логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Креатив - «Контракты» №31 Август 2007г.

Маркетинг в засаде - Туристический ужастик - Входите, открыто - Туалетный гамбит - Листовки со СПИДом - Сектанты поневоле - Пиарщика — за решетку


Маркетинг в засаде

Перед прошлогодним чемпионатом мира по футболу Международная федерация футбольных ассоциаций (FIFA) оказалась в эпицентре финансового скандала. Долгое время официальным спонсором FIFA была платежная система MasterCard, но в апреле 2006 года было объявлено, что со следующего года спонсором будет система Visa — прямой конкурент MasterCard. Прежний спонсор утверждает, что не отказывался от пролонгации договора с FIFA, на что имеет преимущественное право, и подал на федерацию в американский суд. Пока заокеанская Фемида еще не вынесла окончательный вердикт.

Это уже не первая попытка Visa перехватить спонсорство. В 2002 году эта компания спонсировала презентацию Кубка мира (финансировала представление самой статуэтки в городах Бразилии, чья сборная выиграла чемпионат мира-2002). На сайте Visa была размещена фотография приза, снабженная информацией о спонсорстве Кубка мира. Тем самым посетителей сайта вводили в заблуждение относительно того, кто же все-таки спонсирует чемпионат.

Представители FIFA обвинили компанию Visa в недобросовестной конкуренции. Столь резкая реакция объяснялась тем, что подобные приемы на чемпионате мира 2002 года использовали и другие компании. Например, группа китайских болельщиков явилась на один из матчей в бейсболках с логотипом Samsung Electronics, в то время как официальным спонсором выступал Royal Philips Electronics.

Тогда MasterCard тоже собиралась судиться с конкурентом, но спор удалось решить без суда. Теперь информационная война за право спонсорства крупных спортивных мероприятий перенесется в зал суда, где представители MasterCard будут пытаться доказать незаконность действий сотрудников Visa

Туристический ужастик

Перед началом каждого курортного сезона в российских масс-медиа активно начинает муссироваться тема отдыха на Крымском полуострове, причем подавляющее большинство информационных сообщений имеет ярко выраженную негативную окраску. Поводом для информационной атаки может стать все, что угодно.

Первая информационная война против крымских курортов развернулась в 2000 году. Российские газеты писали о том, что отныне на территорию Украины граждане РФ могут въехать только по заграничным паспортам и при обязательном наличии страхового полиса. Кроме того, сообщалось, что размер курортного сбора составляет десятки долларов США, а власти Крыма запретили свободный обмен российских рублей на украинскую национальную валюту в обменных пунктах. Упоминалось о сложной и дорогостоящей процедуре регистрации для отдыхающих ($40 при въезде на территорию Украины, а за отсутствие регистрации — штраф $500), о высоких ценах на путевки и продукты питания.

В последующие годы российская пресса обращала внимание на возможные проблемы с крымскими татарами, запугивая потенциальных посетителей Крыма погромами по национальному признаку. Для разнообразия пугали возможными беспорядками в связи с политическими противостояниями или акцентировали внимание на экологических проблемах черноморского побережья. По данным туроператоров, подобные атаки ежегодно отбивают охоту посетить Крым у 20-40% потенциальных визитеров из России.

Входите, открыто

Противостояние двух концепций распространения программного обеспечения — свободного и платного — не обходится без информационных войн. Особенной популярностью в этой войне пользуются «факты неудачного внедрения» бесплатного ПО и «случаи массового перехода» на платное ПО. Сторонники каждой из концепций чуть ли не каждую неделю рапортуют о действительных или мнимых успехах своей стороны.

Например, две недели назад сайт computerworld.co.nz опубликовал новость о том, что компания New Zealand Automobile Association отказалась от использования OpenOffice.org (бесплатное ПО) и перешла на MS Office. Эта новость была быстро растиражирована новостными агентствами, эксперты снова разразились комментариями, восхваляющими Microsoft. Должный эффект был достигнут — лидер рынка ПО в очередной раз подтвердил статус-кво.

Официальной причиной перехода на платное ПО исполнительный директор компании NZ Automobile Association Дуг Уилсон (Doug Wilson) назвал несовместимость OpenOffice.org с продукцией Microsoft, сказав буквально следующее: «Нравится людям или нет, но Майкрософт — это стандарт». Однако представители разработчика бесплатного ПО, того самого «несовместимого» OpenOffice, считают иначе. По их мнению, основная причина, по которой NZAA перешло на MS Office, кроется в личных предпочтениях CIO компании, того самого Дуга Уилсона. Дело в том, что он долгое время работал в качестве public sector manager в Microsoft. Соответственно, и предпочел продукции конкурента дорогостоящее ПО «родной» компании.

Впрочем, локальный конфликт в бесконечной информационной войне разработчики OpenOffice проиграли — большинство сайтов растиражировали сообщение о переходе NZAA на продукцию от Майкрософт, не обращая внимания на трудовую биографию исполнительного директора компании.

Туалетный гамбит

Во время позапрошлогоднего матча за звание абсолютного чемпиона мира по шахматам по версии ФИДЕ сошлись россиянин Владимир Крамник и болгарин Веселин Топалов. Оба они входят в пятерку сильнейших гроссмейстеров мира и примерно равны по силам. В противостоянии игроков подобного уровня успех зависит в первую очередь от устойчивости психологического состояния спортсмена и его физического здоровья.

