логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Юстас Патрику Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №46 Ноябрь 2007г.

Костюмы герра Хельмана продвигает бывший разведчик Владимир Путин


ВЕЩЬ

В околокремлевских кругах костюмы немецкого дизайнера Патрика Хельмана считают не менее важной составляющей имиджа делового человека, нежели дорогой автомобиль или офис в престижном районе. Сам Хельман, обшивающий президента России Владимира Путина, часто повторяет: «Смешно, когда менеджеры тратят огромные средства на автомобили и одеваются в посредственные костюмы. Не въедет же бизнесмен на своей машине в офис контрагента. Одежда служит визитной карточкой во время переговоров». Свои изделия модельер продает по цене от $1 тыс. до $13 тыс.


Костюмы от Patrick Hellmann Collection впечатляют. «Впервые встретившись со своими московскими партнерами, одетыми от PHC, я слегка испугался, — признается лондонский антрепренер Кэгни Браун. — Ребята больше походили на персонажей фильма «Крестный отец», чем на серьезных бизнесменов. Пиджаки, зауженные на итальянский манер, брюки кричащих расцветок, лаковые штиблеты, шелковые платки, сигары в зубах... Ни дать ни взять — американские fast-gun-boys времен «сухого закона». Я никогда не считал себя пугливым, но, увидев москвичей, непроизвольно попятился к двери. Позже выяснилось, что ребята — порядочные и надежные партнеры». Со временем г-н Браун, занимающийся организацией концертов в Москве, привык к клиентам PHC.

По информации Inter Research, Россия, восточноевропейские и ближневосточные страны являются основными рынками сбыта Patrick Hellmann Collection. Причем именно в РФ PHC продается успешнее, чем где бы то ни было. «Коммерческий успех герра Хельмана обусловлен тем, что он начал осваивать российский рынок элитной мужской одежды раньше, чем другие производители, и сумел на нем закрепиться, — говорит учредитель сети магазинов «Галерея моды» Игорь Альперович. — В Евросоюзе и США Patrick Hellmann Collection считается новым брендом, пытающимся конкурировать со старожилами рынка. В Россию крупные западные дома моды пришли в конце 1990-х годов. К этому времени PHC уже был раскрученным брендом, и его конкуренты (прежде всего Dege & Skinner и Attolini) оказались на вторых позициях, столкнувшись с необходимостью инвестировать в продвижение колоссальные средства».

Патрик без головы.
Фото Романа ДЕВЯТОВА
Мать продаж

По мнению директора Центра стран Восточной Европы и Азии при Веллингтонском институте социальной психологии, профессора Элизе Грум, Патрик Хельман не просто первым открыл бутик в Москве, модельер разработал маркетинговую концепцию, вполне подходящую для продвижения. «Для состоятельных граждан постсоветских государств важно не просто надеть дорогой костюм, потребители хотят, чтобы эта дороговизна была всеми замечена, — говорит г-жа Грум. — Поэтому слоган: «Самый узнаваемый костюм», заложенный в основу promo-концепции PHC, обеспечил ей сумасшедшую популярность. По сути, Хельман грамотно сыграл на тяге некогда советских граждан ко всему западному и вскормленном системой уравниловки стремлении отличаться от соотечественников, насколько это возможно».

Заметим, что узнаваемость Patrick Hellmann Collection достигается за счет особенностей фасона костюма (дополнительный карман спереди, две высокие шлицы сзади, очень узкий пиджак) и весьма специфической рекламы. Виктория Вехель, проект-менеджер агентства Fashion Center, говорит, что PHC, продвигая продукцию, делает ставку на так называемый эффект мелькания. В отличие от других производителей элитных костюмов, герр Хельман не обновляет наружную и медийную рекламу по несколько раз в сезон, а тиражирует в СМИ, на биллбордах, сити-лайтах и прочих рекламных носителях одни и те же фото. Для сравнения: Baldessarini ежемесячно выпускает 5-10 новых рекламных images, а Patrick Hellmann Collection — не более трех в год. Расчет маркетологов PHC прост: многократный повтор практически идентичных картинок лучше запоминается клиентами. Причем на эффекте мелькания выстраивают не только рекламную кампанию, но и PR-мероприятия. PHC спонсирует театральные постановки с большими массовками, одевая актеров в одинаковые фирменные костюмы в расчете на то, что фасон продвигаемой модели примелькается зрителям. Последний пример такой постановки — мюзикл «42-я улица» в московском театре на Дубровке. По информации журнала «Кулиса», во время спектакля одна из моделей костюма PHC была показана на сцене более десяти раз.

