логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Золото на колесиках Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №36 Сентябрь 2007г.

Почему ведущие автомобильные бренды платят за продвижение изделий инженера Роберта Гюльпена


ВЕЩЬ

Гете был убежден, что все и вся под небесами тяготеет к золоту и даже безделица, сделанная из драгметалла, может покорить человеческое сердце. Соотечественник гениального немца — инженер Роберт Гюльпен — наладил производство стендовых моделей автомобилей из золота, серебра, платины и продает их по цене от EUR3,5 тыс. до EUR26 тыс.


Рыночный дебют

В 1989 году инженер Daimler Chrysler Роберт Гюльпен выдвинул на совете директоров концерна давно вынашиваемую маркетинговую идею — презентовать покупателям нового представительского Mercedes SL600 его золотые стендовые копии. Инициатива Гюльпена топ-менеджерам Daimler Chrysler понравилась, и они решили не только заказать несколько моделей автомобилей в подарок VIP-клиентам, но и украсить зал заседаний драгоценной копией Mercedes SL600.

Именно это событие стало отправной точкой традиции дарить стендовые модели из драгметаллов покупателям элитных машин и переломным моментом в карьере самого Роберта Гюльпена. Его продвинули по служебной лестнице, а в 1999 году, после того как идею Daimler Chrysler решила перенять итальянская Ferrari, Гюльпен учредил собственное предприятие — Robert Guelpen Engineering, клиентами которого стали Rolls-Royce, Jaguar, Porsche и Bentley.

Правда, вскоре выяснилось, что регулярно закупать партии моделей стоимостью свыше EUR3500 (минимальная цена серебряных изделий Robert Guelpen Engineering) накладно даже для лидеров рынка представительских автомобилей. И тогда немецкий инженер разработал специальное предложение для корпоративных клиентов — модели из железа и пластика с золотой облицовкой. В масштабе 1:43 они стоят EUR650 (минимальный заказ — 10 штук), а в масштабе 1:18 — EUR2500 (минимальная партия — 5 штук).

Частичное репозиционирование себя оправдало. «Удешевленные модели Robert Guelpen Engineering выглядят точно так же, как и драгоценные аналоги, — рассказывает Артур Теремков, собственник интернет-магазина Golden Style. — Сейчас производители автомобилей уровня Daimler Chrysler, имея возможность экономить на презентах покупателям, ежегодно заказывают Роберту Гюльпену около 300 моделей каждой модификации. При этом клиенты автопроизводителей остаются довольны.

Несколько моих знакомых, купив автомобили представительского класса, получили в подарок изделия Robert Guelpen Engineering без гарантийных сертификатов (то есть без указания материалов, из которых изготовлены стендовые модели) и искренне верят в то, что им презентовали позолоченные серебряные машинки». В общем, не будучи ювелирами, получатели корпоративных подарков не могут справедливо оценить их качество. Хотя встречаются исключения из этого правила.

Рассказывает собственник компании «ПромГарантСервис» Виктор Галуш: «Недавно на праздновании 50-летия модели Mercedes Benz SL550 я приобрел юбилейный автомобиль лимитированного выпуска и получил в довесок к нему маленькую стендовую модель из серебра и золота производства Robert Guelpen Engineering. Подарок казался бесполезным, блестящую машинку даже невозможно было использовать в качестве пресс-папье — она постоянно съезжала с бумаг. А вот приятель, увидев ее у меня в кабинете, нашел вещицу чрезвычайно ценной и пожелал купить за любые деньги. Я наобум назвал сумму — $5 тыс., а он к моему удивлению тут же согласился.

Позже я понял, что продешевил: из любопытства попросил офис-менеджера отыскать модельку в каталоге какого-нибудь интернет-магазина и выяснил, что ее реальная стоимость превышает EUR20 тыс. И за что только люди платят такие деньги? Ведь золота, использованного при изготовлении стендового Mercedes Benz SL550 в масштабе 1:18, не хватит даже на перстень!.. Правда, у машинки массивный серебряный корпус, но лично я не дал бы за него больше $500».

Конъюнктурный миттельшпиль

Автоэксперт Эрик Бросс в резонансной статье «Диагноз — автомания» пишет, что именно г-н Гюльпен превратил стендовую модель автомобиля из объекта коллекционирования в предмет роскоши. «Гюльпен сделал все, чтобы привлечь внимание состоятельных людей, никогда не интересовавшихся моделизмом, — отмечает Бросс. — Дал десятки интервью глянцевым журналам, сотрудничал со спортивными и информационными телеканалами, даже якобы придумал какой-то особый сплав золота и платины... Невооруженным глазом видно, что PR-публикации Гюльпена (главным образом повествующие о том, сколько времени мастер тратит на изготовление одной модели, из скольких частей она состоит, сколько единиц в лимитированном выпуске и т. д.) рассчитаны на обывателей. На luxury-рынке так обычно продвигают потребительские товары».