Информационная атака противников началась задолго до начала матча. Оба претендента весьма вольно интерпретировали факты, стараясь вывести соперника из равновесия. Например, Крамник намекал, что болгарин во время шахматных партий пользуется подсказками компьютера (что запрещено правилами), а болельщики россиянина даже придумали ряд обидных для Топалова кричалок (на манер: «Веселин, не забудь вазелин!»).

Однако апогея противостояние достигло непосредственно во время матча. От менеджера Топалова, Сильвио Данаилова, поступила апелляция, в которой содержалась жалоба на то, как Владимир Крамник использует уборную комнату. Также Данаилов выдвигал требование лишить Крамника доступа в уборную, которую, по его словам, тот посещал до 70 раз за партию. Несмотря на то что такая технология обливания грязью весьма распространена в шахматном мире, Крамник со своим менеджером Хензелем оказались застигнутыми врасплох. В итоге россиянин не смог придумать ничего лучше, как бойкотировать очередную партию. Именно этот факт с точки зрения PR-технологий можно расценивать как успех. Часы были запущены, Крамник на игру не вышел, флаг упал, поражение было засчитано.

Таким образом, PR-специалист, не делая ни единого хода за шахматной доской, смог выиграть за своего подопечного в шахматы у будущего абсолютного чемпиона мира.

Листовки со СПИДом

Распространенное на Западе явление — ВИЧ-терроризм — может использоваться и в коммерческих целях. Например, в 2005 году в одном из престижных ночных клубов Казахстана — «5 оборотов», расположенном в Алматы, посетитель сел на иголку, к которой была прикреплена записка с приветствием: «Теперь ты с нами!». Директор клуба «5 оборотов» опроверг эту информацию, но молодежь, посещавшая заведение, насторожилась. Началась рассылка интернет-сообщений о новом виде терроризма. Разумеется, несмотря на активное опровержение слухов руководством ночного клуба, клиентов в заведении поубавилось.

Более того, неизвестные агрессоры развернули широкую информационную кампанию, разбрасывая листовки и расклеивая объявления, призывавшие молодых людей не посещать «злачные места». К объявлению, как правило, прилагался список дискотек и клубов, где возможна атака ВИЧ-террористов. Вопреки многократным заявлениям врачей, что вирус СПИДа, оказавшись в воздухе, мгновенно погибает, желающих посетить дискобары и клубы стало значительно меньше. Нормализовать работу увеселительных заведений удалось только после того, как провокационные сообщения прекратились. Инициатор атаки остался неизвестным.

Сектанты поневоле

В конце прошлого года на нескольких интернет-ресурсах появилась видеозапись, снятая якобы во время тренинга сотрудников салонов сети «Связной» (продажа мобильных телефонов и аксессуаров). В ролике все собравшиеся в зале люди (предположительно, сотрудники Связного) скандировали различные лозунги, направленные против основного конкурента — сети магазинов «Евросеть». При этом у многих людей наблюдались признаки неполной адекватности — суженные зрачки, исступленное выражение лица и т. п.

Одновременно на множестве форумов и некоторых интернет-страницах Рунета появились сообщения от людей, якобы пытавшихся устроиться на работу в Связной либо работавших там и уволившихся. Большинство сообщений содержало информацию о нестандартных методах подбора персонала в компанию, о методах НЛП, которые вроде бы применяли к соискателям, о жесточайшей «тоталитарной» дисциплине, насаждаемой в Связном. Размещенные материалы со свидетельствами «очевидцев» значительно снизили приток персонала в компанию-жертву и существенно повредили ее имиджу. Дошло до того, что Связного обвинили чуть ли не в принадлежности к тоталитарным сектам.

Некоторые эксперты предполагают, что атаку инициировал конкурент Связного — компания «Евросеть». Дело в том, что обе компании испытывали нехватку персонала на низших должностях — продавцов-консультантов и менеджеров. Соответственно, не исключено, что данная атака имела целью отпугнуть потенциальных работников от Связного и привлечь их в Евросеть.

Пиарщика — за решетку

В 2000 году Пермская пивоваренная компания (ППК), принадлежащая корпорации SUN Interbrew, подверглась мощной информационной атаке. В городе появились газеты с сообщением, что в продукте ППК обнаружена кишечная палочка. Эту заметку разместили два издания, распространяемых через почтовые ящики и уличных разносчиков. Продажи пива местной пивоварни резко упали.

SUN Interbrew потратило десятки тысяч рублей на печать опровержений. Одновременно компания попыталась привлечь к ответственности газеты, напечатавшие компрометирующую заметку. Однако тут ее ожидал неприятный сюрприз: оба издания не были зарегистрированы как СМИ, а эксперты-комментаторы оказались вымышленными. Следствие установило, что скандальная заметка появилась при помощи специалиста по связям с общественностью Дмитрия Михайлова, которого в итоге осудили на четыре года лишения свободы условно, что стало первым случаем осуждения пиарщика за размещение заведомо ложной информации. Однако кто выступал реальным заказчиком акции, так и осталось неизвестным. Аналогичная ситуация в Смоленске в 2001 году привела к тому, что в течение нескольких дней продажи пива «Толстяк» упали в городе в пять раз.

Использованы материалы сайтов: fossplanet.ru,
ko.ru, da-partners.ru, computerworld.co.nz, prakty.com,
expert.ru, reklamaster.com, nashaversia.net, smoney.ru,
mobiltelefon.ru, rutube.ru, pr-club.com

Вы здесь:
вверх