«Пожалуй, Patrick Hellmann — единственный производитель элитных мужских костюмов, чью продукцию можно считать узнаваемой в России и Украине, — говорит г-н Альперович. — Если мужчина гуляет по Москве или Киеву в Kiton или в Henry Poole, все поймут, что на нем хороший костюм, но немногие смогут определить марку, не глядя на ярлычок, тогда как PHC идентифицируют даже обыватели».

Фирменные секреты

Patrick Hellmann Collection позиционируют как «костюмы для сильных мира сего». Этот достаточно тривиальный слоган был сформулирован еще в середине 1990-х, когда в постсоветских странах полным ходом шло первичное накопление капитала. Хотя сам Хельман утверждает, что его костюмы не ориентированы на нуворишей и еще его отец Альфред (берлинский портной, собственник нескольких ателье и магазинов одежды) обшивал короля Марокко. Следуя корпоративной легенде, Альфред Хельман открыл сыну секреты кроя «идеального костюма», разработанного специально для монарха, во всяком случае сейчас Патрик пересказывает эту байку уважаемым покупателям...

Впрочем, учредитель сети магазинов Fashion Diplomacy Евгений Бегерман утверждает, что истории о короле Марокко производят впечатление только на арабов, российские и украинские потребители на эту легенду не ведутся. По словам Бегермана, российских и украинских клиентов PHC больше прельщает тот факт, что среди VIP-клиентов этой ТМ фигурируют такие известные фамилии, как Путин и Шойгу. «В околокремлевской тусовке подражание первым лицам считается хорошим тоном, — говорит г-н Бегерман. — Копируют все: от фасонов костюмов до манеры завязывать галстук... Вообще, если президент РФ часто светится в костюме определенной ТМ, эта модель наверняка станет лидером продаж на luxury-рынке».

По мнению Игоря Альперовича, еще один фактор успеха предприятия Патрика Хельмана в России и Украине — специфика подбора тканей. Дело в том, что PHC шьет костюмы из экзотических материалов: викуньи, «алмазной» и «золотой» шерсти. Конкуренты компании, как правило, используют эти ткани только при выполнении индивидуальных заказов. Во-первых, соответствующие материалы чрезвычайно дороги, тогда как сшитые из них костюмы по потребительским свойствам не превосходят аналогичные модели поскромнее. Во-вторых, ткани, прошитые золотом или полированные алмазом, сильно блестят, а это нравится далеко не всем.

Именем короны

Во многих PR-публикациях костюмы Patrick Hellmann называют «классикой английского стиля». Маркетинг-директор компании Fashion Innovations Марина Ростовская полагает, что отождествление ТМ с Savile Row Style во многом объясняет ее популярность. «Еще во времена СССР возник стереотип английской элегантности, — напоминает Ростовская. — Немногие советские граждане видели настоящий английский костюм, но все почему-то уверены, что именно их носят богатые, влиятельные люди». Результаты исследований, проведенных Fashion Innovations в РФ и Украине, свидетельствуют о том, что 62% покупателей дорогих костюмов считают себя поклонниками «классического английского стиля», но менее 5% могут объяснить, чем английский крой отличается от итальянского или американского. «Таким образом под видом английского костюма в некогда братских республиках можно успешно продавать что угодно», — делает вывод Ростовская, уточняя, что именно так и делает Patrick Hellmann Collection.

