логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Агент WWW Ксения ПОРТНАЯ - «Контракты» №37 Сентябрь 2007г.

IT-компании скупают рекламные онлайн-агентства, рассчитывая через три года захватить рынок объемом $70 млрд


Двойная выгода

В августе компания Microsoft завершила сделку по поглощению агентства онлайн-рекламы aQuantive и объявила о покупке еще одной компании из этой сферы — AdECN. За aQuantive корпорация Билла Гейтса заплатила $6 млрд. Финансовые и другие подробности сделки с AdECN пока не оглашаются.

С помощью нового приобретения Microsoft надеется улучшить работу системы adCenter, запущенной в мае 2006 года. К способности сервиса анализировать интернет-рекламу добавилась возможность определять покупательскую активность, пол, возраст и даже скорость модема клиентов. aQuantive — это еще и $500 млн, которые компания ежегодно зарабатывает на рекламе в сети. При этом доходы от рекламы aQuantive из года в год увеличиваются на 50-60%. Во втором квартале 2007 года компания заработала $156 млн — на 48% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Microsoft в свою очередь до сих пор больше тратил на рекламу, чем на ней зарабатывал, — онлайн-сервисы приносят IT-гиганту всего лишь около $2,5 млрд в год (годовой доход компании в 2006 году превысил $50 млрд).

Аудитория поисковиков в мае-июне 2007 г., %

Купив aQuantive, корпорация также заполучила Avenue A/Razorfish — подразделение интернет-агентства, которое занимается созданием веб-сайтов и разработкой рекламных кампаний в сети, и службу DRIVEpm, позволяющую рекламодателям управлять своей рекламой в интернете.

Все свои рекламные подразделения Microsoft выделяет в отдельный рекламный центр Advertiser and Publisher Solutions Group (APS). Под его контроль перешли рекламные платформы Microsoft MSNDR и AdCenter, DRIVEpm, рекламная сеть Atlas, агентство интерактивной рекламы Avenue A/Razorfish, подразделение Emerging Media Group, в которое входят агентство Massive по размещению рекламы в видеоиграх и компания ScreenTonic, специализирующаяся на мобильной рекламе. APS возглавил основатель aQuantive Брайан МакЭндрюс. По словам генерального директора Microsoft Стива Балмера, с помощью новых приобретений и объединения своих рекламных подразделений компания намерена увеличить свое присутствие на рынке интернет-рекламы.

Быстрорастущий

Microsoft скупает интернет-компании на перспективу. Рынок онлайн-рекламы растет бешеными темпами, только в США его оборот составляет $17 млрд. За январь—март 2007 года на продвижение в сети американские компании потратили $4,9 млрд — на 26% больше, чем за тот же период 2006 года, утверждают эксперты исследовательской компании Interactive Advertising Bureau и аудиторской фирмы PricewaterhouseCoopers. По их прогнозам, к 2011 году мировой рынок онлайн-рекламы вырастет до $73 млрд, доля интернета в рекламном пироге увеличится до 14%. В ZenithOptimedia уверены, что уже к 2008 году оборот рекламы в сети составит $31 млрд.

$7 млрд на онлайн-сервисах

Бессменным лидером на рынке интернет-рекламы уже не первый год является компания Google Inc. Рекламные поступления в общей структуре доходов компании превышают 90%, в 2006 году общая выручка выросла на 73% — до $7,14 млрд. Оборот Google Inc. за апрель—июнь 2007 года составил $3,87 млрд — на 58% больше, чем за аналогичный период прошлого года. С 2004-го капитализация компании выросла более чем в семь раз — с $23 млрд до $171 млрд.

Контролируя около четверти всего рынка онлайн-рекламы, Google начала принимать заказы на размещение рекламы в печатных изданиях, а также на радио и телевидении. Например, в середине апреля компания заключила долгосрочное партнерское соглашение с радиовещателем Clear Channel Radio о размещении контекстной рекламы на 675 принадлежащих ей радиостанциях. В рамках соглашения рекламодатели Google смогут размещать свою рекламу на этих радиостанциях. Работа с радиостанциями будет вестись на основе сервиса радиорекламы Google AudioAds, который Google тестирует еще с декабря прошлого года.

Общее число радиостанций в системе AudioAds достигло теперь 1,6 тыс. Google расширяет свои сервисы, запуская новые разработки и покупая интернет-компании. В 2003-м корпорация купила Applied Semantics, разработавшую системы AdWords и AdSense. Google AdWords представляет собой контекстную рекламу. Система позволяет проводить малобюджетные рекламные кампании в виде текстовых объявлений, публикуемых на страницах результатов запросов в поисковой системе Google.

