логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Температура дела Андрей БЕРЕЖАНСКИЙ - «Контракты» №22 Июнь 2008г.

80% продаж климатических систем приходится на нижний ценовой сегмент. Однако все больше украинцев меняют кондиционеры, как мобильные телефоны, — раз в 1-2 года. Главное для них не цена, а дизайн модели



Жара научит

Продавцы кондиционеров ждут высоких температур. В преддверии сезона многие операторы климатического рынка по максимуму затоварили склады — в прошлом году из-за недопоставок кондиционеров они потеряли сотни тысяч долларов. В 2007-м продажи кондиционеров выросли более чем на 80% — с 220-230 тыс. до 400-420 тыс. Такого скачка никто из операторов не ожидал — прогнозировали прирост максимум на 25%. В конце 2006 года эксперты предполагали, что на уровень продаж более 400 тыс. единиц в год рынок выйдет только к 2012 году. Однако жаркое лето-2007 внесло коррективы — многие украинцы не выдержали высоких температур, решив не откладывать установку кондиционеров на потом. «Жара спровоцировала ажиотажный спрос на дешевые кондиционеры стоимостью до $350», — вспоминает бренд-менеджер компании Panasonic Павел Рудник. Тогда в полной мере воспользовались повышенным спросом только крупные операторы, обладающие большими возможностями для увеличения объемов поставок дешевых кондиционеров: «лишних» 160 тыс. устройств продали китайские и корейские производители. «В условиях ажиотажного спроса стратегии маркетинга роли не играли. Важно было наличие товара. Больше возможностей удовлетворить спрос было у крупных компаний», — комментирует ведущий специалист категории «Тепло/Холод» компании «Фокстрот. Техника для дома» Павел Закутин.

Ветер с Востока

Доля кондиционеров made in China на украинском рынке за последний год увеличилась с 32-35% до 40-45%, тем самым китайские производители впервые вышли на первое место по объемам продаж, потеснив корейские компании. Продажи наиболее популярных китайских брендов Midea, Haier, Gree увеличились в несколько раз. Сегодня на них приходится почти половина всех кондиционеров из Поднебесной. Летом 2007-го, когда температура в Украине зашкаливали за 40 градусов, эти компании смогли оперативно поставить на рынок десятки тысяч дешевых устройств. Им даже не потребовалось инвестировать дополнительные средства в продвижение — измученные жарой и поставленные перед фактом дефицита кондиционеров украинцы особо не перебирали марками, «китайский синдром» у покупателей практически не срабатывал. Брали все, что было в продаже.

В кондиции Доля жилищ с кондиционерами в городах с населением более 50 тыс.

Корейские компании LG и Samsung сейчас совокупно занимают около 40%. При этом LG сумела укрепить свои лидерские позиции, заняв более 25% рынка. «Мы сделали ставку на сотрудничество со специализированными компаниями», — объясняет успехи компании на украинском рынке начальник отдела промышленных кондиционеров компании LG Electronics Ольга Гринь.

Японские производители Panasonic, Daikin, Mitsubishi Heavy, Toshiba сейчас контролируют около 15-25% украинского рынка. Самый успешный среди японцев — Panasonic, его доля в продажах достигает 14%.


Несмотря на китайский прорыв 2007 года, отраслевые аналитики ожидают, что в 2008-м доля японских и корейских кондиционеров увеличится, а китайских — уменьшится. «Сейчас наиболее динамично развивается ценовой сегмент «свыше $400» (примерно 200% роста по сравнению с 2007 годом). Большинство украинцев, купившие кондиционеры 5-6 лет назад, меняют старую технику на более новые и совершенные модели. Увеличился материальный достаток большинства семей, в связи с чем многие предпочитают сразу брать технику понадежнее и подороже», — говорит эксперт GfK Ukraine Андрей Осадчий. Продавцы констатируют: все больше украинцев при покупке кондиционеров обращают внимание не на цену, а на марку и дизайн модели.

Однако около 80% продаж кондиционеров все еще приходится на нижний ценовой сегмент — модели стоимостью до $400.

Спецотдел

Большую часть кондиционеров производители реализовывают через специализированные компании, на которые приходится более 70% продаж. Но в последнее время сильно увеличили закупки кондиционеров торговые сети. «В 2008 году большой интерес к кондиционерам как товарной позиции проявляют сети, ранее не работавшие напрямую с производителем», — констатирует Павел Закутин. Ольга Гринь отмечает, что эта тенденция прослеживается «на фоне относительного снижения спроса на другую бытовую технику». Сети перестали активно торговать кондиционерами после холодных весенне-летних сезонов в 2003 и 2004 годах. Магазины электроники, контролировавшие на тот момент две трети рынка и традиционно делавшие ставку на массовые недорогие бренды, не смогли распродать и половины закупленной техники.


«Фокстрот» — одна из немногих сетей магазинов электроники, которая в 2005-м не свернула продажи кондиционеров и не сократила портфель брендов. Сейчас на сеть приходится более 10% розничных продаж кондиционеров. В Фокстроте представлены более 40 моделей от шести брендов (LG, Carrier, Haier, Toshiba, Samsung, Delfa). В конце 2007 года сеть начала развивать собственный бренд DELFA (кондиционеры, сделанные в Китае, по заказу Фокстрота) в нижнем ценовом сегменте (стоимостью $240-350). Именно недорогие модели этого бренда в магазинах сети «Фокстрот» являются самыми продаваемыми кондиционерами, что в очередной раз подтверждает все еще стабильно высокий спрос на дешевые модели. Операторы рынка отмечают, что спрос на недорогие кондиционеры сейчас формируют в первую очередь покупатели с провинции. Кондиционеры начали устанавливать даже домовладельцы из сельской местности.

Если наступит жара

Игроки рынка уверены: если нынешнее лето не порадует их высокими температурами, продажи останутся на уровне 2007 года — многие украинцы, планировавшие покупку кондиционера в этом году, «вынуждены» были обзавестись холодильной установкой жарким летом прошлого года. В розничных ценах рынок превысит $160 млн (без учета затрат на установку). Однако если и в 2008-м в тени будет 40 градусов, ажиотажный спрос на холод снова может возобновиться: те, кто собирался накопить деньги на кондиционер к 2009 году, купит его нынешним летом.


А вот до насыщения рынка осталось всего 4-5 лет, прогнозируют операторы рынка. Время Ч наступит при достижении стабильного уровня продаж в 450-500 тыс. кондиционеров ежегодно, из которых более 80% будет приобретаться на замену старых моделей. «Сейчас взамен приобретается 10-15% устройств», — уточняет Павел Рудник. Парк кондиционеров в Украине уже превышает 1,5 млн устройств. Приблизительно половина кондиционеров установлена в квартирах. Именно «квартирный» сегмент — драйвер рынка. По информации TNS Ukraine, кондиционеры уже есть в каждой десятой украинской квартире, год назад — в каждой двадцатой.


Кто, сколько, когда

  • Маржа вендоров составляет 10-20% на дешевых устройствах и 20-40% на дорогих; дистрибьюторов — 6-20%, розницы — 10-40%.
  • На рынке работает более 1500 компаний, ежегодно появляется и исчезает 300-400.
  • Совокупно украинские фирмы продвигают более 50 «климатических» брендов.
  • Бизнес — сезонный. Апрель—сентябрь приносят продавцам кондиционеров 80-85% годовых продаж.
Вы здесь:
вверх