«Изделия Robert Guelpen Engineering, в отличие от большинства других стендовых моделей premium-сегмента, рассчитаны на широкую целевую аудиторию, — уверен г-н Теремков. — Классические модели, абсолютно идентичные оригиналам, покупают, как правило, коллекционеры-ценители, тогда как серебряные, золотые и платиновые модели интересны обывателям. Кроме того, автосалоны и фирмы, предоставляющие услуги VIP-такси, часто приобретают машинки из драгметаллов для презентов на корпоративных мероприятиях».

Сам Роберт Гюльпен рассказал Контрактам, что его изделия рассчитаны на потребителей двух категорий: собственников элитных автомобилей (такие, как правило, украшают жилые или офисные помещения копиями любимых машин) и автопроизводителей (приобретающих, как мы поняли, модели для подарков).

В первом случае Robert Guelpen Engineering изготавливает стендовые автомобили (мотоциклы, яхты, самолеты и даже фигурки домашних животных) под заказ в единственном экземпляре (как правило, из золота или платины, иногда инкрустируя драгкамнями). Во втором — RGE производит серийные партии (обычно из серебра или более дешевых материалов).

Структуру своих доходов Роберт Гюльпен не разглашает, а его контрагент Артур Теремков уверен, что основной источник поступлений Robert Guelpen Engineering — потребители, входящие во вторую категорию. «Предложив маркетологам красивые дорогие безделушки, которые можно дарить по любому поводу и кому угодно, Гюльпен избавил менеджеров автопроизводителей от головной боли при подборе корпоративных презентов, — подчеркивает оптовый продавец ювелирной продукции. — Причем маркетологи настолько уверены в универсальности таких подарков, что раздают их направо и налево, дарят даже тем, кто вообще не интересуется стендовыми моделями».

Конкурентный эндшпиль

Характерно, что модели Robert Guelpen Engineering не пользуются особой популярностью среди украинских коллекционеров, а значит практически неликвидны на вторичном рынке и непривлекательны с точки зрения инвестирования средств. «Роберт Гюльпен, как правило, изготавливает машинки premium-класса в масштабе 1:18, — развивает эту мысль опытный коллекционер Михаил Жданов. — Копии меньших размеров из золота и платины мало востребованы. Для покупателей моделей-игрушек с низким уровнем детализации продукция RGE слишком дорогая. А настоящие ценители готовы выложить немалые деньги, но только за точную копию настоящего автомобиля, с открывающимися дверцами, капотом, багажником и окошками, двигателем и подвеской, а в масштабах 1:43 или 1:24 это выполнить крайне сложно».

Кроме того, по словам Жданова, коллекционеров интересуют не драгметаллы, хрусталь и оникс, активно используемые Robert Guelpen Engineering, а железные модели с резиновыми колесами, кожаными сиденьями и стеклянными окошками... В общем, с точки зрения настоящего ценителя, стендовая модель тем дороже, чем ближе она к оригиналу.

Кстати, не исключено, что сам Роберт Гюльпен не разрабатывает свои модели с нуля, а покупает разработки компаний, специализирующихся на выпуске классических стендовых автомобилей высокой степени детализации — Auto Art и CMC. Артур Теремков отмечает, что их собственники уже оценили перспективность ниши, найденной Robert Guelpen Engineering, и постепенно осваивают выпуск стендовых моделей из драгоценных металлов.

К примеру, Auto Art уже предложила в своем каталоге золотые и платиновые Lamborghini, а CMC презентовала серебряный Auto-Union. Учитывая, что ценителей, готовых выложить свыше EUR 26 тыс. за платиновую, золотую или серебряную модельку автомобиля немного, в этой, еще совсем недавно свободной, нише разворачивается чрезвычайно жесткая конкурентная борьба. Пока Mercedes, Ferrari, Rolls-Royce и другие известные автомобильные бренды на стороне RGE — они не просто покупают ее изделия, но и раскручивают марку Роберта Гюльпена в своей корпоративной периодике. (К слову, по оценкам международного агентства Mass-media Research, журналы Mercedes входят в десятку наиболее популярных автомобильных изданий Европы.) Однако это не означает, что Auto Art и CMC, частично потесненные RGE вчера, завтра не нанесут ответный удар.


Хроники Гюльпена

1985 г. — инженер Роберт Гюльпен работает в исследовательском департаменте Mercedes Benz/Daimler Chrysler (г. Штутгарт)

1989 г. — предлагает руководству концерна изготовить из золота и серебра стендовую модель Mercedes SL 600

1998 г. — изготавливает из драгметаллов подарочные модели автомобилей для клиентов Daimler Chrysler

1999 г. — учреждает собственную компанию Robert Gue-lpen Engineering

2000 г. — изготавливает стендовые модели для Ferrari и Rolls Royse

2007 г. — презентует стендовую модель Bugatti Veyron на международной выставке Techno Classic Essen


Тест-драйв

Торг уместен

Как журналистка Контрактов торговалась с учредителем Robert Guelpen Engineering Робертом Гюльпеном

— Алло, меня интересует дюжина ваших моделей...

