логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Полет маркетолога Наталья РЕЗНИЧЕНКО, Вадим КУЛЬПИНОВ, фото Александра БОРТНИЧУКА - «Контракты» №48 Декабрь 2007г.

Татьяне Желтомирской удалось вывести американскую исследовательскую компанию на украинский рынок


10 секунд на ЧТЕНИЕ

В интервью Контрактам Татьяна Желтомирская, генеральный директор исследовательского агентства Touchpoll Ukraine, рассказала о том, что:

1) чтобы стать директором, иногда достаточно вовремя сменить профессию

2) респонденты плохо реагируют на интервьюеров с бумагой, опасаясь, что опрос займет много времени

3) анкетирование с помощью сенсорного монитора никогда не устареет

У нас к вам серьезный вопрос: как в 28 лет стать директором?

— Для этого мне, преподавателю английского языка, пришлось переучиваться и с нуля осваивать новую профессию. Я сменила работу и поступила в Чартерный институт маркетинга. Кстати, переучивалась не я одна — основную массу студентов составляли филологи и технари.

После окончания вуза я работала в одесском представительстве американской консалтинговой компании. Организация занималась так называемыми донорскими проектами, направленными на просвещение работников различных госучреждений. Однажды меня, выпускницу факультета английской филологии, пригласили поучаствовать в одном из мероприятий в качестве переводчика. Наше сотрудничество продолжилось, со временем я стала координатором различных проектов: встречала делегации, организовывала мероприятия. Курировал работу представительства седовласый сенатор Конгресса США. Как-то он возвращался в Америку и в самолете познакомился с земляком, который начинал бизнес в Киеве. Тот ему и пожаловался: мол, в Украине трудно подобрать персонал. Так как донорский проект в Одессе подходил к завершению, мой босс сказал, что знает замечательную девочку. Вскоре меня пригласили на собеседование в Киев. Наверное, это выглядело нагло с моей стороны, но я приехала устраиваться на работу вместе с будущим мужем. Нам повезло — после собеседования мы оба остались работать в компании.

Замечательных девочек в Одессе много. Почему порекомендовали именно вас?

— Думаю, все дело в образовании. Компании нужны были сотрудники, хорошо владеющие английским, кроме того, требовалось быстро освоить специфическую терминологию. Дело в том, что американцы занимались реформированием банковского сектора в Украине. Буквально через несколько дней я вместе с другими сотрудниками поехала презентовать украинским финучреждениям западный способ диагностики банковского сектора Украины. Как говорится, с корабля на бал. Спустя время, помимо переводов, мне стали поручать задания, связанные с маркетингом и связями с общественностью.

Именно тогда я всерьез заинтересовалась искусством продвижения. Стала читать специальную литературу и искать вуз, чтобы получить соответствующее образование. Поступила в Британский чартерный институт маркетинга в Киеве. К моменту окончания учебы контракт с консалтинговой компанией закончился, американцы уехали на родину. А мы с друзьями основали свою фирму, которая занималась веб-программированием. К тому времени я уже неплохо ориентировалась в IT-технологиях и маркетинге. Как только получила диплом маркетолога, решила попробовать себя в новом качестве и разослала резюме в несколько компаний. Новая работа пришлась бы как нельзя кстати, поскольку дела в основанной с друзьями фирме складывались не лучшим образом. Вероятно, благодаря тому что я владела необходимыми знаниями, меня пригласили возглавить украинское подразделение американского исследовательского агентства.

Не обошлось без участия бывших шефов?

— Нет, на этот раз я справилась самостоятельно. Разослала резюме и прошла около 30 собеседований. Казалось, поиски увенчались успехом: мне предложили занять должность директора по маркетинговым стратегиям в одном из крупных украинских холдингов. Однако после интервью с гендиректором компании убедилась, что ценности, которые он декларирует, существуют только на бумаге — компания еще не созрела для восприятия маркетинга как стратегической функции.

Вдруг позвонил учредитель украинского офиса американской исследовательской компании Touchpoll, которому я тоже посылала свое резюме. На собеседовании он рассказал об идее проведения маркетинговых исследований, в которых вместо привычных анкет применялись специальные ноутбуки с сенсорными мониторами. К моему изумлению, он предложил мне основать и возглавить исследовательское агентство в Украине. Я заинтересовалась этим предложением — неожиданно появилась возможность создать бизнес с нуля, развивать компанию, находить клиентов, формировать корпоративную культуру. Никогда не думала, что займусь исследованиями. Кстати, так совпало, что на выпускном экзамене в институте маркетинга мне пришлось готовить кейс по исследованиям. Помню, я без энтузиазма отнеслась к решению бизнес-задачи, полагая, что этот опыт в будущем не пригодится. По иронии судьбы через год я стала директором исследовательской компании.