Историк моды Артур Вотс отмечает, что PHC гораздо ближе к fusion style (изобретение американского дизайнера Ральфа Лорена), чем к английскому стилю. «Savile Row Style предполагает большие подплечники, которых почти нет в костюмах Патрика Хельмана, — утверждает Вотс. — Совсем несвойственны английскому стилю обычные для PHC узкие пиджаки. По сути, герр Хельман в середине 1990-х сделал то же, что г-н Лорен в конце 1960-х — смешал три основных стиля: английский, итальянский и американский». Результат такого смешения Артур Вотс называет русским стилем — показной роскошью с претензией на аристократизм. В этом смысле неудивительно, что PHC закрепился на рынках постсоветских стран.

Напомним также, что лондонские ателье Gieves & Hawkes и Dege & Skinner (их принято считать родоначальниками Savile Row Style) шьют консервативные, минималистичные костюмы, в то время как Patrick Hellmann Collection, наоборот, производит очень броские вещи. Игорь Альперович в этой связи называет Хельмана «самым смелым дизайнером». «Патрик шьет костюмные пиджаки с подкладками на веревочках, компонует материалы, которые считают несочетаемыми, к примеру, шерсть S’200 и кожу, использует блестящие серебристые ткани, словом, делает все то, чего избегают дизайнеры-консерваторы, — говорит Альперович. — Смелее и удачнее всего Патрик экспериментирует с вечерними костюмами. К примеру, большим спросом пользуется его линия Joy, модели которой — нечто среднее между вечерней одеждой и casual».

Откуда дровишки

Заявление маркетологов PHC о том, что все костюмы этой ТМ шьют в Неаполе, Евгений Бегерман называет рекламным мифом. Эксперт утверждает, что «в ассортименте PHC широко представлены костюмы, которые, скорее всего, шьют в Польше», допуская, что «вещи ручной работы, возможно, изготавливают в Италии, но не в Неаполе — тамошние портные легко узнаваемы по манере обшивать петли, а в фирменных костюмах PHC характерных петель нет».

По официальной версии, технология производства костюма на заказ выглядит следующим образом: его раскраивают и сметывают в стране заказчика, а после нескольких примерок отправляют в Италию на доработку. Однако все украинские модельеры, с которыми общались Контракты, называют эту версию неправдоподобной. В частности, модельер Андрей Кароль утверждает, что «в уважающем себя ателье всегда есть человек, контролирующий пошив изделия от начала до конца».

Как бы там ни было, скорее всего, тиражирование информации о неаполитанских корнях костюмов PHC — не менее важный элемент продвижения, чем их принадлежность к Savile Row Style. О неаполитанской школе швейного мастерства вообще ходят легенды: этот город называют своей родиной как минимум шесть из десяти производителей самых популярных элитных костюмов. И это легко объяснимо. «Вряд ли состоятельные россияне и украинцы согласились бы выложить тысячи долларов за костюм, пошитый в Москве или Киеве», — предполагает Марина Ростовская.

Сам Патрик Хельман утверждает, что, изготавливая английские костюмы на итальянских предприятиях, ему удается «вытащить наружу лучшее, что есть в мужчине». Правда, до лидерства на luxury-рынках Италии и Британии компании PHC далеко. Или «лучшее» из итальянцев и британцев труднее извлечь, или одно из двух


VIP-клиенты

Владимир Путин

Президент РФ — постоянный клиент Patrick Hellmann, предпочитает темно-серые и черные деловые костюмы из шерсти S’180 и S’200

Илзе Лиепа

Дочь легендарного танцора исполняла главную партию в балете «День рождения Синей Бороды», облаченная в серо-голубой костюм серии Joy

Горан Брегович

Знаменитый музыкант купил черный консервативный деловой костюм PHC из шерсти S’120. В этом костюме и спортивной трикотажной футболке Брегович произвел фурор на премьере фильма «Время цыган»

