логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
На ушах стоят Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №35 Сентябрь 2007г.

Маркетологи Bang & Olufsen продают звук, не замечая разницы между меломанами и нуворишами


ВЕЩЬ

Джек Лондон считал богачами людей, готовых выложить тысячу долларов за пустой звук. Клиенты Bang & Olufsen, датского производителя аудиосистем, платят за сотрясание воздуха в десять раз больше. Одна колонка BeoLab5 в фирменном магазине B&O стоит от $11 тыс. (и это, заметим, не самая дорогая модель). Минимальная цена самой дешевой системы B&O — для персональных компьютеров — $760.


Представители Bang & Olufsen в Украине продают не совсем обычный товар — «звук, приближенный к живому». Покупают его потребители двух категорий:

— меломаны (платят за колонки, поскольку способны отличить живой звук от мертвого);

— нувориши (отстегивают за бренд, связывая качество колонки с ее ценой и размерами).

Комедия ошибок

Как ни парадоксально, но первичная маркетинговая обработка и меломанов, и нуворишей стандартна: в фирменных магазинах им предлагают самые дорогие модели акустических систем. Дальше начинаются небезынтересные нюансы, в которых иногда путаются даже опытные продавцы B&O.

Рассказывает собственник галереи Tartaniolla Максим Кольский: «Месяца полтора назад я обратился в Bang & Olufsen с целью купить акустическую систему — подходящую модель выбрал в интернет-магазине. Через пару дней ко мне пришел представитель компании и принес какое-то странное трехъярусное сооружение, похожее не на картинку в каталоге, а на робота из фильма «Звездные войны». Система мне не понравилась, но из любопытства разрешил подсоединить «робота» к проигрывателю, мы прослушали пару произведений Грига. После этого представитель B&O объявил, что полностью одобряет мой выбор, что колонки BeoLab5 — это вещь.

И был немало удивлен, услышав отказ купить систему, ничем, на мой взгляд, не отличающуюся от Samsung за $2 тыс. Смущенный продавец попытался что-то объяснить мне о качестве фирменного кроссовера, его катушках индуктивности и особенных конденсаторах, но тщетно — я ничего не понял, а только разозлился. Совсем вышел из себя, когда он стал объяснять, что профи непременно почувствует разницу в звучании BeoLab5 и Samsung. Пришлось признаться, что слух у меня не музыкальный, и выставить продавца за дверь».

История Макса Кольского — хрестоматийный пример маркетинговой ошибки: менеджер по продажам B&O принял нувориша за меломана, неверно истолковав его желание протестировать одну из самых дорогих акустических систем в домашних условиях. Ведь на живость звучания влияет не только материал, из которого изготовлен корпус колонки, качество-количество динамиков, комплектация кроссовера, но и качество соединительных проводов, и многие другие факторы вплоть до размеров и интерьера комнаты, где установлена система. В этой связи продавцам элитной акустики не позавидуешь.

«Пару месяцев назад пришлось вернуть $15 тыс. законченному фанату Deep Purple, — рассказывает замдиректора компании-производителя акустических систем, пожелавший остаться инкогнито. — Причем прежде, чем заплатить за колонки, он протестировал их, подсоединив к своему проигрывателю и усилителю (за $50 тыс.) своими проводами ($300 за метр), поставив свой CD (не болгарский, а британский)... В общем, покупатель — явный спец — не учел лишь то, что звук у него в квартире будет отличаться от звучания в тест-комнате нашего офиса. Как мы ни старались, но не смогли добиться правдивого звучания колонок у него дома».

Очевидно, что меломаны — публика настолько же невосприимчивая к рекламе, насколько требовательная к техническим параметрам аудиосистем. Ценители звука понимают, что «музыка, доносящаяся из плохих колонок, — мертворожденная» отнюдь не потому, что об этом говорит известная пианистка Хелен Гримо, рекламирующая B&O. И не за мнение Дженнифер Лопес о колонках BeoLab5 (хотя оно, безусловно, ценно) платят меломаны. Акустически искушенных потребителей, продакт-менеджер компании «Топаз-Систем» Александр Кривоконь привлекает, ссылаясь на три конкурентных преимущества B&O:

— акустические линзы, благодаря которым звук в любой точке комнаты такой же, как рядом с колонкой (технология запатентована Sausalito Audio Works, а B&O обладает эксклюзивным правом на использование);

— система автобалансировки (считывающая отражение звуковых волн и настраивающая колонку в соответствии с акустическими условиями места расположения);

— встроенные усилители ICEpower, изготовленные дочерней фирмой Bang & Olufsen (якобы не имеют аналогов по мощности и надежности).