— В нашем бизнесе простое разделение труда: люди нажимают на кнопки, а мы — получаем результат
Опрос с пристрастием

При чем здесь сенсорные мониторы?

— С точки зрения методологии, на бумаге проводится исследование или на мониторе — разница небольшая. Однако, пользуясь мониторами, мы получаем целый ряд технических преимуществ. Как правило, при бумажном анкетировании интервьюер вслух зачитывает вопросы и варианты ответов респонденту и заносит его ответ в анкету. Помимо возможных ошибок и других проявлений человеческого фактора, бумажное анкетирование имеет ряд недостатков. Например, пока исследователь зачитает все варианты ответов, респондент может забыть сам вопрос или назвать вариант ответа, который ему больше всего запомнился, а не тот, который ближе к истине. Многие покупатели, опрашиваемые прямо в торговых точках, не соглашаются отвечать на вопросы интервьюеров, поскольку видят толстую анкету и думают, что ее заполнение отнимет слишком много времени.

По нашим наблюдениям, используя монитор вместо традиционной анкеты, можно задать респонденту гораздо больше вопросов за тот же период времени. Ведь респондент читает вопросы и варианты ответов сам, соответственно и нужный вариант ответа выбирает без посредников, нажимая пальцем на те или иные области экрана. К тому же вероятность ошибки при обработке данных в нашем случае невелика, так как ответы сохраняются в базе данных, а значит, нет необходимости переносить их из анкеты в компьютер.

Я не верю, что покупателя можно напугать бумажной анкетой.

— Люди не боятся анкет, но с каждым годом все заметнее, как трепетно они относятся к своему времени. С компьютером все иначе. Хотя бы потому, что людям интересно нажимать пальцем на монитор. Признаться, в начале у нас были опасения насчет того, что мониторы будут отпугивать потребителей, и они не станут отвечать на вопросы. Но как только начали работать, эти сомнения развеялись. В одном из банков нам пришлось опрашивать пенсионеров. Видели бы вы, с каким неподдельным интересом бабушки и дедушки тыкали пальцем в монитор, выбирая нужные ответы.

Неужели у других компаний не было подобных панелей?

— Ни у кого не было. Компания Touchpoll запатентовала метод исследований, софт и название. Конечно, попытки конкурентов использовать подобные технологии исследований были, но их планы менялись, как только мы отсылали им информацию о патенте.

А не проще ли было стать подрядчиком крупных исследовательских компаний, а не искать заказчиков исследований и убеждать их в эффективности новой технологии?

— Конечно, так легче было бы заполучить клиентов на старте, но мы хотели формировать собственное имя, а не ассоциироваться с агентством, практикующим традиционную методику проведения исследований. Но рынок исследований был невелик, и компании крайне неохотно делились клиентами. Поэтому мы решили сами нарабатывать заказы и работать отдельно от существующих агентств. Кроме того, наша технология сбора информации позволяет существенно снизить затраты: мы не нуждаемся в большом количестве сотрудников, которые вводили бы данные, полученные традиционным способом. Достаточно нескольких аналитиков, которые обрабатывают данные, поступающие в электронном виде. Каждый интервьюер носит при себе полноценный компьютер: ноутбук с сенсорным экраном, который при необходимости принимает вид планшета, дабы не смущать респондентов клавиатурой. Сразу после окончания опроса данные с ноутбуков переносятся в компьютер, где их тут же обрабатывает аналитик. Конечно же, это существенно ускоряет проведение исследования.

Не опасаетесь, что интервьюер исчезнет, унеся лэптоп с собой?

— Пока такого не случалось, но надо признать, вероятность воровства существует. Конечно, все, кто подряжаются опрашивать респондентов, подписывают с нами договоры о материальной ответственности и оставляют свои паспортные данные. Но эти документы выполняют, скорее, воспитательно-дисциплинирующую функцию. Успокаивает лишь то, что большинство наших интервьюеров — студенты профильных вузов, которым впоследствии придется работать на этом рынке. Никто из них не заинтересован попасть в черный список и лишиться возможности устроиться в приличное исследовательское агентство.

Неужели такой список существует?

— Да, есть информация о сотрудниках, склонных покрывать проблемы с полем.

Подделывают анкеты?

— Речь идет о фальсификации ответов респондентов. Существует много методов проверки фальсификаций, самый популярный — выборочный обзвон респондентов. Однако мы проводим только анонимные опросы, поэтому стремимся избегать проблем с достоверностью данных.