Владимир Спиваков

Художественный руководитель оркестра «Виртуозы Москвы» приобрел несколько светло-серых костюмов Patrick Hellmann из шерсти S’180 и рубашек из египетского хлопка

Гюнтер Грасс

Немецкий писатель носит темно-серый костюм в белую полоску и темно-красный шелковый галстук от PHC

Шон Картер

Богатейший рэпер купил серию черных, серых и коричневых кожаных курток-пиджаков с меховыми воротниками, также приобрел льняные брюки PHC цвета шампанского


Мнения потребителей

А-ля Кемерово

Игорь ВЕХТЕР, учредитель сети магазинов JF Collections

— Ума не приложу, что взрослые, уважаемые люди находят в костюмах Patrick Hellmann? Лично мне не по душе столь вульгарная стилизация а-ля Италия. Глядя на людей в PHC, я всегда вспоминаю советских актеров, облачавшихся в костюмы Кемеровского швейного комбината и игравших герцогов... Не знаю, правда ли, что PHC шьют в Неаполе, но даже если это так, то костюмы этой ТМ нельзя назвать неаполитанскими. Хотя бы потому, что изготавливают их по немецким лекалам. Неудивительно, что изделия PHC не пользуются спросом в Италии, местное население знает толк в дорогой одежде.

С иголочки

Игорь ПАТРИКАЦ, директор по вопросам сервиса авиакомпании МАУ

— Раньше я покупал итальянские костюмы Canali и был весьма недоволен ими (пиджаки вечно топорщились на груди), а костюмы Patrick Hellmann подошли мне идеально. Кстати, сервис в фирменных магазинах PHC всегда на высшем уровне: продавцы вежливо, но не напрягая, могут подобрать рубашку, галстук, шелковый платок под любой костюм. Да и вообще ТМ Patrick Hellmann Collection мне дорога, как первая любовь. Остановив свой выбор на костюмах PHC, я руководствовался, скорее, ощущениями, а не рациональными соображениями, ничуть об этом не жалею — лучших костюмов я не видел.


Хроники Хельмана

1971 г. — 16-летний Патрик работает подмастерьем в отцовском ателье

1979 г. — изучает швейное дело в США

1983 г. — путешествует по Европе

1985 г. — наследует несколько берлинских магазинов мужской одежды. По возвращении в Германию торгует костюмами Kiton, Brioni, Giorgio Armani, Calvin Klein

1994 г. — разрабатывает собственную коллекцию мужских костюмов

1995 г. — регистрирует ТМ Patrick Hellmann Collection

1998 г. — продвигает ТМ на Ближнем Востоке

2000 г. — открывает бутик в Москве

2004 г. — серийный костюм PHC из викуньи признан самым дорогим в мире

2006 г. — открывает в Москве магазин женской одежды


Ценовая пирамида (костюмы)

Premium-сегмент (ручная работа)

  • 45 340 грн Шерсть S’180

Medium-сегмент (ручная работа)

  • 28 770 грн Шерсть S’150
  • 21 263 грн Шерсть S’110

Low-сегмент (серийное производство)

  • 12 882 грн Шерсть S’130
  • 11 224 грн Шерсть S’120
  • 7400 грн Шерсть S’110

Ценовая пирамида (рубашки)

Premium-сегмент (ручная работа)

  • 5380 грн Полированный хлопок, пуговичная, 8 элементов ручной работы

Medium-сегмент (ручная работа)

  • 3700 грн Полированный хлопок, пуговичная, 8 элементов ручной работы
  • 4483 грн Полированный хлопок, под запонки, 8 элементов ручной работы

Low-сегмент (серийное производство)

  • 1632 грн Полированный хлопок, пуговичная, 6 элементов ручной работы
  • 2254 грн Полированный хлопок, под запонки, 6 элементов ручной работы
  • 2435 грн Полированный хлопок, пуговичная, 6 элементов ручной работы
Вы здесь:
вверх