логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
А поговорить?! Мария Бондарь - «Контракты» №20 Май 2008г.

Как сделать торговую точку вторым домом потенциального Климента. Непременное условие успешности concept store — максимально четкое позиционирование


«Одежду и аксессуары можно найти в любом магазине, а стильных и неординарных людей — только в Fleur Wood» — этот слоган — часть экспериментальной программы продвижения, благодаря которой малоизвестная австралийская марка одежды всего за два с половиной года стала одной из самых востребованных и прибыльных ТМ среднего ценового сегмента мирового fashion-рынка. В основе программы идея создания и расширения потребительского «клуба по интересам». В рекламных и PR-материалах Fleur Wood речь идет не о товаре, а об образе жизни, вкусах и взглядах покупателей. Маркетологи последовательно убеждают целевую аудиторию в том, что Fleur Wood не просто марка одежды, а средство выражения активной жизненной позиции: готовности защищать окружающую среду, стремления к миру во всем мире и т. д. И потребители в это верят, хотя с точки зрения производственных технологий и дизайна продукция Fleur Wood мало чем отличается от предложений конкурентов. По данным Inter Research, объем продаж австралийской ТМ увеличивается в среднем на 52% в год, притом что ее затраты на прямую медийную рекламу почти в 10 раз ниже обычных для fashion-рынка показателей. Как отмечает эксперт Inter Research Лоран Бланч, австралийский производитель одежды экономит на размещении промопубликаций, потому что его главный рекламный «рупор» не СМИ, а фирменные магазины.

Выгодная говорильня

С 2005 года торговая сеть Fleur Wood развивается по принципу concept store. Каждый магазин продвигают как клуб единомышленников, разделяющих определенную идею. К примеру, сингапурскую фирменную торговую точку рекламируют как место встречи непреклонных личностей, никогда ни в чем не идущих на поводу у социума. Магазин называется Аntipodean, на вывеске красуется надпись: «Здесь начинается индивидуализм!». Отметим, что в этом «индивидуалистичном» concept store представлен тот же ассортимент одежды и обуви, что и в дублинском магазине Fleur Wood, который называется Main stream и позиционируется как место встречи тех, кто следует новейшим тенденциям моды. «Большинство дублинских клиентов Fleur Wood никогда не побывают в сингапурской торговой точке и, скорее всего, не смогут прочесть, что написано на вывеске, не заметят разницы между этими фирменными магазинами. То же торговое оборудование, те же товары, разница только в том, о чем говорят между собой посетители», — объясняет разработчик проектов обоих магазинов Карл Гинсбур, ведущий специалист консалтингового агентства Guest House Internal. В каждом магазине предусмотрена talking zone (зона общения). По сути, это кафе, расположенное в центре торгового зала или в приоконной зоне. Столики установлены так, чтобы, сидя за ними, можно было рассматривать витрины. Под потолком закреплены экраны, на которых показывают фильмы, видеоролики, а также подборки новостных сюжетов о людях и событиях, имеющих, по мнению маркетологов Fleur Wood, отношение к основной идее concept store. Раз в месяц в talking zone приглашают какого-нибудь известного в городе сторонника или противника этой идеи для открытой дискуссии с посетителями. По неофициальным данным, величина гонорара «гостя» магазина колеблется от $1-5 тыс. в зависимости от продолжительности дискуссии и количества вовлеченных в нее покупателей. После каждой такой встречи объем продаж увеличивается минимум на 4%.

«Результаты проведенных нами социологических опросов свидетельствуют о том, что более 40% взрослого населения мегаполисов страдают от недостатка общения, — отмечает Гинсбур. — Мы предоставили потребителям место встречи, привели собеседников и даже предложили темы для обсуждения, при этом все они косвенно связанны с Fleur Wood, а собеседники материально заинтересованы в продвижении этой ТМ. Так что потенциальному клиенту ничего не остается, кроме как прийти в магазин, пообщаться и сделать покупку».


— Хотите расстаться с деньгами? Спросите меня как!

Эксперт подчеркивает, что создание магазинов с зонами общения способствует снижению затрат на продвижение марки. В дни дискуссий клиенты приходят сюда с друзьями и знакомыми, так что Fleur Wood не приходится тратиться на стимулирование личных потребительских рекомендаций (большинство участников fashion-рынка прилагают немалые маркетинговые усилия, убеждая клиентов рекомендовать ТМ своим друзьям и знакомым и привести их в фирменный магазин). Кроме того, благодаря диспутам компания экономит на презентациях новых коллекций: клиентов собирают в день первого экспонирования коллекции и до конца встречи на установленных в торговом зале экранах показывают рекламные ролики. По оценкам Guest House Internal, товаров из новой коллекции при этом продается не меньше, чем после полноценной презентации.