Помню, когда наша компания выходила на рынок и мы заявили о том, что не делаем валидизацию (обоснование достоверности информации и проверку фактов проведения интервью), клиенты были в недоумении. Но когда мы предложили им проверить нашу работу самостоятельно, у многих сомнения развеялись. Мы предоставляем нашим клиентам расписание проведения опросов и предлагаем посмотреть, как проходит анкетирование. Многие клиенты не ленятся прийти и понаблюдать за нашей работой. Помню, однажды маркетинг-менеджер корпорации Roshen пришла с мужем в супермаркет, где мы проводили исследование, и весь день наблюдала за проведением опроса.

Но вначале очень нелегко было завоевать доверие. На тренинге в США специалисты головного предприятия перечислили основные группы клиентов, которых может заинтересовать наша услуга. Приехав в Украину, я тут же попыталась наладить сотрудничество с предприятиями из рекомендуемых сфер бизнеса. Но меня ожидало разочарование: в 2002 году еще не во всех украинских компаниях были отделы, занимающиеся маркетингом, а значит, не было и директоров по маркетингу, понимающих необходимость проведения исследования рынков. К моему изумлению, это касалось подавляющего большинства страховых компаний и банков, поскольку в те годы финучреждения почти не работали с физлицами.

Нам приходилось общаться с первыми лицами предприятий и доказывать им необходимость проведения исследования либо с рекламистами, которые тогда нередко выполняли функции маркетологов. К сожалению, не каждый рекламист осознавал, что реклама — лишь часть маркетинга. Конечно же, они не всегда понимали ценность исследований. Но мы не сдавались и обучали клиентов, что и продолжаем делать по сегодняшний день. Я не осуждаю тех, кто еще не разобрался в маркетинговых исследованиях, главное, чтобы нам доверились, выслушали, сделали заказ.

И не забыли перечислить деньги?

— Конечно.

С этим бывали проблемы?

— Крайне редко. На заре нашей деятельности один клиент заплатил 50% суммы, а потом сказал, что, по его мнению, ценности в проведенных исследованиях немного. Это послужило уроком, и мы существенно доработали контракт.

Так как активная маркетинговая и исследовательская деятельность появилась на рынке финансовых услуг около двух лет назад, в начале деятельности мы вынуждены были переключить внимание на рынок FMCG (товары повседневного спроса). В первую очередь мы обращались к руководителям мультинациональных компаний, которые не скупились выделять бюджеты на маркетинговые исследования.

Какие компании были вашими первыми клиентами?

— В числе первых, для кого мы проводили исследования, — Британские авиалинии. С руководителем этой компании мы познакомились во время проведения небольшого исследования на пикнике, организованном американской Торговой палатой по поводу Дня независимости США. Директор Британских авиалиний, некоторое время наблюдавшая за тем, как мы собираем данные, подошла и сказала, что давно интересовалась технологиями, которые позволили бы провести анкетирование пассажиров в VIP-зале аэропорта «Борисполь». Впоследствии оказалось, что пассажиры во время ожидания своего рейса охотно соглашались принять участие в опросе на сенсорном мониторе. С тех пор Британские авиалинии — наши постоянные заказчики. В числе первых компаний, которые заказали исследования на сенсорных мониторах, были также Nestle, Nutricia, Roshen, аэропорт «Борисполь», Fozzy Group, Фокстрот, Phillip Moris и другие.

Доверяй, но проверяй

Как вы, дипломированный маркетолог, продвигаете свою компанию на рынке?

— Надо сказать, что интеллектуальные услуги посредством обычной рекламы не продашь. Здесь важна репутация компании на рынке исследований. Достичь того, чтобы компанию считали надежной и порядочной, можно с помощью прямых продаж своих услуг клиентам. Поэтому мы сами оцениваем рынок, выделяем потенциальных клиентов и предлагаем им сотрудничество.

По каким признакам можно определить готовность клиента заказать проведение макретингового исследования?

— В первую очередь об этом свидетельствует логичность, продуманность и последовательность рекламной кампании. Если руководством предприятия выбрана четкая коммуникационная платформа, она должна прослеживаться во всех дальнейших действиях. Поэтому, как только замечаем начало интересной рекламной кампании, сразу обращаемся к руководству предприятия с предложением изучить ее эффективность.

Вы звоните в приемную и предлагаете сотрудничество?

— Бывает и так, но чаще всего звоним прямо директору по маркетингу или высшему руководству компании.

Интересно, где вы берете их телефоны?

— Для меня это несложно. Семь лет назад я окончила вуз, который в те годы был единственным и весьма престижным учебным заведением для маркетологов. Большинство ребят, с которыми я училась, сейчас топ-менеджеры компаний.