Строго говоря, два последних преимущества не уникальны. ICEpower используют при изготовлении акустических систем Sony, Panasonic и другие компании (правда, сам по себе усилитель не делает звук «живым» — это результат совокупности факторов). А систему автобалансировки B&O многие меломаны воспринимают, скорее, как недостаток, а не достоинство: «автоматизация» звучания не учитывает главного фактора — восприятия слушателя, которое строго индивидуально.

«Еще одна особенность B&O заключается в том, что ее продукцию тестируют «золотые уши», эксперты компании, сравнивающие воспроизводимый звук с живым, — рассказывает Кривоконь. — Они в обязательном порядке посещают минимум 25 концертов ежегодно». В действительности «уши» — это не ноу-хау, такими экспертами может похвастать любой производитель элитной аудиотехники. По словам продакт-менеджера Топаз-Систем, B&O подкупает меломанов презентациями, на которых прокручивают студийные аудиозаписи в присутствии музыкантов, после чего они играют вживую. «Иногда музыканты фальшивят, тогда как фонограмма, воспроизводимая с помощью B&O, практически всегда идеальна», — гордится г-н Кривоконь.

Трагедия фарса

К нуворишам маркетологи Bang & Olufsen (традиционно выпускающей не просто элитную, а качественную аудиотехнику) до сих пор ищут все новые и новые подходы. Напомним, что в 1960-х гг. компания находилась на грани банкротства. Объемы продаж стремительно падали, потребители переориентировались на более дешевую и надежную аппаратуру азиатских производителей, предлагающих оригинальные дизайнерские решения. Бизнес-консультанты из бюро Bjorn & Bernadotte совершенно справедливо порекомендовали B&O ретироваться из low- и medium-сегментов и сосредоточиться на выпуске premium-техники. С тех пор президенты Bang & Olufsen Group называют «правдивость акустики» основным конкурентным преимуществом компании. Но это слабо отражается на объемах продаж: дело в том, что меломаны — узкий потребительский сегмент. 68% покупателей элитной акустики, по оценкам специализированного издания Music Zone, ориентируются на... ее дизайн.

Начиная с 1963 года, B&O привлекает к разработке моделей известнейших дизайнеров — Говарда Дорвеца, Майка Элиота, Якоба Йенсена, Девида Льюиса. «Компания сотрудничает в основном с независимыми специалистами, поскольку штатные дизайнеры, долгое время работающие с одной маркой, рано или поздно начинают повторяться, многие и вовсе теряют способность генерировать оригинальные идеи», — уточняет г-н Кривоконь. Тем не менее у B&O есть свой фирменный, легко узнаваемый стиль — минимализм (не всегда понятный людям, ошибочно полагающим, что чем больше колонка, тем она лучше). Его авторство меломан и директор агентства Medium Researches Евгений Дощак приписывает дизайнеру Девиду Льюису, прославившемуся разработкой элитного оборудования Elica, Vestfrost и Scholtes. «Но в 2000-м ставка на дизайн оказывается проигрышной. Творческие решения Льюиса активно копируют китайские и корейские производители», — отмечает Дощак.