Гинсбур убежден в том, что talking zone подходит для продвижения любых потребительских товаров средней ценовой категории и некоторых в premium-сегменте (одежда, обувь, аксессуары, посуда, предметы интерьера, сувенирная продукция). Один из самых успешных примеров использования принципа зон общения вне fashion-рынка — продвижение спортивных товаров Cornilleau (теннисные ракетки, мячи, столы для пинг-понга, оборудование для теннисных кортов, аксессуары для теннисистов). Появление в фирменных магазинах talking zone с фитнес-барами на 16% увеличило объем продаж Cornilleau в Нью-Йорке, на 21,5% — в Чикаго, на 10% — в Мельбурне и на 6% — в Берлине. Во время проведения турниров «Большого шлема» обороты Cornilleau возрастают в среднем на 40% (матчи транслируют на установленных в магазинах экранах, а затем обсуждают в talking zone). По мнению Гинсбура, владельцы спортивных магазинов недооценивают маркетинговые возможности concept store в целом и зон общения в частности. Эксперт считает, что интенсивное использование этих инструментов продвижения могло бы на 30-40% увеличить обороты нынешних лидеров мирового рынка спорттоваров.

Фан-магазины

Чаще других инструментарием concept store пользуются торговцы аудио- и видеозаписями. По данным международного консалтингового бюро Slowretail, в мире уже действует больше трех тысяч магазинов, целевой аудиторией которых являются поклонники определенных музыкальных исполнителей, композиторов, актеров или режиссеров. В таких торговых точках продают подборки записей работ любимой знаменитости, а также посвященных ей фильмов, роликов, видеосюжетов и песен. На стенах висят фотографии звезды, афиши с автографами и т. д. Зачастую в продвижении подобных магазинов участвуют фан-клубы. По словам Гинсбура, представители фан-клубов охотно ассистируют при организации BTL-акций, а взамен просят предоставлять им возможность бесплатно копировать редкие записи. Эксперт утверждает, что полноценная презентация, организованная с участием фан-клуба, по затратности сопоставима с простейшей краткосрочной промоутерской программой в супермаркете.

Лидерами по объему продаж среди музыкальных concept store являются магазины The Beatles, Alphaville и Merchzilla. «Использование образов персоналий в concept store — чрезвычайно эффективный маркетинговый прием, — говорит исполнительный директор Slowretail Роджер Мурри. — То, что пока персонифицированные магазины открывают главным образом торговцы фонограммами и видеозаписями, — явление временное».


Производители других потребительских товаров давно поняли, что использование образа знаменитости, а тем более культовой личности в рекламе и PR обеспечивает стремительный рост оборотов любой ТМ. Некоторые даже считают, что вовсе необязательно привлекать «звезду» для личного участия в промокампаниях. Зачастую можно сэкономить, воспользовавшись записями и фотографиями, которые есть в свободной продаже, и создать в торговом зале магазина иллюзию «незримого присутствия» кумира потенциальных клиентов.

Непременное условие успешности concept store — максимально четкое позиционирование. Торговцам, работающим в этом розничном формате, приходится иметь дело с искусственно суженной целевой аудиторией. Специалисты Slowretail рекомендуют ограничиться двумя-тремя демографическими группами, в противном случае чрезвычайно сложно будет создать иллюзию «общности» потребителей.

«Целевой аудиторией обычного монобрендового магазина одежды вполне могут быть мужчины и женщины разных возрастов, с разным уровнем образования, социальным статусом, отношением к важным явлениям и процессам в жизни современного общества, но для concept store это почти невозможно», — подчеркивает Мурри. По его мнению, клиенты такой торговой точки должны чувствовать себя единомышленниками, иначе эффект потребительского клуба с относительно стабильным контингентом вряд ли будет достигнут. Отказавшись от возможности «зонтичного» позиционирования и освоения новых ниш, торговец получает одно важное преимущество — стремительный рост уровня потребительской лояльности. Никакая дисконтная программа или рекламная кампания не заставит постоянного клиента монобрендового concept store переключиться на другую ТМ.

Концептуальные партнеры

Тенденция последних лет — использование принципа concept store в мультибрендовых магазинах. Как правило, такие торговые точки продают комплементарные товары производителей-партнеров. Зачастую совместные concept store создают компании, заключившие долгосрочные соглашения о сотрудничестве в режиме cross-promotion: тогда мультибрендовые магазины служат не только и не столько точками продаж, сколько площадкой для проведения партнерских BTL-мероприятий. Типичный пример такого concept store — нью-йоркский «№ 42» — магазин предметов роскоши, интерьер которого копирует обстановку элитных жилых апартаментов. Выставленная на продажу одежда, аксессуары, мебель, постельное белье, парфюмерия, косметика и т. д. представлены так, будто находятся в квартире владельца: пальто висят на вешалке в прихожей, платья и костюмы — в шкафах, белье расстелено на кроватях, косметика разложена на туалетном столике и т. д. В зале, имитирующем гостиную, находится кафе и один из съемочных павильонов телевизионной программы Home & Style (CBS). Ее спонсируют участники проекта «№ 42» — 10 производителей предметов роскоши, по одному на каждую представленную в магазине товарную категорию.

Существует несколько удачных примеров мультибрендовых cross-promotion, торгующих товарами-субститутами (L’Eclaireur и Le 66 в Париже, Berlinomat в Берлине и World of Luxury в Будапеште). Они торгуют одеждой и аксессуарами premium-сегмента, но пока ни один из экспериментов с мультибрендовыми concept store, проводившихся вне fashion luxury market, не увенчался успехом.


Шпаргалка Контрактов

Concept store — магазин, дизайн и принципы организации работы которого отражают основные ценности представленного бренда или нескольких брендов.

Вы здесь:
вверх