Но с тех пор у них поменялись номера телефонов.

— Узнать новые — не проблема. Мы ведь поддерживаем связь друг с другом. Даже если человек мне незнаком, через двух-трех коллег могу узнать номер его телефона. Иногда даже не утруждаю себя этим. Звоню и говорю: «Здравствуйте, я директор компании Touchpoll Украина, хочу познакомиться с директором по маркетингу вашей компании».

Бывало, что вас попросту не переключали на нужного человека?

— У меня давно не возникало проблем подобного рода. Возможно, потому, что я всегда представляюсь директором компании. Что касается начальников отдела маркетинга, они, как правило, охотно со мной общаются. Ведь я не первый год работаю на этом рынке, мое имя многим известно. Общаться с собственниками компаний, которые заинтересованы в проведении маркетинговых исследований, — одно удовольствие. В особенности, если они заинтересованы, чтобы исследование дало точные результаты. Бывали случаи, когда прямо на совещании отдела маркетинга клиент еще во время презентации результатов в нашем присутствии говорил подчиненным о том, что надо предпринять в будущем. Нам приятно, когда заказчик воплощает в жизнь предлагаемые нами изменения.

Пиаром Touchpoll Украина занимается специализированное агентство, которое нас обслуживает. Его сотрудники находят темы, которые мы могли бы осветить в тех или иных изданиях, или предлагают дать развернутый ответ на вопросы журналистов. Поэтому, проводя исследования для клиентов, мы зачастую закладываем в анкету несколько своих вопросов, которые интересуют журналистов, освещающих тенденции рынка.

Собираете информацию за счет клиентов?

— Нет, только за свои собственные деньги. Мы регулярно выделяем бюджет на собственное развитие, за счет которого проводим исследования по актуальным темам. Прямая реклама в нашем случае не даст должного эффекта. Публикуя ценные данные по развитию рынков, журналисты упоминают в статьях источник информации — нашу компанию. Этого достаточно, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов. Накопив громадную базу ответов респондентов, мы становимся в каком-то смысле экспертами рынка. Иногда замечали, что видим картину рынка гораздо глубже, чем его основные игроки.

Дело техники

Как думаете, сколько времени используемые вами технологии сбора информации будут оставаться актуальными?

— Столько, сколько будут востребованы исследования вообще. Методика исследований одна и та же, способ сбора информации — иной.

Мне кажется, что использование мониторов — ваше конкурентное преимущество — может потерять актуальность, если завтра кто-то придумает принципиально новые технологии для проведения опросов.

— То, что при наличии сенсорных мониторов существует спрос на бумажное анкетирование, дает уверенность в том, что каждый способ сбора данных имеет право на существование. Тем более что сегодня на рынке изучения потребителей с высоким доходом нам нет равных благодаря тому, что мы их сегментировали. Максимум, который способна предложить любая традиционная компания в этом сегменте, — глубинные интервью методом снежного кома: когда первый респондент определяется случайно и на основе его знакомств формируется выборка. Этот метод не дает гарантированных результатов. А ведь просчеты в маркетинговых исследованиях чреваты серьезными ошибками в определении курса компании, когда бизнес-решения основаны на невалидных результатах. Поэтому мы рекомендуем клиентам относиться к проведению исследований со всей ответственностью и не лениться проверять тех, кто их проводит.


Персона

Татьяна Желтомирская родилась 1 марта 1974 года в Одессе

Образование

1996 г. — окончила Одесский государственный университет по специальности филолог-преподаватель английского языка и литературы

2001 г. — окончила Британский чартерный институт маркетинга

Карьера

1997-1998 гг. — американская консалтинговая компания IBTCI, помощник директора — переводчик

1998-2000 гг. — американская консалтинговая компания IBTCI, координатор проектов

2000-2002 гг. — компания по разработке веб-приложений «Артель», совладелец

С 2002 года — генеральный менеджер и совладелец исследовательской компании Touchpoll Ukraine

Семья: муж Дмитрий и черный лабрадор Матильда

Чем гордится: компанией, которой руководит

За что стыдно: почти все, за что было стыдно, удалось исправить

Жизненное кредо: в любой ситуации найти кратчайший путь

Хобби: музыка

Последняя прочитанная книга: шестое издание

Business Research Methods,

Уильям Зикмунд

Компания

Touchpoll Ukraine основана в 2002 году

Количество сотрудников:

2005 г. — 10 штатных, около 30 внештатных

2006 г. — 12 штатных, 40 внештатных

2007 г. — 15 штатных, более 50 внештатных

Рост заработной платы за последние три года

Динамика годового оборота за последние три года

Вы здесь:
вверх