Чтобы сохранить узнаваемость бренда, маркетологи B&O, как и 40 лет назад, обращают внимание потребителей на качественное отличие их техники от азиатской. В буклетах и promo-публикациях B&O присутствуют слоганы «Design is the language, true sound is the sense» («Дизайн — это язык, реалистичное звучание — смысл сказанного»), «Deeply insight any music» («Глубоко проникая в любую музыку») и т. д. А в попытке расширить целевую аудиторию выходят за пределы premium-сегмента, разрабатывая специальные ценовые предложения для молодых семей и студентов. «3-4 года назад каталог B&O напоминал меню ресторана, где есть и дорогие блюда для гурманов, и пицца для посетителей попроще, — вспоминает аналитик Market Intelligence Джен Далсков. — По сути, компания стремилась вырастить потребителей, приучая молодое поколение к качественному звуку». В PR-публикациях того времени B&O предлагает студентам покупать колонки прежде, чем мебель. Результат оказывается плачевным — такая рекламная политика отталкивает нуворишей, и в 2003-м объем продаж компании падает на 6% — до $729 млн. Слоган «датское качество» (сформулированный в противовес «японскому») и массированное размещение PR-материалов, посвященных ноу-хау компании и техническим особенностям продукции, в СМИ не спасают положение. Результаты социсследований, проведенных международным агентством Public Watch, свидетельствуют о том, что все больше потребителей ассоциируют Bang & Olufsen с техникой средней ценовой категории.

В 2005-м президент B&O Торбен Баллегаард Серенсен дает карт-бланш начальнику департамента международных маркетинговых коммуникаций Киму Моиллеру, который предлагает абстрагироваться от технических преимуществ акустически и продвигать ее как источник чувств тех, кто не считает денег. Продукцию этой ТМ рекламируют певцы и аранжировщики, звезды различных стилей и музыкальных направлений — Хелен Гримо, Дженнифер Лопес, Вил Смит, Ашер и др. «B&O регулярно использует эту маркетинговую технологию. Среди прочего, предоставляет аппаратуру звездам в пользование, а иногда — дарит, публикуя их отзывы в глянцевых и специализированных журналах, корпоративных каталогах», — говорит Александр Кривоконь. Только в 2005-м звездное промо увеличивает объем продаж компании на 13% — до $777 млн.

«Мы не просим звезд комментировать технические характеристики аппаратуры, говорить о ее надежности и функциональности, а предлагаем им выразить эмоции, возникающие во время прослушивания музыки, — признается Ким Моиллер. — Наши потребители платят не только и не столько за качественную стереосистему, сколько за впечатления, возможность разделить переживания музыканта. Это и отличает нас от производителей medium-сегмента, акцентирующих внимание аудитории на оптимальном соотношении качества, цены и функциональности продукции. Для наших потребителей цена не имеет значения, поскольку чувства, которые дарит B&O, бесценны». Заметим, что такой маркетинговый посыл сражает сразу две категории потребителей: и меломанов, готовых платить за живой звук в меру своей платежеспособности, и нуворишей, просто готовых платить за звук.


Хроники Бэнга и Олуфсена

1925 г. — датские инженеры Питер Бэнг и Свенд Олуфсен изобретают радиоприемник, работающий от сети

1926 г. — родители Бэнга и Олуфсена спонсируют создание фабрики по производству радиоприемников

1930 г. — регистрация ТМ Bang & Olufsen

1950 г. — в продажу поступают акустические усилители, мегафоны и колонки B&O

1960 г. — объемы продаж B&O резко падают на фоне рыночной экспансии азиатских производителей

1963 г. — B&O меняет дизайн продукции. Консультанты Bjorn & Bernadotte рекомендуют компании воспользоваться услугами известного дизайнера Якоба Йенсена

1965 г. — B&O организует первый в Европе показ аудиомоды

1966 г. — портативное радио Beolit 500 признают лучшей моделью года на конкурсе Danish ID Prize. Несмотря на дороговизну, Beolit 500 — одна из наиболее продаваемых моделей в Европе

1973 г. — в Дании появляется клуб коллекционеров техники B&O

1978 г. — в нью-йоркском Музее искусств открывается экспозиция B&O

1989 г. — использует product placement для продвижения. Стереосистема B&O мелькает в кадрах скандальной комедии Чешвика «Рождественские каникулы»

1990 г. — открывает сеть фирменных магазинов

1991 г. — B&O запрещает розничным продавцам выставлять свою продукцию рядом с техникой других ТМ

1999 г. — дочерняя компания B&O разрабатывает усилитель ICEpower

2000 г. — пытается освоить новые ниши, предлагая молодежи спеццены на акустику. Результат — выпадение из premium-сегмента и частичная потеря потребителей

