логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Головокружение без успеха Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №37 Сентябрь 2007г.

Cartier наращивает объемы продаж и боится ценовой конкуренции


ВЕЩЬ

«Мне не нужна звезда с неба, подари мне лучше домик в Ницце или змейку Cartier», — пела Марлен Дитрих о легендарном бриллиантовом колье, изготовленном в 1968 году специально для кинозвезды Марии Феликс. В середине 1980-х гг. ювелирный дом выкупил свое произведение у наследников актрисы и использует его для продвижения продукции серийного производства: часов стоимостью от $2 тыс. до $300 тыс., колье и колец — от $500 до $500 тыс., fashion-аксессуаров и кожгалантереи — от $300 до $3 тыс.


К истокам

Сейчас бриллиантовая змейка, некогда принадлежащая г-же Феликс, является экспонатом «Исторической коллекции» ювелирных изделий и часов, сделанных мастерами Cartier для монархов, известных политиков, знаменитых поэтов, драматургов, актеров. Примерно раз в год один из экспонатов оказывается ядром масштабной PR-акции: украшение мелькает на телеэкране, ведущие глянцевые журналы рассказывают о его истории, звезды кино и музыки расхваливают изделие в многочисленных интервью. Как правило, такого рода акции приурочены к выпуску очередной серийной модели Cartier, посвященной непосредственно уникальной драгоценности или ее заказчику.

Ту же змейку использовали в 2006-м, продвигая часы La Dona (прозвище Марии Феликс), а о наручных часах, изготовленных в 1904-м учредителем компании Луи-Франсуа Картье для воздухоплавателя Альберто Сантос-Дюмона, заговорили в 2004-м, после выпуска хронометра Santos 100, классических мужских часов Santos-Dumont и женских Demoiselle (последние названы в честь одного из первых аэропланов г-на Альберто).

«Ювелирные дома часто используют эксклюзивные изделия для продвижения продукции лимитированных выпусков, формируя таким образом предложение для VIP-клиентов, — рассказывает Тамара Рыхальская, директор ювелирного салона Jeen jeen. — В этом смысле Cartier едва ли не единственная компания, активно использующая эксклюзивные вещи для стимулирования сбыта серийных часов и украшений». По словам Рыхальской, такой маркетинговый инструмент был эффективен лет десять назад, сейчас дело обстоит иначе, поскольку большинство посетителей ювелирных магазинов ничего не слышали ни о Марии Феликс, ни об Альберто Сантос-Дюмоне. Да и вообще, потребители настолько привыкли к «эксклюзивности» изделий Cartier, что перестали обращать на это внимание. «Клиенты часто прерывают продавцов, предлагающих какое-нибудь украшение или часы Cartier, репликами вроде: «Да, я знаю, что это за штучка, меня интересует вес бриллианта», — делится наблюдениями Рыхальская.

Еще один инструмент продвижения Cartier — копирование моделей, ставших знаменитыми в конце XIX — первой половине ХХ вв. Такие изделия выпускают небольшими сериями и продают по ценам, в несколько раз превышающим стоимость часов и украшений аналогичного качества. В интервью лондонской Times гендиректор Cartier Бернар Форнас отметил, что «повторные выпуски» ориентированы на ценителей марки, хорошо знающих ее историю, поэтому их не рекламируют в СМИ и редко продают в магазинах, не принадлежащих Cartier. Изделия-копии можно найти либо в фирменных бутиках, либо в каталогах международной службы Cartier client service. Заметим, что обычно переиздаются модели, изготовленные по заказу королевских дворов. К примеру, стоимость копий «магических часов» со скрытым механизмом (в начале прошлого века украшали покои Эдуарда VII, короля Великобритании) — от $100 тыс., а «гравитационных часов» (циферблат которых перемещался по двум вертикальным стержням в кабинете герцога Геронга, потомка Габсбургов) — от $75 тыс. Однако коллекционер Роберт Джеймс Микк констатирует, что спрос на такие изделия неуклонно падает. «Их ценность обратно пропорциональна количеству, — уточняет Микк в авторской колонке для журнала La Horlogerie. — Cartier выпустила столько «магических часов», что вскоре коллекционеры будут готовы платить только за оригинал». Тогда как обыватели, по версии Микка, вряд ли станут выкладывать сотни тысяч долларов в кабинетные украшения, а значит — производителю придется либо отказаться от тиражирования копий, либо существенно снизить цены.

