логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Идите в баню! Евгения КОРНЕЙКО - «Контракты» №22 Июнь 2008г.

Под видом чугунных ванн компания Jacob Delafon продает американцам иллюзию французского гедонизма
 


ВЕЩЬ

Уильям Шекспир отмечал, что новые почести подобны новым платьям: их надо поносить для того, чтобы они хорошо сидели. К сожалению, у большинства новоявленных аристократов современности на это просто не хватает времени — вжиться в новую роль помогают статусные предметы, например, массивные чугунные ванны. В то время как у постсоветских граждан чугунная сантехника ассоциируется исключительно с хрущевками и отсутствием горячей воды, в Европе эти изделия являются предметом роскоши, подчеркивающими статус и благосостояние владельца. При этом их вряд ли можно назвать комфортными — размеры чугунных ванн обычно не превышают 180 х 80 см, а гидромассаж в них ставится довольно редко.


Французская компания Jacob Delafon — один из трех производителей чугунных ванн в Европе. Кроме нее, этим «неблагодарным» делом занимаются фирмы Porcher и Roca. В наши дни чугунную сантехнику можно смело назвать анахронизмом: при довольно ограниченных возможностях формы и дизайна этот материал чрезвычайно сложен в производстве. К тому же треть изделий забраковывается, а технологии чугунного литья слишком затратные. Поэтому неудивительно, что за последние 20 лет предложение на европейском рынке чугунных ванн сократилось почти вдвое — на данный момент они занимают всего 20% рынка. Место громоздких и хрупких чугунных посудин заняли акриловые аналоги, более соответствующие запросам современного потребителя. Учитывая пластичность акрила, из него можно изготовить ванну практически любой формы и размера, оснащенную всевозможными приятными функциями (в то же время из-за внушительного веса чугунные ванны не бывают больше 180 см в длину). Да и стоит синтетический материал в несколько раз дешевле. Единственное, что позволило производителям чугунных изделий окончательно не исчезнуть с мировой арены, — это исторически сложившийся статус обязательного атрибута аристократического быта. Именно на этот имидж в ущерб функциональности клюнули нувориши по обе стороны океана.

Вынужденная роскошь

В середине 1990-х компания Jacob Delafon первой сделала сложность и затратность своих технологий главным пунктом маркетинговой политики. «Каждая ванна — это результат кропотливой ручной работы, — утверждает Мари-Франс де Сент-Матье, директор по маркетингу Jacob Delafon. — Все изделия изготавливают на единственном заводе в пригороде Парижа исключительно по традиционной технологии. Каждая ванна проходит более 5 стадий производства: сначала ее отливают из чугуна (толщина стенок составляет всего 6 мм), затем тщательно проверяют на наличие внутренних трещин с помощью специальных ламп и полируют. После этого изделия покрывают несколькими слоями жидкой эмали, запекая при температуре 900 градусов после каждого нанесения. Конечная обработка порошкообразной эмалью и шлифовка проводятся исключительно вручную. В результате толщина стенок сокращается до 1,5 мм».

Несмотря на пессимистичные прогнозы, принципиальное нежелание наращивать мощности и переходить к более современным технологиям и материалам сыграло на руку французской компании: производимые в небольших количествах, ее изделия превратились в статусный товар, для покупки которого необходимо даже выстоять в очереди — большинство моделей нужно ждать по 3-4 месяца. Нарочито декларируемая эксклюзивность изделий сделала Jacob Delafon мировым лидером по количеству публикаций в специализированных изданиях — согласно статистике, информация об этой ТМ занимает 25% медийного рынка (на долю ближайшего конкурента, фирмы Villeroy & Boch, приходится 21%).

Парадоксальность имиджа компании заключается в том, что изделия класса люкс составляют всего 30% всей продукции, выпускаемой Jacob Delafon, остальную часть занимает сантехника экономкласса (во многих странах название бренда является синонимом доступной сантехники). «Такой разброс в стоимости продукции является вынужденной мерой, — объясняет Наталья Бондарь, глава правления ООО «Кармен-Центр», дилера Jacob Delafon в Украине. — В условиях постоянного демпинга Jacob Delafon не способна выдержать конкуренцию в среднем ценовом сегменте — его давно прочно заняли такие бренды, как Villeroy & Boch, Grohe, Hoesch и т. д. Что же касается собственно чугунных ванн, то сегодня серьезную конкуренцию составляют турецкие компании, выпускающие пусть не такие качественные, зато гораздо более доступные изделия. Завышение цен на изделия премиум-класса — единственная возможность для Jacob Delafon перекрыть потери в средней ценовой категории».