— Дюжина?! It’s impossible!

— Почему?

— Не могу поверить в то, что вы собираетесь заказать столько моделей!

— Почему же?

— Они слишком дорогие.

— Я в курсе. Мне нужны модели для презентов, давайте поторгуемся.

— В этом нет смысла. Цена модели напрямую зависит от ее размеров. Минимальная стоимость экземпляра в масштабе 1:43 — EUR3500, 1:24 — EUR12 500, 1:18 — EUR19 500.

— Мы говорим о золотых моделях?

— Нет, о серебряных. Можем облицевать их золотом, но тогда каждый экземпляр станет дороже минимум на EUR1500. Снижение цены возможно только в том случае, если вы действительно будете брать партию, скажем, шесть серебряных моделей в масштабе 1:43 я готов продать за EUR12 000.

— А за EUR5000?

— Вы шутите!? Если очень хотите сэкономить, вам подойдут модели из недрагоценных металлов и пластика, покрытые восемнадцатикаратным золотом. В масштабе 1:43 один экземпляр стоит EUR650, а в масштабе 1:18 — EUR2500.

— Несуразная цена для железных и пластиковых машинок.

— Лучшее, что могу предложить, шесть экземпляров из недрагоценных металлов и пластика в масштабе 1:18 по EUR700 за каждый. Это мое последнее слово, дальнейший торг неуместен.

— А мы можем, наоборот, завысить цену?

— Вы хотите переплатить? Зачем?

— Хочу отнести эти деньги на валовые затраты и минимизировать прибыль. Выхлоп поделим.

— Я не понимаю, о чем вы...


Ценовые пирамиды

Premium-сегмент

• Jaguar MK2 — EUR26 000 Материалы: серебро, золото, хрусталь, черный оникс Масштаб: 1:18

Medium-сегмент

• Mercedes-Benz SL 500/600 — EUR12 500 Материал: стерлинговое серебро Масштаб: 1:24

• Mercedes-Benz SL 500/600 — EUR19 500 Материал: стерлинговое серебро Масштаб: 1:18

Low-сегмент

• Mercedes- Benz 300 SLR Roadster — EUR650 Материалы: позолоченный алюминий, железо, пластик Масштаб: 1:43

• Bugatti Veyron — EUR2500 Материалы: позолоченный алюминий, железо, пластик Масштаб: 1:18

• Mercedes-Benz 300 SLR Roadster — EUR3500 Материалы: стерлинговое серебро Масштаб: 1:43


Мнения потребителей

Не все то золото

Виктор СКВОРУШКИН, директор автосалона Micro

— Изделия Robert Guelpen Engineering нравятся покупателям элитных автомобилей, особенно любителям спортивных моделей Bugatti и Mazeratti. Я знаком со многими людьми, просто поведенными на роскошных машинах, и рискну предположить, что автомобили для них — не просто средство передвижения, а способ самовыражения, своеобразный фетиш. Многим приятно любоваться точными копиями своих любимцев, отлитыми из золота. Мы спешим удовлетворить эту потребность и заказываем Robert Guelpen Engineering отдельные модели. Правда, золотые покупаем редко, обычно довольствуемся позолоченными.

Постсоветский фетиш

Владимир ЖАРОВСКИЙ, дистрибьютор стендовых моделей автомобилей

— Модели Robert Guelpen Engineering покупают главным образом поклонники элитных автомобилей. Чем дороже и экстравагантнее оригинал, тем скорее его копия из платины или золота находит своего покупателя. В постсоветских странах очень популярны золотые Bentley — на вторичном рынке их стоимость иногда достигает EUR30 тыс. Серебряные модели продаются хуже: собственники роскошных автомобилей предпочитают более благородные металлы, а компании, приобретающие стендовые модели для презентов, заказывают, как правило, самые дешевые копии: из железа и пластика с золотой облицовкой.

Блестит, но не греет

Дмитрий АЛЬТЕРМАН, коллекционер

— Модель автомобиля из драгметалла — отличный презент, но она совершенно неинтересна как объект коллекционирования. Дороговизну стендовых автомобилей отчасти оправдывает стоимость материалов и работы ювелиров, но ни один из известных мне коллекционеров не выложит за такого рода модели серьезные деньги. Совсем другое дело — точные уменьшенные копии автомобилей, сделанные из тех же материалов и в тех же пропорциях, что и оригиналы, высший пилотаж — модели, которые можно заправить бензином и завести... В общем, в нашем деле не все то золото, что блестит.

Вы здесь:
вверх