О ярлыках

Честно говоря, цены на серийные украшения и часы Cartier падают уже несколько лет. В конце 1990-х гг. почти все известные дома мод вплотную занялись выпуском такого рода продукции. Тогда же появилось несколько новых ювелирных брендов, ориентированных на промпроизводство, но претендующих на статус haute joaillerie. А старейшие ювелирные дома Европы наладили серийный выпуск часов и украшений, для продвижения которых использовали те же инструменты, что и Cartier — демонстрировали украшения XIX века, рассказывали о знаменитых заказчиках и т. д.

В 1999-м аналитики журнала Jewelers Circular Keystone констатировали снижение уровня доходности Cartier, до этого являющегося наиболее рентабельным предприятием Richеmont Group (ТМ Dunhill, Montblanc, Vacheron Constantin и др.). В 2002-м финпоказатели Cartier обеспокоили собственников Richеmont Group. Топ-менеджер Джанн Руперт назвал падение объемов продаж Cartier ключевой причиной 46% снижения операционной прибыли группы в целом — до $307,4 млн. В том же 2002 году гендиректором ювелирного дома назначили Бернарда Форнаса, курировавшего маркетинговое направление.

«С подачи Форнаса стратегическим направлением Cartier стал выпуск недорогих аксессуаров. По сути, компанию репозиционировали, — пишет историк моды Соланш Дюдо. — Понимая, что конкуренты ориентированы на premium-сегмент, Форнас решил увеличить объемы продаж за счет выпуска товаров средней ценовой категории. Нужно сказать, рискованная инициатива для компании с вековой репутацией производителя самых дорогих и изысканных украшений и часов».

Реформа Форнаса началась с расширения товарного портфеля Cartier, новый гендиректор утроил номенклатуру fashion-аксессуаров, в бутиках появились шарфы, шляпки, шейные платки, заколки, пояса, солнцезащитные очки, сумочки и другие товары стоимостью от $300. Подобной маркетинговой политики Cartier придерживается и сейчас. «Ставка на тканевые аксессуары — классический прием заигрывания со средним классом, — считает модельер Евгения Родгай. — Относительно низкая себестоимость таких товаров позволяет держать приемлемую цену, получая сверхприбыль. Аксессуары с логотипами известных брендов зачастую покупают те, кто не может позволить себе покупку основного продукта той или иной ТМ, к примеру, украшения».

В набат Следующим смелым шагом г-на Форнаса стало удешевление основной продукции Cartier (часов и украшений) и беспрецедентное увеличение объемов производства. Ювелирное и часовое предприятия объединили, что, по оценкам Jewelers Circular Keystone, снизило себестоимость продукции на 50% (хотя штат дизайнеров увеличили на треть, а количество ювелиров удвоили). Причем Форнас отказался от типичной для ювелирных домов периодичности пополнения модельного ряда (коллекция в год) — с 2005 года Cartier ежегодно выпускает не менее четырех коллекций часов и украшений, ежемесячно обновляя ассортимент fashion-аксессуаров. Таким образом, в 2002-2005 гг. минимальная стоимость фирменного украшения Cartier снизилась с $950 до $595. Причем в 2005-м доля дешевых украшений составила почти 25% от общего объема продаж компании (для сравнения: в 2002-м этот показатель не превышал 9%).

Пока результаты маркетингового эксперимента г-на Форнаса устраивают руководство Richmont Group. В первом полугодии 2005 года чистая прибыль группы выросла на 45% — до $397 млн (75% этой суммы выручено Cartier). Тем не менее главный редактор журнала Luxury Ink Джоэль Спайк считает, что курс компании на наращивание продаж в medium-сегменте стратегически ошибочен. Г-жа Спайк, в частности, убеждена, что после того как новые ювелирные бренды закрепятся в premium-сегменте, они переключатся на освоение medium-сегмента и, демпингуя, выбьют Cartier из недавно занятой ниши. Вряд ли Cartier станет еще больше рисковать репутацией производителя самых дорогих драгоценностей и часов в Европе и США, вступая в прямую ценовую конкуренцию с новыми быстрорастущими брендами.

В частности, Игорь Лобортас, глава ювелирного дома «Лобортас и Карпова», считает, что репутация Cartier под угрозой уже сейчас, когда ценовая война еще не началась. По его мнению, львиная доля продукции этой ТМ — ширпотреб. «Cartier использует технологии «литья в удар», позволяющие очень быстро и с минимальными издержками производить ювелирные изделия несложных конструкций, — развивает свой тезис эксперт. — Между тем любую модель, разработанную под такое литье, легко скопировать, чем, собственно, и занимаются турки, китайцы и индусы, наводнившие рынок дешевыми украшениями а-ля Cartier. Причем оригинальные брендовые украшения и часы часто разочаровывают потребителей своей недолговечностью и дороговизной ремонта — издержки промпроизводства».