Рекламные объявления также могут публиковаться на партнерских сайтах, участвующих в системе Google AdSense, позволяющей размещать объявления AdWords на сторонних сайтах. Затем Google Inc. приобрела компанию Pyra Labs, разработавшую сервис для ведения блогов Blogger. Спустя год пополнила свой портфель сервисом для хранения и редактирования изображений Picasa. В конце того же года корпорация за $1 млрд купила 5% AOL LLC. AOL начала предлагать на своих сайтах поиск в Google. Google в свою очередь обязалась давать ссылки на ресурсы AOL и интегрировать видеоклипы AOL в службу Google Video.

Осенью 2006-го Google также стала владельцем видеосервиса YouTube. А этой весной буквально из-под носа увела у своих конкурентов компанию интернет-рекламы DoubleClick, предложив за нее $3,1 млрд, тогда как Microsoft давала лишь $2 млрд (в 2005-м DoubleClick купила инвестфирма Hellman & Friedman всего за $1,1 млрд). Microsoft, впрочем, попытался заблокировать сделку, обвинив Google в попытке монополизации рынка. По словам представителей Microsoft, в случае объединения компания займет 80% мирового рынка рекламы в сети. Сейчас Google ждет решения антимонопольных органов.

На втором месте по размеру онлайн-рекламных поступлений — Yahoo! Inc. За первое полугодие компания заработала почти $1,7 млрд, из которых примерно $1,5 млрд пришлось на маркетинговые услуги. Общая выручка к концу нынешнего года, по прогнозам компании, составит приблизительно $5 млрд.

Доход от онлайн-сервисов Microsoft на этом фоне выглядит скромнее — во втором квартале 2007 года интернет-бизнес принес компании $688 млн. Однако у интернет-подразделения корпорации большой потенциал роста. По данным компании comScore, MSN (детище Microsoft) — единственный крупный поисковик, доля аудитории которого в июне выросла на 2,9% — до 13,2% рынка интернет-поиска. Лидеры — Google Inc. и Yahoo! Inc. уменьшили свои рыночные доли на 1,2% и 1,3% соответственно. Правда, разрыв между лидерами и третьей компанией по-прежнему велик. Google занимает 49,5% рынка поисковиков, Yahoo! Inc. — более 25%.

Третий эшелон — это компании Ask Network (ask.com) и Time Warner Network (aol.com) — с 5% и 4,2% рынка соответственно. Time Warner Network во втором квартале 2007 года на онлайн-рекламе заработала $522 млн — на 16% больше, чем за аналогичный период прошлого года. До сих пор рекламная выручка AOL LLC ежеквартально увеличивалась минимум на 40%. Уменьшается и число пользователей интернет-услуг компании. Пять лет назад их было 26,7 млн, сейчас — менее 11 млн. Скорее всего, неудачи AOL связаны с непродуманной стратегией компании — мировой рынок интернет-рекламы ежегодно увеличивается в среднем на 40%.

Не догонишь

Конкуренты не первый год предпринимают попытки подвинуть Google с лидерской позиции. Для других игроков рынка Google представляет реальную угрозу: компания способна установить контроль над быстроразвивающимся рынком интернет-рекламы. Особенно после серии громких приобретений: компании YouTube за $1, 65 млрд в октябре прошлого года и DoubleClick за $3,1 млрд в апреле этого года.

Тактика нападения Yahoo! Inc., Microsoft и AOL LLC мало чем отличается от стратегии защиты Google — они тоже скупают перспективные интернет-ресурсы.

В 2003 году Yahoo! Inc. купила Inktomi и компанию Overture с ее поисковыми системами AltaVista и AllTheWeb. В апреле компания заплатила $680 млн за онлайн-систему обмена рекламой Right Media. Рекламная интернет-биржа предлагает рекламодателям и продавцам рекламы площадку для покупки-продажи рекламных показов на web-страницах в режиме реального времени. Покупка расширила рекламные возможности Yahoo! за пределы ее собственной сети сайтов. К концу года Yahoo! Inc. намерена запустить за пределами американского рынка поисковую рекламную систему Yahoo! Panama (система ротации рекламных объявлений, комплекс настроек для планирования бюджета и эффективности рекламной кампании в сети).

AOL LLC весной 2006 купил компанию Lightningcast — разработчик технологий размещения онлайн-рекламы и систем отчетности о проведении рекламных кампаний в сети, продавец рекламных «плоскостей» в сети. Объединенная компания начала обслуживать около 300 сайтов. Спустя год — в мае 2007-го — компания AOL LLC вышла на европейский рынок, став владельцем немецкого агентства Adtech AG, специализирующегося на рекламе в интернете. А в конце июля компания объявила о покупке рекламного агентства Tacoda. По неофициальным данным, AOL LLC заплатила за него $275 млн.