VIP-клиенты

Жан-Поль Марат

По легенде, один из лидеров французской революции был заколот жирондисткой Шарлоттой Конде в ванне, произведенной на фабрике, принадлежавшей прадеду Эмиля Жакоба. Именно она запечатлена на картине художника Жака-Луи Давида «Смерть Марата»

 

Кики де Монпарнас

В чугунной ванне Jacob Delafon принимала водные процедуры знаменитая парижская модель Кики де Монпарнас, возлюбленная художника-сюрреалиста Ман Рея и первая красавица богемных кругов того времени

 

Сальма Хайек

Для своего особняка в Лос-Анджелесе знаменитая актриса приобрела ванну Cleo Tellieur, в дизайне которой сочетаются эмалированный чугун и темное натуральное дерево

 

Катрин Денев

В одной из ванных комнат в парижской квартире актрисы находится белая чугунная ванна Jacob Delafon, купленная еще в 1980-х

 


Дита фон Тиз

Нежно-сиреневая ванна на ножках Cleo Parme является одним из любимых предметов мебели королевы бурлеска и знаменитой стриптизерши

 

Энтони Чарлз Линтон Блэр

После того как британский премьер распрощался с казенной резиденцией на Даунинг-стрит, семейство Блэров переехало в небольшой кирпичный особняк рядом с Гайд-парком. Ванные комнаты нового жилища экс-премьера оформлены сантехникой Jacob Delafon


 

Чугунный цветок гедониста

Конец ХХ века стал далеко не лучшим периодом в истории Jacob Delafon, именно в это время начало активно расти производство ванн из нового дешевого материала — акрила. Вместе с легким и пластичным полимером на передний план выходят и новые компании, охотно его использующие: Hoesch, Jacuzzi, Teuco, Villeroy & Boch и др. В изготовлении акрила практически не используется ручной труд: полимерную массу просто заливают в форму, из которой потом выкачивают воздух, а затем прессуют. Такая простота производства привела к наводнению европейского рынка очень доступными изделиями, а следовательно, и к демпингу. К тому же акриловые ванны было гораздо легче оснастить гидромассажем, который приобрел к этому времени особую популярность. Благодаря своей доступности полимерная сантехника быстро потеснила своих чугунных собратьев — многие компании прекратили производство чугунных ванн, полностью перейдя на акрил. Jacob Delafon выбрала другую стратегию. Не в силах справиться с постоянно растущей конкуренцией, собственники компании продали бренд одному из конкурентов — крупному американскому концерну Kohler, годовые продажи которого составляют $2,2 млрд. Ранее Kohler купил также такие марки, как Mira Shower, Osio, Holdiam и др.

Американцам пришлась по душе красивая двухсотлетняя хроника французского бренда, в которой существенное место занимал истинно французский гедонизм — философия art de vivre (искусство жить). Jacob Delafon с 1980-х стала позиционировать свои изделия в первую очередь как произведения искусства, а не функциональную сантехнику. В результате такой маркетинговый расчет помог компании не только преодолеть кризис, но и завоевать совершенно новый рынок.


Нажмите, чтобы увеличить

Истинно европейская продукция Jacob Delafon моментально стала хитом продаж в США. «Французские маркетологи удачно сыграли на врожденном американском комплексе неполноценности по отношению к старой Европе, имеющей внушительную культурную историю, — говорит Наталья Бондарь. — Подчеркнуто изысканные чугунные ванны давали американским богачам возможность выглядеть почти настоящими аристократами. В сознании потребителей они ассоциировались с атмосферой дворцовых будуаров и роскошью эпохи рококо — именно о такой обстановке мечтали миллионеры Нового Света». Созданию аристократичного флера вокруг Jacob Delafon способствовал и колоритный антураж центрального офиса-музея, расположенного в старинном здании на площади Вог в центре Парижа.

Jacob Delafon начала потакать вкусу американских потребителей и штамповать дизайнерские коллекции в стиле ретро и необарокко. К примеру, серия сантехники Sequoia апеллировала к элегантной атмосфере голливудских фильмов 1950-1960-х с участием Одри Хепберн и Элизабет Тейлор. Но наиболее полно концепция элитарности воплотилась в серии ванн Cleo Artists Edition — каждая модель вышла лимитированным тиражом в 60 экземпляров, в результате чего ванны этой линейки стоимостью EUR6 тыс. за штуку тут же стали почти музейной ценностью. Эксклюзивный статус линейки Cleo подчеркнула и сама презентация коллекции — ванны были представлены в воссозданной обстановке старинного французского особняка (на выставке «Мосбилд 2006» компания получила первый приз за дизайн стенда, оформленного художницей Лорелай Дюге).