О грядущем

Видимо, неслучайно, расширяя ассортимент и снижая цены, г-н Форнас эксплуатирует «Историческую коллекцию» в PR-целях даже активнее, чем его предшественники. Так, локальные представительства компании периодически устраивают экспозиции и fashion-show Histior de Cartier. В 2006-м, во время последнего такого шоу, манекенщица нью-йоркского бутика играла... Марию Феликс (La Dona), которая, согласно сценарию, пришла с ручным крокодилом на поводке в фирменный магазин, чтобы ее питомца запечатлели в изумрудном колье. По информации журнала New Yorker, после такой BTL-акции удвоились объемы продаж украшений и часов коллекции La Dona в Нью-Йорке.

Сам Форнас признает, что использование корпоративных мифов XIX-XX вв. не может быть основой концепции продвижения в medium-сегменте. «Предлагая изделия среднему классу, мы осознаем, что имеем дело с неискушенными клиентами, — говорит гендиректор Cartier. — Люди среднего достатка редко разбираются в драгоценностях, а рекомендации продавца зачастую воспринимают как попытку подороже продать им товар. Наша задача воспитать потребителя, ориентирующегося в ювелирных изделиях и ценящего не очень дорогие, но изысканные вещи. Такой человек наверняка заметит разницу между Cartier и продукцией конкурентов, предлагающих более низкие цены». Систему «Виртуальный шопинг-консультант Cartier» (internet-программу, структурирующую модели украшений и часов по стилевой принадлежности, сезонным трендам и т. д.) Форнас считает наиболее действенным PR-инструментом для medium-сегмента. Учредитель internet-магазина Good goods Александр Тихарь подтверждает (хотя и не называет конкретных цифр), что более половины заказов на изделия Cartier он получает именно через эту систему.

Таким образом, воспитывая потребителей, Cartier пытается держать марку, выставляя экспонаты «Исторической коллекции» на аукционы уровня Sotheby’s и создавая ажиотаж в СМИ. Однако, по словам г-на Лобортаса, количество драгоценностей, которые могут за миллионы долларов уйти с молотка, ограничено. «К тому же рано или поздно публика обратит внимание на то, что экспонаты «Исторической коллекции» далеко не идеальны», — предполагает эксперт, отмечая, что Луи-Франсуа Картье был талантливым изобретателем и коммерсантом, но отнюдь не безукоризненным ювелиром. А это значит, что борьба с турецкими и китайскими подделками — только начало неприятностей Cartier, впереди — ценовая война за medium-сегмент.


Хроники Картье

1847 г. — Луи-Франсуа Картье, ученик парижского ювелира Адольфа Пикара, выкупает мастерскую учителя

1855 г. — открывает магазин около Лувра

1900 г. — продает белую бриллиантовую подвеску-аксельбант Эдуарду, принцу Уэльскому

1902 г. — открывает магазин в Лондоне

1904 г. — изготавливает первые в мире наручные часы

1906 г. — изготавливает первое произведение Art Deco — готическую брошь с сапфирами и бриллиантами

1909 г. — становится главным поставщиком украшений для британского королевского двора

1910 г. — привозит из Индии уникальный голубой алмаз Хоуп изготавливает из него колье и продает с рентабельностью в 1600%

1912 г. — создает «магические часы» со стеклянным циферблатом и крытым механизмом, ставшие визитной карточкой ТМ

1917 г. — открывает бутик в центре Нью-Йорка

1924 г. — презентует кольцо Trinity в форме трех переплетенных окружностей, ставшее одной из самых популярных моделей в Европе

1925 г. — поэт Жан Кокто посвящает кольцу Trinity трилогию сонетов

1933 г. — Жанна Тусен, супруга французского посла в Британии, становится директором и лицом компании Cartier

1938 г. — презентует духи и линию fashion-аксессуаров

1942 г. — Cartier выпускает брошь «Птица в клетке», символизирующую оккупированную Францию

1944 г. — в продаже появляется брошь «Свободная птица», посвященная десанту войск союзников в Нормандии

1968 г. — презентует рельефную овальную зажигалку с крышкой

1974 г. — Cartier производит кожгалантерею

1984 г. — учрежден Фонд современного искусства Cartier

1981 г. — презентует серию золотых и платиновых восполняемых флаконов для духов

1983 г. — руководство компании начинает скупать изделия Cartier, имеющие историческую ценность

1985 г. — презентация Pasha de Cartier — самых дорогих часов массового производства в Европе

