монки Enso (Zintala Fashion), украшенные боковой пряжкой. Enso — одна из самых экстравагантных и дорогих моделей мужской обуви, когда-либо продававшихся в Европе, для их изготовления использованы кожи шести видов экзотических животных и рептилий.

Федерико Феллини

Культовый режиссер носит скромные классические черные оксфорды Silvano Lattanzi на низком каблуке, внутри туфли покрыты темно-красной замшей.

Уоррен Баффет

Американский финансист, чье состояние оценивают в $44 млрд, носит светло-коричневые туфли из цельного куска страусиной кожи без стелек на наборном каблуке высотой 5 см (линия Silvano Lattanzi).

Пол Коннелли

Великий дирижер регулярно покупает дерби римского кроя и полуспортивные slip on из кардована и страусиной кожи. Любимые туфли маэстро — бежевые дерби Silvano Lattanzi из кожи ската с темно-красными вставками.

Мартин Скорсезе

Знаменитый режиссер носит классические оксфорды на низком наборном каблуке. На премьеру фильма «Авиатор» Скорсезе приехал в черных лакированных туфлях Silvano Lattanzi с круглым носком на шнуровке.

Ричард Гир

Голливудский актер покупает черные и коричневые дерби и монки из кожи рептилий. Незадолго до начала съемок «Мистификации» Гир приобрел крокодиловые оксфорды Silvano Lattanzi шоколадного цвета со светло-коричневыми вставками из состаренной кожи теленка.


Мнения потребителей

Купил слона

Андрей БОРОДОВОЙ, соучредитель Dragon Group

— Три года назад, будучи в командировке в Милане, приобрел туфли Zintala из слоновьих ушей (линия Silvano Lattanzi). Возвращаясь в отель и пребывая в хорошем настроении после подписания выгоднейшего контракта, зашел в фирменный магазин. Продавец долго рассказывал о том, как шьют туфли из ушей слона, и мне эта идея показалась забавной. Правда, приглянувшаяся пара стоила свыше $20 тыс., но, заключив сделку на несколько миллионов, я был готов не мелочиться. Покупка была импульсивной, но впоследствии я о ней не пожалел. Туфли оказались чрезвычайно мягкими и легкими. Единственный недостаток — по лужам в них не погуляешь, быстро промокают.

Находка археолога

Владимир БЕРКОВ, гендиректор представительства Tassi Moko в Украине

— Как археолог-любитель я в восторге от серии Country линии Silvano Lattanzi. Почти каждые выходные провожу на раскопках, поэтому ценю надежную и легкую обувь из перфорированной кожи. При этом для меня важно, чтобы туфли хорошо смотрелись — не пойду же я в кроссовках или альпинистских ботинках после раскопок в ресторан! Долго искал нужную мне обувь, пробовал даже заказать, но тщетно — не смог втолковать мастеру, чего именно хочу. А в прошлом году в нью-йоркском магазине наткнулся на туфли, ботинки и полуботинки Country и купил сразу пять пар. Рифленые подошвы, прошитые края, удобные колодки, влагостойкие стельки и стильный дизайн сделали меня поклонником Zintala.


Ценовая пирамида

Premium-сегмент

• Оксфорды Sir Jones, линия Silvano Lattanzi — EUR1700

Материал: телячья кожа, окрашенная ручной затиркой

Medium-сегмент

• Оксфорды Dudley, линия Gerardo Fossatti — EUR1310

Материал: телячья кожа

• Монки Dayton, линия Gerardo Fossatti — EUR 1237

Материал: лакированная телячья кожа

Low-сегмент

• Дерби, линия Zintala Fashion — EUR600

Материал: состаренная телячья кожа

• Оксфорды, линия Zintala Fashion — EUR700

Материал: состаренная телячья кожа

• Туфли из цельного куска кожи, линия Zintala Fashion — EUR700+

Материал: состаренная телячья кожа


Zintala без понтов

По просьбе Контрактов специалисты Дома моды Queen Style прикинули себестоимость туфель из телячьей кожи а-ля Sir Jones (линия Silvano Lattanzi), пошитых в Украине

Цена Sir Jones в каталоге EUR1700

Себестоимость туфель, изготовленных в Украине $293

1. Ориентировочный расход материалов:

  • два листа телячьей кожи (40 х 40 см) $100
  • фурнитура для подкладок и стелек $6

2. Работа модельера $30

3. Пошив туфель $70

4. Изготовление:

  • колодок $21
  • каблуков и подошв $50
  • стелек $5
  • подкладок $5
  • подносков $3
  • задников $3

Вы здесь:
вверх