«Cleo — это не мирской аксессуар, а экзотический цветок, способный украсить самую изысканную коллекцию, — говорит Мари-Франс де Сент-Матье. — Теперь стиль дома начинается с ванны!» Традиционный конек — ручная роспись в стиле французских мастеров XVIII века — пришлась по вкусу новой аристократии: «Возвращение узора в сантехнике — одна из главных тенденций нынешней моды, — утверждает генеральный директор Jacob Delafon Бернард Лангель. — Она выражает стремление покупателей сделать интерьер ванной комнаты индивидуальным и неповторимым». Кстати, Jacob Delafon — далеко не единственный бренд, позиционирующий свои изделия как произведения искусства, к примеру, не так давно компания THG выпустила серию смесителей со стеклом Lalique.

А после того как фирма Ideal Standart предложила изменить концепцию дизайна ванной комнаты, соединив ванную со спальней, сантехника стала полноценным элементом обстановки дома. С другой стороны, в богатых домах все чаще появляется чисто женская ванная комната — идеальное место для изделий вроде ванны Cleo Soliloquy с узором в виде цветка орхидеи или салатной Cleo Citron. Мода на барочный стиль, декларирующий роскошь и гедонизм, также увеличила продажи. «Согласно нашим исследованиям, за последние 5 лет количество людей, предпочитающих ванну душевой кабине, возросло на 30%, при этом 40% потребителей считают ванную любимым местом в доме, — утверждает Дэвид Колер, президент подразделения ванн и кухонь компании Kohler. — В этой ситуации бренд Jacob Delafon, апеллирующий именно к эмоциональному восприятию, оказался в очень выгодной позиции».



Ценовая пирамида

Premium-сегмент


Jacob Delafon Cleo Soliloquy — EUR6000

 

Medium-сегмент

              

Jacob Delafon Astros              Jacob Delafon Circe
— EUR2312                     — EUR2041

 

Low-сегмент

             

Jacob Delafon Biove      Jacob Delafon Melanie      Jacob Delafon Repos
— EUR745                   — EUR454                  — EUR636


 

Акриловые снобы

Что же касается Украины, то, по мнению экспертов, нам вряд ли грозит наплыв эксклюзивной продукции французской компании. Jacob Delafon практически не заинтересована в восточноевропейском рынке — при довольно небольших мощностях производства ее вполне устраивают продажи в США и Западной Европе. Определенный барьер создают и особенности национального менталитета — большинство наших соотечественников предпочитают просторные и высокотехнологичные акриловые ванны, напичканные всевозможными техническими изысками, такими как гидромассаж, светотерапия, ультразвук и т. д. «За все время своей работы мы заказали всего 2 ванны Cleo, — говорит глава правления Кармен-Центра. — Если же говорить о чугунных ваннах в целом, то, думаю, спрос на них вряд ли будет расти. Скорее всего, они скоро полностью исчезнут из медиум-сегмента, окончательно превратившись в товар класса люкс».


 

Мнения потребителей

Генетический шарм

Виктория ЧЕКАЛКИНА,
генеральный директор туристической компании «Дива»

— Для меня Jacob Delafon — это синоним французского стиля. Я давно заметила, что все предметы, выпущенные в этой стране, обладают удивительным шармом, наверное, все дело в тонком эстетическом чутье, которое у французов заложено буквально на уровне генов. Поэтому, когда нужно было выбрать ванну, я не сомневалась ни минуты — Jacob Delafon идеально вписался в «парижский» стиль дома. Мне нравится, что каждая вещь, выпущенная Jacob Delafon, обладает своей индивидуальностью — ее нельзя не заметить.

 

Лоханка по цене малолитражки

Александр СНИХОВСКИЙ,
исполнительный директор Ассоциации хмельницких рынков

— Ванна — это предмет интерьера, а не ювелирное украшение, поэтому ее цена прежде всего должна соответствовать функциональности. Одно из самых дорогих изделий Jacob Delafon Cleo Soliloquy стоимостью EUR6 тыс. не соответствует этому основному требованию. Производители сколько угодно могут рассказывать о ручной полировке и многослойном напылении эмали, но потребитель вряд ли заметит различие в покрытии Cleo Soliloquy и отечественной чугунной ванны.

Вы здесь:
вверх