2001 г. — Cartier International покупает издательский дом Клода Лонжерона

2006 г. — открывает бутики в Сиаме, Бангкоке, Токио и Шанхае


Cartier без понтов

По просьбе Контрактов киевские ювелиры оценили себестоимость перстня а-ля la Baiser du Dragon от Cartier, изготовленного в Украине

Расходы материалов

  • 7 грамм золота $150
  • 50 бриллиантов весом 0,5 карата $400

Работа

  • амортизация литейной машины $20
  • подготовка восковки $20
  • шлифование $2

Розничная цена la Baiser du Dragon $5000

Себестоимость аналогичного перстня украинского производства $592


VIP-клиенты

Шарль де Голь

Легендарный генерал носил перстень Cartier «Птица-Франция» с изображением соловья, раскрашенного в цвета французского флага. Перстень был на руке де Голя, когда он произносил известную речь после окончания Второй мировой войны

Эдуард VII, король Великобритании

Был постоянным клиентом Cartier, покупал перстни, запонки, портсигары и зажимы для бумаги. Заказывал пряжки, застежки, а также золотые, инкрустированные бриллиантами и сапфирами ручки для кейсов

Уоллис Уорфилд Симпсон, герцогиня Виндзорская

В 1948 году приобрела платиновую брошь-пантеру с сапфиром-кабошоном весом более 152 карата

Ив Сен Лоран

Гениальный кутюрье носит часы Tank Must de Cartier с корпусом из позолоченного серебра и ремнем из кожи удава. Ирвинг Пен запечатлел часы Сен Лорана на фотопортрете, вывешенном в Музее современного искусства в Нью-Йорке

Жан Кокто

Скандальный драматург и сценарист заказал Cartier театральную шпагу с изображением Орфея и лиры на Эфесе

Ричард Бартон

Голливудский актер на 40-летие своей жены Элизабет Тейлор подарил перстень Cartier с бриллиантом весом в 69,42 карата. Перстень, изготовленный в 1969-м, стал первым в Европе украшением стоимостью более $1 млн


Мнения потребителей

Скидка неуместна

Панос КАНЕЛЛОПОУЛОС, соучредитель Greek Mediterranean Airlines

— Недавно продавец нью-йоркского бутика Cartier предложил мне скидку в размере 6% на часы Tank Francoise стоимостью $260 тыс. Часы действительно симпатичные, я готов был их купить по цене, указанной в каталоге, однако, узнав о дисконте, призадумался и в конце концов отказался от этой затеи. Вряд ли кто-то стал бы без причины снижать стоимость товара на $15 тыс. Наверное, приглянувшаяся мне модель либо вышла из моды, либо была с изъяном. Кстати, справедливость этого предположения косвенно подтвердила излишняя настойчивость продавца.

Прямо в масть

Евгения МАЗАЛЕВСКАЯ, актриса

— Часы выбираю под цвет и модель своего автомобиля. Учитывая мой небольшой водительский стаж, мои машины быстро теряют товарный вид, и их приходится менять. Таким образом, в течение пяти лет мое трюмо превратилось в витрину часового магазина.

Cartier с набором заменяемых браслетов и съемных панелей, недавно появившиеся в продаже, стали для меня настоящей находкой. Теперь я не ломаю голову, покупать ли часы под цвет отцовского Rolls-Royce или Bentley мамы, на которых я езжу периодически, но нечасто.


Ценовые пирамиды

Premium-сегмент

  • Cartier Ladies Tank Francoise WL4081KF Watch — $279 000 Материалы: сталь, сапфировое стекло, бриллианты

Medium-сегмент

  • Cartier Pasha de Cartier WJ120251 — $28 150 Материалы: белое золото, бриллианты
  • Cartier Tank Francaise W50014N 2 — $15 300 Материалы: желтое золото, сапфиры

Low-сегмент

  • Cartier 21 Must de Cartier W10073R6 — $2125 Материалы: сталь, золото
  • Cartier Tank Divan W6300655 — $3275 Материалы: сталь, серебро, кожа
  • Cartier Santos de Galbee W20056D6 — $3169 Материалы: серебро, сталь

Premium-сегмент

  • Boutigu — $40 000 Материалы: белое золото, бриллианты

Medium-сегмент

  • Trinity — $3350 Материалы: белое золото, бриллианты
  • GIA Princess — $4900 Материалы: желтое золото, бриллианты

Low-сегмент

  • Trinity Coloured — $999 Материалы: белое, желтое и красное золото
  • Love ring — $580 Материалы: белое золото
  • Trinity — $369 Материалы: желтое золото
Вы здесь:
вверх