Microsoft в 2003-м хотела купить сам Google. Сделка не состоялась — компания стоимостью около $25 млрд (на тот момент) слишком дорога даже корпорации Билла Гейтса. В мае появилась информация о том, что компании Microsoft и Yahoo! ведут переговоры о слиянии. При чем Microsoft якобы хочет купить Yahoo! за $50-60 млрд. Слияние компаний Microsoft и Yahoo! кажется единственным способом подорвать господство Google в онлайн-мире, которое все более походит на доминирование Microsoft в бизнесе программного обеспечения. Объединенный гигант получил бы наибольшую аудиторию в сети, намного более убедительный рекламный механизм и, наконец, непоколебимые позиции на рынке интернет-поиска.

Совместными усилиями, если учитывать лидирующие позиции Yahoo! в визуальной рекламе, поисковую рекламную систему Yahoo! Panama, успешные графические сервисы Microsoft, компании могли бы гораздо более эффективно конкурировать с Google. Однако Yahoo! и Microsoft к соглашению пока не пришли. И не придут, уверены аналитики. Основная проблема возможного мегаслияния — многие предоставляемые компаниями онлайн-услуги и сервисы пересекаются.

Не онлайном единым

IT-компании, начав конкурентную войну за лидерство на рынке интернет-рекламы, уже не могут остановиться: теперь их интересы распространились и на смежные с онлайн-рекламой рынки.

Еще в 2006-м Microsoft примерно за $200 млн купила компанию Massive Inc., специализирующуюся на рекламе в видеоиграх. Ответ от Google последовал в марте, когда корпорация приобрела аналогичную компанию — Adscape Media. По данным исследовательской фирмы Parks Associates, только в США расходы на рекламу в видеоиграх к 2012 году составят $2 млрд — сегодня на такого рода продвижения компании тратят $370 млн.

После того как в начале прошлой осени Google распространила функции AdWords на мобильную рекламу, AOL и Microsoft договорились с рекламной компанией Ingenio о размещении рекламы на мобильных версиях своих поисковиков. В мае AOL купила Third Screen Media, размещающую рекламу через WAP, SMS, MMS и мобильное видео, а корпорация Гейтса приобрела аналогичную компанию — ScreenTonic SA. В августе появилась информация о том, что Yahoo! Inc. приобрела компанию Actionality, приоритетным направлением которой является реклама в играх, загружаемых в мобильники. По данным ABI Research, объем сегмента мобильной рекламы вырастет с $3 млрд в 2007 году до $19 млрд в 2011-м.

Крупнейшие онлайн-рекламные приобретения IT- компаний в 2007 году
Покупатель
Объект сделки
Quantive Inc. Специализация — размещение рекламы в интернет, создание веб-сайтов, разработка онлайновых рекламных кампаний. Год основания — 1997. Штат — 2,6 тыс. чел. Ежегодный доход — более $540 млн. Сумма сделки — $6 млрд
AdECN. Специализация — рекламная онлайн-биржа. Год основания — 2003. Штат — 30 чел. Ежегодный доход — нет данных. Сумма сделки — нет данных
DoubleClick. Специализация — разработка рекламных онлайн-технологий, размещение рекламы в интернете. Год основания — 1996. Штат — 30 чел. Ежегодный доход — $300 млн. Сумма сделки — $3,1 млрд
Right. Media Inc. Специализация — рекламная интернет-биржа. Год основания — 2003. Штат — нет данных. Ежегодный доход — $30-40 млн. Сумма сделки — $680 млн
Adtech AG. Специализация — разработка маркетинговых интернет-систем, размещение онлайн-рекламы. Год основания — 1998. Штат — нет данных. Ежегодный доход — нет данных. Сумма сделки — нет данных
Tacoda. Специализация — размещение онлайн-рекламы. Год основания — 2001. Штат — 100 чел. Ежегодный доход — $25-50 млн. Сумма сделки — $275 млн
По данным открытых источников и отчетов компаний


Кого купили

Quantive Inc. — американская онлайн-рекламная компания. Основана в 1997 году. Доход в 2006 году — около $542 млн, к концу 2007-го компания ожидает $615 млн. За 6 месяцев 2007-го компания уже заработала $298,6 млн — на 51% больше, чем за первое полугодие 2006-го. Более 66% выручки приходится на Avenue A/Razorfish — одного из крупнейших рекламных агентств США, специализирующегося на создании веб-сайтов и рекламных кампаний в сети. Штат — около 2,6 тыс. человек

Кто купил

Microsoft — ведущий мировой производитель программного обеспечения с годовым оборотом свыше $44 млрд. Текущий финансовый год корпорация рассчитывает завершить с оборотом $57 млрд. Капитализация корпорации превышает $292 млрд

Вы здесь:
вверх