2002 г. — совместно с Philips, Ericsson и Samsung выпускает серии мобильных телефонов

2003 г. — ощутимое снижение объемов продаж элитной акустики

2005 г. — изменение концепции продвижения. Использование музыкальных звезд в маркетинговых целях

2006 г. — B&O оснащает автомобили Audi А8 стереосистемами


VIP-клиенты

Бил Клинтон

Экс-президент США подарил дочери Челси стереосистему Bang & Olufsen, также купил домашний кинотеатр и несколько брендовых колонок

Кофи Аннан

Бывший генсек ООН — постоянный клиент B&O. В интервью журналу New York заявил, что берет фирменный mp3-плеер во все командировки

Ленни Кравиц

Легендарный музыкант приобрел и разукрасил акустическую систему BeoLabа5

Гвен Стефани

Солистка группы No Doubt пользуется микрофоном B&O со звуковой барокамерой

Киппер

Продюсер Стинга приобрел колонки BeoLab 6000, чтобы проверять качество студийных записей


Ценовые пирамиды

Premium-сегмент

  • BeoLab5 — 56 240 грн

Medium-сегмент

  • BeoLab9 — 27 010 грн
  • BeoLab1 — 26 492 грн

Low-сегмент

  • BeoLab400 — 7252 грн
  • BeoLab4 — 4070 грн
  • BeoVox1 — 2183 грн

Premium-сегмент

  • BeoSound 9000 — 28 490 грн

Medium-сегмент

  • BeoSound 3200 HD — 19 832 грн
  • BeoSound 4 — 14 060 грн

Low-сегмент

  • MP3 BeoSound 3 — 4440 грн
  • BeoSound 2incl A8 Earphones — 4329 грн
  • BeoSound 1 — 11 322 грн

Bung & Olafsen

Крупнейшие производители: Китай, Южная Корея

Основные рынки сбыта: США, Великобритания, СНГ

Особенности: Качественные подделки под Bang & Olufsen встречаются крайне редко. Как правило, контрафактные модели гораздо легче оригинальных (следствие использования не дерева, а пластика или МДФ при изготовлении корпусов колонок), внутри — несложные кроссоверы, не обеспечивающие должного разделения звука по частотам, и т. д. Если на корпусе акустической системы изображен логотип B&O — это наверняка подделка. На оригинальных моделях название компании всегда указывают без сокращений. Дизайн подделок практически неотличим от фирменного.


Мнения потребителей

Дизайнерское решение

Виктор ТРЯТИШНЫЙ, соучредитель компании AHALA

— Недавно чуть не уволил дизайнера, пытавшегося нашпиговать мой новый дом техникой Bang & Olufsen, которую я считаю неоправданно дорогой. Дизайнер почему-то был уверен в том, что на первом этаже в гостиной непременно нужно установить стереосистему стоимостью почти $20 тыс., поскольку любая другая либо будет недостаточно мощной, либо испортит интерьер. Не знаю, платили ли этому спецу B&O за продвижение, но он даже обещал отказаться от оформления дома, если я не буду прислушиваться к его советам. Я в свою очередь намекнул, что откажусь от его услуг, не оплатив работу, которая не доведена до логического завершения. Дизайнер намек понял и подобрал корейскую систему, которая стоит в пять раз дешевле, а выглядит не хуже, чем B&O.

Кино и корейцы

Галина КИРОВИТСКАЯ, директор юрдепартамента компании Hub Switch Ukraine

— Несколько лет назад пообещала сыну, что в день его совершеннолетия устрою в его комнате домашний кинотеатр. Сережа обещание запомнил и недавно в предвкушении праздника просидел полтора дня в интернете, выбирая подарок. Остановился на B&O. Я поначалу скептически восприняла эту идею (стоил B&O дорого, но, на мой взгляд, мало чем отличался от более дешевых аналогов). Сергей в свою очередь настаивал на том, что техника B&O обеспечивает лучшее изображение и звук. Окончательно дезориентировал знакомый сотрудник магазина бытовой техники, предположивший, что телевизоры B&O на самом деле производит Samsung. Тем не менее чадо на своем настояло и мы остались довольны — в отличие от друзей, купивших более дешевый кинотеатр.

Вы здесь:
вверх